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Constructeurs - 13/08/2018

2017, dernière année difficile pour la marque Citroën ?

En 2017, la situation commerciale de Citroën reste très fragile avec à peine plus de 1 million de véhicules vendus sur l’année. Les volumes gagnés en Europe étant faibles comparés à l’hémorragie subie en Chine. Linda Jackson, directrice générale de la marque, estime cependant que le repositionnement commence à porter ses fruits.

Article publié le 19 janvier 2018

La lecture des résultats commerciaux de PSA en 2017 est assez cruelle pour Citroën dont le poids relatif au sein du groupe PSA a fortement reculé : d’une part ses ventes sont en baisse (-7,5%, 85 000 voitures de moins) quand celles de Peugeot sont en hausse (+10,4%, 200 000 voitures de plus) ; d’autre part avec l’arrivée d’Opel/Vauxhall dont les volumes sont purement additionnels sur les 5 derniers mois de l’année (404 000 d’août à décembre) elle se retrouve encore plus diluée.
Ainsi, Citroën a pesé moins de 30% des volumes du groupe en 2017 (29% exactement avec 1 055 676 véhicules vendus) contre 36% l’année précédente. Peugeot (2 119 845 véhicules vendus) pèse deux fois plus dans les résultats de 2017 (58% des volumes du groupe, Opel inclus) avec un poids qui varie peu (61% en 2016).
Le rapport de force avec Peugeot peut aussi être illustré par la volumétrie de chaque modèle : ainsi alors que Peugeot possède un modèle à plus de 300 000 unités (208), 4 modèles à plus de 200 000 (2008, 308, 3008 et 405) et 2 modèles à plus de 100 000 (206 et Partner), côté Citroën il n’y a qu'un seul modèle à plus de 200 000 (C3) et 2 à plus de 100 000 (C4 Picasso et Berlingo).

Des volumes divisés par deux en Chine & Asie du Sud Est
Ce recul relatif de Citroën en interne est en partie lié aux difficultés de l’un de ses points forts historiques : en Chine les volumes 2017 perdent encore du terrain. Les ventes sur la région Chine Asie du Sud Est (essentiellement la Chine, donc) sont pratiquement divisées par deux (-47,3%) et ne représentent plus que 131 000 véhicules. On est loin des 321 602 unités de 2014, et l'objectif 2018 de Push to Pass sur cette région est désormais inatégnable (1 million d'unités en 2018 pour Peugeot, Citroën et DS, soit presque 3 fois les volumes 2017).
"Bien sûr, nous sommes déçus par les résultats en Chine. Mais c’est nous qui avons décidé la restructuration du réseau et la politique de déstockage. Nous avons mené en Chine la même stratégie d’assainissement des stocks que nous avons mené en Europe il y a 3 ans. Nous cherchons l’équilibre entre les volumes et la rentabilité", a dit Linda Jackson, directrice générale de Citroën, lors d’un point presse.
Le dernier trimestre a donné des premiers résultats puisqu’avec 56 000 ventes, il a représenté 42% du volume de l’année en Chine. Ce n’est cependant pas encore le retour de la croissance, mais les volumes y ont été stabilisés. C’est l’effet C5 Aircross qui y a été lancée à l’automne (22 657 unités sur 2017). "Evidemment, nous cherchons la croissance en 2018", a ajouté la dirigeante. Il sera cependant difficile de revenir sur les objectifs très ambitieux qui avaient été annoncé en 2016. "Le business plan a changé pour nous", en convient-elle. "La Chine n’est plus le même marché qu’avant. Il faudra pour réaliser notre objectif de croissance de 30% à 2020 améliorer notre performance en Chine." "Il y a des signes très positifs en Chine et la preuve que notre stratégie fonctionne", a-t-elle ajoutée. Les stocks sont "propres" avec "un écart d’à peu près 22 000 voitures avec des livraisons supérieures aux facturations", a précisé Linda Jackson. 2018 s’y annonce donc plutôt bien.

L'Europe à 75% des ventes de la marque
En 2017, c’est donc l’Europe qui donne sa meilleure performance à la marque avec une hausse de 3%, soit 23 000 véhicules de plus sur un total de 785 662. La marque se retrouve à nouveau très dépendante de l’Europe où elle réalise les trois-quarts de ses ventes (alors que par comparaison Peugeot n’est qu’à 55% de ses ventes en Europe).
La directrice générale de la marque y voit évidemment le côté positif : "Nous faisons un record de ventes en Europe depuis 6 ans. C’est la preuve que la transformation de la marque fonctionne grâce à notre offensive produit : nouvelle C3, C3 Aircross et Jumpy." "Nous avons fait le travail de base", a -t-elle ajouté.
Ainsi en 2017, la nouvelle C3 dans sa première année pleine a atteint 230 000 unités en Europe (sur un total de 255 000, soit +36%), tandis que la C3 Aircross (35 415 unités au total) a apporté des volumes additionnels sur la fin de l’année. "Les commandes de nouvelle C3 sont en hausse de 46% en Europe avec un mix très élevé à 60% en biton et 55% avec les Airbumps", a dit Linda Jackson, soulignant le succès de la stratégie de personnalisation.
Dans le changement stratégique de la marque il y a notamment le repositionnement prix avec la volonté de reconstituer les marges qui a donné une politique de "fair pricing" (autrefois appelée "prix nets") inaugurée sur la nouvelle C3. "Sur nouvelle C3, notre best-seller, le prix moyen payé a évolué de plus de 15% sur les principaux pays européens (Italie, France, Allemagne, UK et Espagne) par rapport à la C3 ancienne génération", explique la marque.
Sur les autres régions, les volumes de Citroën au Moyen Orient Afrique (5,4% des ventes de la marque) ne bénéficient pas comme Peugeot de l’atout Iran (avec ses 400 000 voitures sous licence), et ses volumes y sont donc modestes (57 273 , - 2,4%). L’Amérique Latine (68 526 unités, et 6,5% des volumes de la marque) est plus porteuse, la croissance y est importante (+13,8%, soit 8 300 voitures de plus). Cette performance vient de la nouvelle C-Elysée (ventes quasi doublées) et de C3 Aircross (version locale) et du Berlingo.
En Eurasie (essentiellement Russie) et Inde Pacifique, les volumes progressent de l’ordre de 30% pour chacune mais sur des niveaux très bas (autour de 6 000 unités dans chaque région).

Quelles perspectives ?
A l’examen de ces chiffres, l’année 2017 apparait donc pour la marque comme une année assez difficile. Quelles sont les ambitions pour l'année à venir ? "Je n’aime pas donner de prévision, à chaque fois j’ai tort", répond Linda Jackson qui annonce cependant deux objectifs : une part de marché de 5% en Europe (contre 4,3% en 2017) et un objectif à 1,6 million en 2020. Cela oblige à une croissance de 500 000 unités en 3 ans, soit une moyenne annuelle de 170 000 voitures de plus qu’il faudra aller chercher partout et dès 2018. Il faudra donc croître en Chine, en Iran (où une usine d’une capacité de 150 000 unités vient de démarrer), en Russie (où la marque met en production le Jumpy), en Amérique Latine et donc également en Europe. Le challenge est de taille...
Florence Lagarde

Lire le détail des ventes mondiales du groupe PSA (Citroën, DS, Peugeot et Opel/Vauxhall) par région et par marque 12 mois 2017 (Accès réservé aux membres du Club Autoactu.com)

Lire le détail des ventes mondiales du groupe PSA (Citroën, DS, Peugeot et Opel/Vauxhall) par marque et par modèle 12 mois 2017 (Accès réservé aux membres du Club Autoactu.com)

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Réactions

Lâ 405 est toujours fabriquée?de toutes les façons les bleus aiment-ils les rouges?
alain boise, Le vendredi 19 janvier 2018

Pourquoi parlez-vous de la 405 Alain ?
Pour répondre à votre question, je pense que les Français aiment moins Citroën aujourd'hui que dans les années 60 - j'enfonce des portes ouvertes - mais qu'ils sont maintenant moins attachés à une marque, quelle qu'elle soit, qu'à un modèle, réussi évidemment.
Regardez la DS3 qui s'est très bien vendue parce qu'elle est (ou plutôt était) craquante. C3 Aircross paraît un "sacré numéro" pour reprendre une pub de la cousine.
2017 aura été une année en demie teinte, 2018 devrait être meilleure.
Bruno HAAS, Le vendredi 19 janvier 2018

@ Bruno
"4 modèles à plus de 200 000 (2008, 308, 3008 et 405) "

Voilà pourquoi le pêcheur breton parle de la coquille ...

ADEAIRIX, Le vendredi 19 janvier 2018

Ben quoi Bruno,j'ai lu l'article de Mme Lagarde et ya écrit 4 modèles a plus de 200000 unit et ya lâ 405 ,elle est fabriquée où ,sur Mars?pour une fois que je relis je vais aussi me faire engueuler......
Citron etait lâ marque des retraités,seule catégorie sociale bancables ,virage et cap aux jeunes,serait temps de regarder aussi le rétro et de réfléchir.
alain boise, Le vendredi 19 janvier 2018

A Alain Boise,
Vous avez bien lu. La 405 est un des modèles (avec la 206) fabriqué sous licence en Iran.
Florence LAGARDE, Le vendredi 19 janvier 2018

Mais bon sang c'est bien sur et comment s'appelle t'elle la bas,la Chabannette oû la Khomenyette
alain boise, Le vendredi 19 janvier 2018

Rappels (un peu flous) : Citroën avait atteint le million de véhicules au début des années 2000. Auparavant, "la Marque" avait pesé près de 10 % du marché chinois, où elle était implantée depuis des années, grâce à son usine et en dépit du bon sens. Mais avant la fastueuse réorg de Ch Streiff, il est probable (je ne saurais le démontrer, mais…) que les résultats financiers de Citroën étaient supérieurs à ceux de Peugeot. Et il y eut un mois cataclysmique - et un seul ! Vers 2010 ? - où en France, Citroën fut devant Peugeot en immats VP. Consternation !
Sic transit gloria mundi, avec l'échec programmé et ruineux de la gamme DS, à la fois" fausse bonne idée" et inconsciente insulte à l'histoire d'un constructeur disparu.
Pierre l'Alpin, Le vendredi 19 janvier 2018

Bonne vue Alain, bien vu aussi...
Ô temps pour moi, au temps pour moi, autant pour moi, etc.
Bruno HAAS, Le vendredi 19 janvier 2018

Ô rage, Ô désespoir, Ô vieillesse ennemie, n'ai-je donc vécu que pour lire Alain ici ?
;0)
Lucos, Le vendredi 19 janvier 2018

Cachez ce commentaire que je ne saurait voir,Vadé rétro Satanas!!!
alain boise, Le vendredi 19 janvier 2018

En lien avec l'article ...toujours

C'est bien difficile d'envisager si Madame Jackson "remportera" le challenge ou atteindra les objectifs découlant des prévisions ... Il faut effectivement ne négliger aucun segment, aucune région ...
C'est le job du top management, notamment.

Ce qui est beaucoup plus certain c'est que la gamme Citroën a une cohérence et des atouts concurrentiels que la marque n'a pas eu depuis longtemps (çà fait déjà plusieurs fois que je l'écris) si l'on tient compte de la sortie prochaine du C5 Aircross ... Les deux prochaines années devraient être plus favorables à la marque ...

En attendant le C5 Aircross et sa version hybride rechargeable, il y a quand même du boulot ... Si la "nouvelle" C3 et surtout le C3 Aircross vont assurer du volume (et de la marge) il vaudrait mieux réussir le lancement de "nouvelle" C4 Cactus dont le lifting et les spécifications sont plutôt bien vues n'était-ce le maintien de l'absence de vitres AR descendantes qui est quelque peu clivante ...

Au delà, je ne sais, si c'est toujours le combat des Horaces et des "coriaces" au sein du groupe PSA, mais ce sera dommage qu'une fois la marque remise sur la route il n'y ait pas dans les cartons de quoi assurer la continuité de l'embellie en instance ...
Evidemment il vaudrait mieux qu'il existe que la techno PEHV atteigne les "voitures du peuple" en PEHV et ne soit pas réservée aux bobos chics (ou pas) ... Pour le VE puisque la 208 II aura sa version ...on peut présumer qu'il en sera ainsi pour la nouvelle "nouvelle C3" (vous suivez ?)...

A cet égard, je me souviens avoir eu des propos assez laudatifs (ce dont les dirigeants de PSA se contrefichent) à propos du concept car DXpérience ... Compte tenu du virage pris par la marque je ne suis plus si certain qu'une future C5 Berline devait avoir son visage ...
En revanche c'est une silhouette qui aurait plus de sens chez... DS.

Enfin concernant la sociologie de la clientèle à laquelle Bruno faisait rapidement référence ... Il me semble qu'elle a un peu évolué sous l'impulsion des différents derniers modèles ... C'est moins le caricatural retraité au volant de sa (cohez la case) sa Zsara, sa Zanthia ou sa Zx (des modèles tous respectables ..)... Plus la famille "branchouille' active ... Cà n'a rien de "scientifique"...
Aux agents de la marque de conserver l'ancrage en territoire rural ...
Au marketing, chez Citroën, y doivent savoir ce qu'il en est ...


ADEAIRIX, Le vendredi 19 janvier 2018

Je suis allé en Iran cet été, et peux confirmer l'omniprésence de la 405 là-bas. Elle a été commercialisée sous différents noms, dont 405 mais pas uniquement (malheureusement, je je me souviens pas des autres noms). Ce qui est encore plus étonnant est qu'il en existe deux versions, totalement identiques extérieurement et intérieurement mais totalement différentes en-dessous : l'une est une "vraie", identique à la nôtre, l'autre est une propulsion, avec ressorts à lames à l'arrière. C'est d'ailleurs la seule façon de la reconnaître de l'extérieur ! Cette version rustique est parait-il dérivée d'un modèle "Paykan" qui est dérivée d'une Humber des années 60-70.

Pour ceux que ça intéresse, je dispose d'une photo prise en août 2017 à Téhéran où 9 voitures sur 9 présentes sur la photo sont des 405.

Plus sérieusement, pour ce qui concerne Citroën, voilà une marque qui avait une identité très forte dans les années 60, et pas seulement en France. Une image si forte que 43 années de congélateur n'ont pas réussi à la tuer. Seule Alfa Roméo a fait aussi bien. Il faut espérer que, avec le changement radical de direction, une place originale pourra être trouvée pour Citroën dans PSA, qui soit à la fois moderne et en phase avec le mythe Citroën. A la clé, il y a d'un côté des milliards d'euros de profit et de l'autre la mort pure et simple de Citroën !

A vrai dire, cette question se posera très très vite en termes identiques pour Opel.
Louis-Jean Hollebecq, Le vendredi 19 janvier 2018

Les propos de Linda Jackson ressemblent à ceux de Teresa May après l'annonce du brexit: demain tout ira mieux et on rasera gratis. Difficile d'y apporter beaucoup de crédit, tant la marque est à la dérive depuis des années. Et dire que Citro était synonyme d'innovation et de technologie. Où en est-elle ? A se repositionner comme la marque Vulgus Pecus du Groupe ! André, reviens, ils sont devenus fous ! Sans parler de l'idée absurde de créer la marque DS de toute pièces, avec le succès qu'on connaît. Au fait ? Ont-ils été sanctionnés, les génies qui ont eu cette brillante idée ? Sans doute pas. Alors bonne chance à ce valeureux constructeur français et à ses salariés, qui risquent effectivement, comme les Anglais, de connaître encore longtemps des jours amers.
Sniper, Le vendredi 19 janvier 2018

A propos de voyages qui forment la jeunesse et qui ça ne rajeuni personne!
Je suis intervenu en Chine (très rapidement) pour un problème de GPAO à l'usine Dong Feng au moment ou la ZX était dans sa grande splendeur et après misère, mais ou tout chien et chat chinois connaissait à Péquin la ZX et
surtout comme taxi !!!
Il n'y a aucun doute que les gens de Citroën étaientplus attachant que les gens de Peugeot...mais ils avaient Pininfarina comme star chez eux.
Les temps on bien changé...et la première 505 est sorti avec le logo 505 de travers sur l'arrière de la voiture...hallucinant...et il a fallu longtemps pour le coller droit !!!
Jo Duchene, Le vendredi 19 janvier 2018

Particulièrement à SNIPER mais pas seulement ...
L'idée d'aller sur le premium remonte à l'ère Streiff ... Il y a eût quelques dossiers comme cela qui sont arrivés au moment de la tempête ... Entre la prise de décision et la mise en œuvre il y eût l'AVC du patron, la crise financière avec son retournement et le défaut de cash pour financer une nouvelle marque avec d'ambitieux objectifs ... La première fournée (DS3/DS4/DS5) n'était pas si mal c'est la relève qui tarde ... Elle arrive tardivement ...
Courage aux gens en charge de la gestion de ces marques ...
ADEAIRIX, Le vendredi 19 janvier 2018

Les logos étaient droits sur ma 505 V6 de 1987, et les amortisseurs en bon état... Quelle voiture ! ;-)
clerion, Le vendredi 19 janvier 2018

Ah, ben si on prend Streiff comme grand dirigeant visionnaire, alors là... je m'incline ! Henry Ford était un nain de jardin comparé à ce grand capitaine d'industrie, n'est-ce pas ? :0)
Sniper, Le dimanche 21 janvier 2018



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