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Analyse - 11/01/2019

Robotaxis, la limite devient trouble entre constructeurs et équipementiers

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

Certains ironisent en déclarant que les constructeurs ne sont plus que des assembleurs. Il faut être honnête, les constructeurs sont bien plus que cela. Depuis de nombreuses années, l’ingénierie et l’innovation proviennent en grande partie des équipementiers puisque le choix a été fait de mutualiser les coûts en transférant et en sous-traitant certains savoir-faire. La démarche a permis aux constructeurs de se concentrer sur différentes activités comme la recherche, la conception, l’intégration, la production, le marketing et les relations clients (à travers leur réseau ne l’oublions pas). Ces derniers éléments sont aujourd’hui d’autant plus importants que les constructeurs doivent apprendre à connaître le client grâce à la connectivité des véhicules et des besoins de déplacement afin d’appréhender les mobilités.

De leur côté, la filière n’a cessé de se consolider du côté des équipementiers de premier rang. Petit à petit, certains sont devenus de véritables géants qui interviennent dans le développement des différents modules et allant jusqu’à l’intégration du véhicule. Bosch, Denso, Magna, ZF ou Continental ont su concentrer suffisamment d’expertises et de domaines pour être en mesure aujourd’hui de concevoir des véhicules complets. Et c’est chose faite. Au CES de Las Vegas, ZF et Bosch ont présenté des prototypes de robotaxis et entrent en concurrence directe avec leurs partenaires de toujours, les constructeurs automobiles.

L’arroseur arrosé
Depuis bientôt 40 ans, les constructeurs transfèrent leurs expertises techniques. Les économies d’échelle liées à la mutualisation des coûts motivent naturellement cette démarche. Une situation naturelle car les constructeurs subissent la pression des normes et des clients pour proposer des véhicules offrant plus de sécurité et moins d’émissions ou de consommation selon l’angle choisi.

Pour réduire leurs coûts et améliorer les transferts de compétences, les constructeurs, comme les équipementiers sous-traitent de plus en plus auprès des sociétés d’ingénierie telles qu’Alten, Ségula ou Bertrandt. Cela traduit le rôle secondaire de la différenciation par l’ingénierie. Les normes ont lissé les carrosseries et les comportements moteurs. La personnalité n’est plus un critère de choix. Aujourd’hui, c’est plutôt le package qui est devenu un argument de vente, y compris pour des marques au caractère fort comme BMW, Honda ou Mercedes-Benz.

Dans ce contexte, les constructeurs déploient beaucoup de moyens marketing afin de séduire avec une image, un service ou une signature stylistique. Les salons sont abandonnés au profit d’événements sportifs ou historiques autour de l’automobile comme les 24 Heures du Mans ou le Goodwood Festival of Speed (FOS). L’automobile est en pleine mutation et les nouvelles technologies de mobilité troublent les perspectives à moyen et long terme. Un contexte dans lequel les constructeurs se diversifient et qui les mène à s’intéresser aux transports partagés. Nous voilà arrivés au moment où se croisent équipementiers de premier rang comme ZF et Bosch, sociétés de transport telles que Transdev (ou Uber) et les nouveaux venus comme Navya, May Mobility et d’une autre façon encore, Waymo, la filiale de Google.

C’est précisément sur le sujet des robotaxis que ces différents acteurs convergent. Pour le moment, nous en sommes toujours aux phases expérimentales sur route ouverte. C’est d’ailleurs dans cet esprit que ZF et Bosch ont présenté leurs solutions au CES cette année. Je ne vais pas détailler ici les solutions ni la technologie embarquée, ce n’est pas le sujet. En revanche, ce qu’il est intéressant de noter c’est le partenariat entre équipementiers, fournisseurs de composants (Nvidia) et société de transport (Transdev). Cela montre non seulement à quel point les solutions sont abouties mais aussi le niveau d’intérêt accordé par les différents partenaires. Car l’important dans la mobilité ce n’est pas tant l’objet lui-même que son usage. La révolution de l’objet c’est sa capacité à être mis en place de façon autonome pour un coût approprié. Ce que les équipementiers proposent nous rapproche un peu plus de la mise en application.

Mais alors pourquoi les équipementiers deviennent concurrents de leurs propres clients ? Simplement parce que les constructeurs sont moins libres que leurs fournisseurs en matière de véhicules autonomes car ils doivent, en même temps, gérer leur image de marque. En effet, le modèle économique est encore, pour le moment, celui de la vente et de l’entretien des véhicules. Les activités liées au service débutent à peine et les constructeurs tâtonnent avec différentes solutions et de nombreux partenariats y compris avec les équipementiers comme, par exemple, Mercedes-Benz avec Bosch.

Des rôles en pleine évolution
La réalité de la situation est que les rôles des constructeurs et des équipementiers sont en pleine évolution. Les constructeurs s’orientent vers le client et le service, deux domaines qui leur étaient inconnus il y a quelques années à peine puisque le service est géré par une banque (captive ou non) ou un organisme de crédit et le client était l’affaire du concessionnaire. Les constructeurs souhaitent désormais faire évoluer leur rôle et doivent, pour cela faire évoluer leur culture. Il ne s’agit plus d’une culture ingénierie et produit mais d’une culture client et service. Ce n’est pas une mince affaire pour une industrie qui n’a connu qu’un seul mode de fonctionnement pendant plus de 120 ans.

Les équipementiers ont dû évoluer continuellement et montrent aujourd’hui à quel point ils se sont adaptés au nouvel environnement qui se dessine autour des solutions de mobilité. En dialoguant directement avec les sociétés de transport, ils prouvent non seulement qu’ils maîtrisent les technologies mais aussi qu’ils comprennent les articulations du marché en s’adressant aux acteurs déjà en place. Rien n’est joué et les constructeurs ont encore plusieurs atouts en main. Le marché se cherche encore, les solutions nouvelles se multiplient et les technologies vont encore évoluer.

Dans ces transformations, la pierre angulaire est la gestion de flotte. Les sociétés de transport de personnes, celles de transport de marchandises et les gestionnaires de parcs tels que les loueurs sont au cœur de cette transformation. C’est le métier clé, celui qui touche à la fois aux véhicules, aux besoins de mobilité, celui qui dialogue avec les pouvoirs publics et qui apporte le service aux usagers. Constructeurs comme équipementiers sont tous les deux à égalité et doivent apprendre ou trouver des partenaires.

Encore beaucoup de paramètres à ajuster
Les enjeux sont multiples. Les équipementiers peuvent se contenter de fournir des robotaxis sans prendre part à l’usage. Mais tout indique pour le moment que ce n’est pas leur démarche car ils sont fortement impliqués dans la gestion des véhicules et des données. L’implication n’est pas nécessairement essentielle, du moins auprès de l’usager final. De leur côté, les constructeurs disposent des moyens de production et d’une image qui est à la fois un atout et un handicap car la vente de véhicules dépend plus que jamais de cette même image. A l’heure où la mobilité devient plus une question de coût et de praticité que d’image, les constructeurs mettent en avant les aspects technologiques pour gérer, protéger leur image et promouvoir leur stratégie.

Constructeurs et équipementiers ne se font pas encore concurrence. Ils ont toujours besoin les uns des autres pour poursuivre leur route et collaborent plus que jamais y compris dans les systèmes de conduite autonome et de connectivité des véhicules. Les solutions présentées sont de plus en plus abouties et de nouveaux partenariats sont à prévoir. Pour autant, il semble aussi que les équipementiers envisagent de plus en plus sérieusement de promouvoir leurs propres véhicules puisqu’ils prouvent, plus que jamais, qu’ils sont désormais en mesure de les concevoir en partenariat avec d’autres fournisseurs.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Doit on mettre un tablier à son robot de cuisine ? Et le robot taxi des gants comme à Tokyo.
alain boise, Le vendredi 11 janvier 2019

Eh voilà il n'y avait pas de quoi désespérer...il est drôle et il tape juste, quoique il s'en fout de ce que je dis...
Pour les taxis japonais il faut rajouter que les portes sont déjà automatiques et télécommandables par le chauffeur...
J'ai bien peur de décevoir gravement notre ami Bertrand car les robots taxis marcheront très mal en Europe, s’ils sont un jours distribués car la méchanceté de l’espèce humaine est au plus haut ici...pas un seul robot taxi ne resterait indemne sur la route !
C'est en cela que le Nouveau Monde est la planète Mars pour nous ici.
Comme il y a trop de pognon là bas, les gavés de pognon de certaines boites lancent des projets dont un pourcentage peut échouer sans dommage pour le reste de la santé financière de la boite...
Chez les équipementiers ils s'amusent bien...mais il y des constructeurs comme Tesla ou ils sont vus comme des bricoleurs...





Jo Duchene, Le vendredi 11 janvier 2019



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