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Analyse - 03/01/2020

2010-2019, les points marquants de la décennie automobile

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Rarement une décennie aura autant marqué une industrie. La crise de 2009 a changé la donne et modifié le paysage automobile mondial. Les Big 3 sont devenus les Detroit 3, l’électrification est en marche forcée malgré le désintérêt relatif du marché et les constructeurs s’affichent désormais comme des fournisseurs de mobilité. D’après les calculs de McKinsey, les nouvelles solutions et technologies de mobilité ont englouti plus de 40 milliards de dollars et aucune n’a encore prouvé pouvoir être rentable.

Les problèmes sont divers et les plus évidents sont un besoin de changement d’échelle pour bénéficier d’une croissance rapide et de régulations adaptées pour leur permettre de s’étendre. Au cours des 10 dernières années, les discours de certains ont enterré plusieurs fois les constructeurs sans penser que l’industrie était non seulement résiliente mais surtout qu’elle a surmonté bien des challenges et a prouvé sa capacité d’adaptation technologique, sociale et démographique. L’automobile individuelle fait partie des fondements de la liberté de mouvement et elle est un élément constitutif de l’activité économique dans la plupart des pays du monde.

2010
Cette année marque le redémarrage d’après crise. Les constructeurs et les équipementiers rassemblent leurs troupes, les gouvernements cherchent par tous les moyens à maintenir l’emploi et l’activité automobile. Les volumes au niveau mondial restent en retrait et amorcent une croissance mécanique. En Europe les volumes sont gonflés artificiellement par la succession de primes à la casse. Les prolongations de ces aides produiront des effets secondaires pendant de nombreuses années avec des distorsions de marché et une redistribution temporaire des segments qui vont permettre la mutation des marchés vers les crossovers. Les dirigeants commencent à faire leurs premières grandes déclarations sur le retour de l’automobile électrique, Renault en tête. 2010, c’est aussi l’année où Renault et Daimler scellent un accord qui donnera naissance au Mercedes-Benz Citan et aux futures Smart et Twingo et où PSA tente une OPA sur Mitsubishi. GM vend Saab et ferme Pontiac et Hummer.

2011
Fiat prend pleinement possession de Chrysler après deux années de rapprochement et d’alignement. FCA devient le nouveau visage de Fiat et de Chrysler. En Europe, PSA et Renault remboursent leur prêt auprès de l’Etat de façon anticipée. Les contreparties de ces aides financières sont trop contraignantes et motivent les constructeurs à se défaire de ce joug à l’heure des discours sur le "fabriqué en France". En Amérique du Nord, les constructeurs pansent leurs blessures avec une nouvelle demande orientée vers des petits modèles comme la Ford Fiesta qui opère son retour, temporaire, sur ce marché.

2012
C’est l’année PSA. En mars, le constructeur français signe un accord avec GM et lui cède 7% de ses parts. Il faut attendre juin pour comprendre pleinement les raisons de ce rapprochement. Le Lion est en très mauvaise posture financière et perd plus de 200 millions d’euros par mois. L’accord avec GM permet de rassurer les banques et d’éviter une cessation de paiement. Dans le même temps, GM doit conforter le gouvernement allemand. Après avoir cherché à vendre Opel, GM s’engage à maintenir l’activité et l’accord avec PSA permet d’apporter des garanties supplémentaires quant à l’activité de l’Américain en Europe. En Amérique du Nord, les constructeurs trouvent un terrain d’entente avec le gouvernement pour les futures normes d’émissions de CO2. L’approche court-termiste des constructeurs et du gouvernement fait trop vite oublier que le marché est en convalescence et le mix en segment est temporaire. Enfin, 2012 marque l’arrivée dans la grande série d’un jeune constructeur occidental. Si les nouvelles marques ont été très nombreuses à se lancer durant les 20 dernières années, la plupart viennent d’Asie. Cette année marque le lancement de la Tesla Model S et vient secouer le monde de la voiture électrique en prouvant qu’un tel modèle n’a pas besoin de ressembler à un fer à repasser.

2013
Pour commencer, 2013 est avant tout l’année où la capitale de l’automobile rentre en faillite. Le processus marque la fin d’un dérapage financier entamé au début des années 1960 avec le départ d’une partie des urbains vers les banlieues pavillonnaires. Pour les constructeurs, c’est l’année du renouveau stratégique. Les volumes reprennent naturellement des couleurs, les plans stratégiques et les restructurations se succèdent. En France, les constructeurs subissent le contre-coup de la crise et des primes à la casse. PSA peine à mettre fin à l’hémorragie financière révélée l’année passée et Renault paie la mise en pause des programmes effectuée en 2009 et souffre d’une gamme avec peu de nouveautés. Malheureusement, dans ce marché convalescent la demande s’oriente avant tout vers les nouveaux modèles. En août, en pleine trêve de l’automobile, Carlos Tavares annonce ses ambitions et se fait débarquer de Renault. Sa mise en disponibilité lui permet de saisir une opportunité unique, celle de prendre la tête de PSA. Cette annonce, en décembre 2013, est concomitante avec celle de l’entrée au capital de l’Etat français et de Dongfeng dont l’arrivée provoque le départ de GM qui se sépare de ses 7% mais bénéficie de programmes communs avec PSA.

2014
En janvier 2014, Dan Akerson transmet les rennes de GM à Mary Barra, première femme à prendre la tête d’un groupe automobile mondial. Cette première année à la tête du constructeur est marquée par une crise liée aux rappels qualité initiée par un problème de contacteur de démarrage. GM a finalement opéré près de 36 millions de rappels cette année là en Amérique du Nord. A travers cette décision, Mary Barra montre sa force et n’hésite pas à prendre des risques pour renouveler l’image de GM. En Europe, le marché reste convalescent et commence à montrer des premiers signes de paupérisation avec une orientation de la demande vers les segments compacts et inférieurs malgré la fin des programmes de primes à la casse. Les volumes subissent toujours l’effet de rattrapage d’avant crise mais la mutation du marché soulève des interrogations sur le marché européen.

2015
Plusieurs éléments marquent 2015 comme le retour de nombreuses nouveautés dans la gamme Renault ou bien encore, les tensions au sein de l’Alliance après l’augmentation soudaine de la participation de l’Etat, l’annonce de l’implantation de PSA en Afrique, et la rumeur de rapprochement entre FCA et Volkswagen en juillet 2015. Mais 2015 est surtout l’année du Dieselgate. Le départ soudain de Ferdinand Piëch en avril a soulevé beaucoup d’interrogations et les premières réponses sont arrivées en septembre avec les premières communications officielles autour d’une fraude massive du constructeur allemand. Le Dieselgate a été découvert de façon fortuite et révèle un choix de non-respect des normes anti-pollution par conception, c’est-à-dire avec un logiciel de gestion de la dépollution peu volontaire, la réduction de la taille des filtres et du réservoir d’adblue pour une économie évaluée à 300€ par véhicule. Le constructeur a sauvé environ 2,5 milliards d’euros pour ensuite payer son erreur plus de 30 milliards d’euros et a dû, par condamnation, initier un programme d’électrification. L’ampleur de la fraude et son aspect prémédité a entaché l’industrie automobile toute entière ouvrant une brèche dans laquelle les gouvernements se sont engouffrés.

2016
C’est l’année de la mutation digitale. Les constructeurs se soucient de la connectivité de leur véhicules et lancent les premiers programmes de mobilité à travers des formules de flottes en partage. Les constructeurs investissent dans diverses solutions comme Volkswagen avec Gett, GM et Jaguar dans Lyft, Toyota dans Uber. Mercedes-Benz déploie son environnement de mobilité Moovel et l’étend à l’Amérique du Nord. Enfin, la fraude chez Mitsubishi fragilise le constructeur et le rend suffisamment vulnérable pour que Nissan s’en empare et que l’Alliance devienne Renault-Nissan-Mitsubishi.

2017
L’année 2017 est marquée par deux événements majeurs. Le premier se déroule en Amérique du Nord. la prise de fonctions du nouveau Président génère beaucoup d’incertitudes et d’attentisme de la part des constructeurs. Ces sentiments seront rapidement confirmés par la mise en place de barrières douanières sur l’aluminium et l’acier, puis le début de guerres commerciales longues avec la Chine et l’Europe et, enfin, la suspension des normes d’émissions de CO2. Le second évènement prend place en Europe où GM cède Opel à PSA. Depuis 20 ans le constructeur américain ne parvient pas à redresser sa filiale européenne. Après un dernier essai et bien des hésitations au début de la décennie, GM s’est finalement résolu à vendre Opel et Vauxhall à PSA. On peut y voir deux éléments majeurs, premièrement les stratégies des constructeurs visent de plus en plus souvent à couper les marchés les moins rentables pour ne conserver que les plus profitables et, deuxièmement, les régulations, les taxes et l’absence d’harmonie en Europe engendrent un désintérêt des industriels qui finissent par lui tourner le dos. L’Europe n’est plus un marché incontournable.

2018
En 2018, l’automobile a poursuivi son investissement dans les nouvelles technologies avec de nombreuses consolidations. C’est aussi l’année de l’annonce du rapprochement entre Ford et Volkswagen. Tesla a accumulé les difficultés en 2018 avec une production qui a du mal à monter en cadence pour la Modèle 3, l’enquête du département de la justice après les tweets de son CEO qui finalement perd le poste de Chairman. Enfin, 2018 est aussi l’année où les questions se sont multipliées sur l’avenir des salons automobiles avec accélération des désistements du côté des marques, souvent sur les conseils de leurs agences, à la fois juge et partie dans l’utilisation des budgets de communication. Rendez-vous au salon de Detroit en juin 2020 pour savoir si le modèle des salons peut se renouveler efficacement. Du point de vue des hommes, l’année est celle de la disparition inattendue de Sergio Machionne et de l’arrestation de Carlos Ghosn qui entraînera de longs mois de flou au sein de l’Alliance RNM.

2019
2019 pourrait être représentée comme l’année de la fin de l’euphorie technologique. Mis à part Tesla pour lequel la bulle n’en finit pas de grossir, les marchés financiers commencent à mesurer les difficultés à surmonter pour opérer une véritable disruption des mobilités en général et de l’automobile en particulier. L’année passée, l’Alliance RNM a retrouvé sa sérénité et les nouveaux dirigeants tentent d’insuffler une nouvelle culture pour tourner la page et retrouver un nouvel élan de motivation. Enfin, 2020 marque le rapprochement de Toyota avec Subaru, Mazda et Suzuki ; la fusion des divisions de Daimler et BMW liées à la mobilité ; les investissements massifs de Cox Automotive dans les nouvelles mobilités et dans Rivian ; la poursuite des négociations entre Ford et Volkswagen ; et la fusion annoncée entre PSA et FCA.

S’ouvrir vers une nouvelle décennie d’évolutions et de changements
Le narratif a changé en 10 ans. Les véhicules sont à la fois moins polluants et plus puissants. Les constructeurs automobiles ont adopté des mots d’ordre sensibles à la perception de tous les publics avec une automobile devenue mobilité pour apparaître plus responsable. Selon Carlos Tavares, la mobilité doit être abordable, propre et sûre. Pour Mary Barra, son objectif est zéro émission, zéro accident et zéro congestion. Pourtant les 40 milliards embourbés dans la mobilité n’ont pour l’instant pas eu les effets escomptés. Certainement parce que l’automobile n’est qu’un maillon dans la chaine de mobilité et qu’elle ne peut pas porter tous les maux ni apporter toutes les solutions. La technologie est un facilitateur mais pas une réponse absolue. Les pouvoirs publics, les sociétés de transport urbain, les producteurs d’électricité et les législateurs ont aussi une grande part de responsabilité dans les évolutions nécessaires des mobilités. Si l’ensemble des rôles n’avance pas de concert alors les efforts de l’automobile ne porteront pas leurs fruits. Il est donc impératif que cette nouvelle décennie s’ouvre à plus de dialogue, d’intégration et d’interaction avec une automobile mondialisée et icontournable.
Bertrand Rakoto

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Réactions

J'apprécie toujours autant les chroniques de M. Rakoto.

Une décennie effectivement intéressante et charnière pour la suite. L'évènement principal reste selon moi le dieselgate, après quoi rien ne sera vraiment plus comme avant surtout vis-à-vis des gouvernements et des différentes taxes et incitations qui en découlent.

Mention spéciale aussi à l'engouement vers le numérique et la conduite autonome, dont les ardeurs ont cependant été bien réduites à la baisse depuis. La question que je me pose : est-ce que le client lambda veut vraiment une conduite autonome ?

Autre sujet qui fait couler beaucoup d'encre : Tesla. Si les volumes sont bien là (mais à voir dans la durée), l'affaire peut-elle vraiment rentable ? Reste quand même que l'atout de choc de Musk est la communication bien différente des constructeurs historiques… Mais personnellement, je ne crois pas que la solution "de masse" se trouve dans des véhicules à plus de 45.000 euros, avec des batteries énormes qui ne seront utilisée qu'à 10 % au quotidien et à 100 % seulement quelquefois par an pour les longs trajets… c'est un non-sens écologique que d'utiliser individuellement autant de matière première. La course à la puissance et au 0-100 km/h ne me semble pas non plus très vertueuse, meme si elle peut flatter certains.

Enfin, cette marche forcée vers le VE reste risquée, malgré les progrès, l'accès à un réseau de recharge universel et fiable reste une sorte d'utopie. Idem pour les installations à domicile, qui sont encore chères et toujours impossibles pour la plupart d'entre nous (copro, pas de place de stationnement privative, etc.). Il y a aussi le souci du besoin grandissant en puissance avec la généralisation des charges rapides, que ce soit au niveau de l'installation individuelles, et plus généralement dans la production et gestion de l'électricité… Et comme l'ont mis en avant plusieurs articles sur Autoactu en 2019, personne ne semble vraiment vouloir prendre le problème de manière globale.

La prochaine décennie promet de nombreux défis à relever, mais il semble difficile de voir vraiment où nous allons tant le contexte est changeant et instable…
Seb 16s, Le vendredi 03 janvier 2020

Belle synthèse Félicitations.
Ne pas oublier que qu’elle que soit sa motorisation,
un véhicule passe 95 % de son temps.... à l’arrêt, stationné.
Bonne année mobile 🤓
Jean-Michel CAVRET, Le vendredi 03 janvier 2020

Je n'aime pas quand on décale les décennies comme Macron…
;0)
Lucos de Beuliou el Tipi, Le vendredi 03 janvier 2020

En effet, les décennies commencent en année 1 et pas 0.
JL S, Le vendredi 03 janvier 2020

… Le contexte est changeant et instable…écrit Seb 16s

Oui c'est bien pour cela que l'approche sur l'agilité passant par un abaissement du seuil du CA point mort inspiré par Tavares chez PSA OV est bonne …

De la même façon, commercialiser des produits calés sur des plateformes pouvant accueillir indifféremment des GMP thermiques ou électriques, tant que le marché du VE n'a pas véritablement décollé pour les raisons déjà énumérées, constitue une autre approche prudentielle en ces temps incertains …

Désormais ou plutôt bientôt (?) à la tête d'un très gros vaisseau (FCA/PSA), ce sera beaucoup plus délicat de préserver cette agilité … Pour ma part je ne demande qu'à être "déçu en bien" …
;0)

PS : merci à Bertrand RAKOTO pour cette revue de la décennie passée … Quel qu'en soit le paramétrage calendaire !
ADEAIRIX , Le vendredi 03 janvier 2020

Une décennie représente quantitativement 10 années. Peu importe qu'elle commence par un nombre finissant par 0 ou 1 ?
C'est du moins mon avis… à moins que je me trompe ?
Belle rétrospective au demeurant.
clerion, Le vendredi 03 janvier 2020

Merci, de penser global....même si beaucoup de choses sont dites ici avec du bon sens !
Que peu penser une famille américaine ou un spécialiste de là bas...
Ils rigolent....Tesla n'a pas été fait et imaginé pour autre chose au départ que l'Amérique d'abord...qui est un marché de plus de 330 millions de consommateurs, et nos jugements ici en Europe les rendent perplexes pour le moins !
INDUSTRIELLEMENT e contenu des grands espaces américains et grandes distances, à quoi pourraient leur servir un VE avec des petites batteries???
Pour ma famille là bas aux States...ils n'ont pas le TGV pour aller voir d'autres familles à 500 km de chez eux ! Ils y vont en voiture !
Chez nous avec quel VE pourrez-vous faire un simple WE de Paris-Le Havre-Paris en toute tranquillité avec autre chose qu'une Tesla ?
Pas la peine de me répondre...il est HORS DE QUESTION que je mette mon argent sur autre chose, si un jour je fait ce choix !
C'est votre pognon, vous avez investi, et vous êtes content de votre solution de VE...Bravo !
Concernant la chronique de M.Rakoto...il a profondément TORT d'avoir passé sous silence la RÉVOLUTION faite par Toyota de l’introduction même avant la décennie de la technologie de la voiture hybride !
C'est quand même INCROYABLE que ceci reste en travers de la gorge de la plupart des constructeurs mondiaux !
INDUSTRIELLEMENT ceux-ci sont pitoyables, ont manqué totalement de clairvoyance et sons battus de manière accélérée par le Dieselgate !!!
A posteriori Toyota a raison de ne pas partir tête baissé dans les VE, car à par l'Amérique et l’Australie, le monde n'est pas fait de grandes espaces...encore une fois!
D'un point de vue purement économique, je doute depuis le début de la lucidité de la plupart des experts qui depuis dix ans nous parlent de la RENTABILITE supposé ou NON de Tesla !!!
Que Tesla fasse faillite ou devienne un succès de OUTSIDER, cela ne change rien au paysage de l'industrie automobile mondial.
Cette industrie continuera....Tesla ce n'est que du poil à gratter, contenu de la demande MONDIALE en véhicules individuels.
Les transports professionnels et poids lourds en dehors, c’est un autre monde...
Pour ceux finalement qui passent leur vie à s’inquiéter de la perte EVENTUELLE d'argent par des investisseurs qui misent sur Tesla depuis des années, je sors mon mouchoir pour pleurer à chaudes larmes !
C'est GRAVE que je sois obligé d'enfoncer des portes ouvertes !
Des constructeurs auto mondiaux vont connaitre des difficultés de toute sorte dans l'avenir, et même nous devrions encore assister à d'autres restructurations...et j’attends encore que certains me disent que c'est a faute à Tesla, et pourquoi pas la Chine, qui est positivement INCAPABLE d'exporter dans les pays les plus avancés de manière significative !
Pour les pays émergements c'est autre chose...et ils viennent de le prouver en acceptant des conditions ultra favorables à Tesla chez eux mêmes, qu'ils ne sont pas si avancés que cela dans l'industrie auto !
Qu'un spécialiste de la Chine vienne nous EXPLIQUER ici comment les chinois ont résolu les problèmes de bornes de recharge dans leur immense pays...puisqu'ils ont le plus grand parc mondial de VE au monde !
Le débat est ouvert !
Jo Duchene, Le vendredi 03 janvier 2020

Bien d'accord Clérion mais on ne va quand même pas faire des bilans du genre décennie 2013-2022, cela n'aurait pas vraiment de sens sans un repère cohérent. Quitte à se baser sur les décennies consécutives d'un siècle autant que cela soit juste.
"Enfin on ne peut pas demander plus à Macron qu'aux fils de Charlemagne.."
;0)
Lucos de Beuliou el Tipi, Le vendredi 03 janvier 2020



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