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Analyse - 08/02/2019

Des progrès mais toujours autant d’inquiétudes pour Tesla

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

La Model 3 vient finalement d’être homologuée en Europe et cela intervient à un moment clé pour Tesla, celui où les ventes ralentissent en Amérique du Nord. Avec l’Europe et, bientôt, le démarrage de production en Chine, le constructeur s’ouvre de nouveaux horizons. Grâce à la montée en cadence de la Model 3 le constructeur a pu améliorer sa productivité dans l’usine de Fremont en Californie. Cependant, à l’époque de NUMMI, l’usine était capable de produire quasiment le double des 250 000 véhicules assemblés par Tesla en 2018 et, ce, sans la ligne de production additionnelle installée sous les tentes extérieures. Tesla a une marge de progression importante devant lui pour espérer voir le ciel se dégager pour de bon. Le constructeur accuse toujours des pertes importantes malgré des résultats opérationnels positifs sur la seconde moitié de l’exercice passé. De l’aveu même d’Elon Musk, l’entreprise était à quelques semaines de la banqueroute à l’été 2018. Il s’agit là d’un signal intéressant car les finances de Tesla sont toujours dans le rouge et le constructeur doit s’acquitter de 920 millions de dollars de dettes dues au 1er mars. Le constructeur n’est toujours pas sorti de l’ornière et les challenges sont de plus en plus nombreux, faisant de 2019 une année décisive à plus d’un titre. 

Des améliorations
2018 a été l’année des rebonds, entre l’enfer de la production puis l’enfer des livraisons, le constructeur a dû faire face à de nombreuses difficultés liées à sa croissance. Si ces obstacles semblaient inattendus pour les dirigeants de l’entreprise, ils étaient parfaitement évidents et gérables aux yeux de la plupart des vétérans de l’industrie automobile. Et pour cause, la majorité des nouveaux constructeurs situés dans les marchés émergents n’ont pas connu ces problèmes grâce à la présence, en nombre, de personnes expérimentées. Cela révèle une des plus grandes faiblesses de Tesla puisque les différents niveaux décisionnels souffrent d’une profonde ignorance du fonctionnement d’une entreprise industrielle et de l’automobile en particulier. Le turnover en matière d’employés est important. Au fil des années et des renouvellements, les compétences automobiles se sont faites plus rares. D’un point de vue purement culturel, un rafraichissement des pratiques et des modèles de pensées est une démarche louable et nécessaire pour toute entreprise. Mais Tesla souffre à la fois d’une surpopulation importante et d’une hémorragie des compétences. Au plus haut, l’entreprise aurait compté près de 50 000 employés. Le récent départ de 7% des effectifs a certainement allégé l’entreprise mais pas encore suffisamment pour la rendre efficace. L’amélioration de l’efficacité est aujourd’hui un des axes majeurs mis en avant par Musk mais la tâche reste très complexe dans une phase de croissance importante.

En 2018, les cadences de production ont su atteindre des niveaux importants bien qu’elles soient caractérisées par une instabilité persistante. Au risque de me répéter, la régularité dans la production est gage de qualité et de robustesse. Ainsi, au troisième trimestre 2018, la production de la Model 3 a atteint plus de 4 000 véhicules par semaine et presque 4 800 en moyenne lissée sur le quatrième trimestre. Ces niveaux étaient attendus pour 2017 et restent inférieurs aux multiples promesses faites par Elon Musk mais il serait malvenu d’occulter un résultat souhaitable pour le constructeur. L’objectif reste d’atteindre 7 000 Model 3 par semaine et de façon stable.

La Model Y pointe timidement le bout de sa calandre pour apporter plus de diversité dans la gamme Tesla. Le constructeur et son dirigeant ont appris de leurs erreurs passées puisque la Model Y reprend plus de 75% des composants de la Model 3. La Model X n’avait pas bénéficié d’un tel carry-across de la Model S. La Model Y doit conclure la gamme qui compose le mot S3XY (sexy) et sa production est attendue en 2020 dans la Gigafactory située à Reno dans le Nevada. L’usine fabrique aujourd’hui des composants pour la Model 3, dont les batteries, et elle est partagée avec Panasonic, le partenaire technologique de Tesla.

Enfin, si le modèle économique de Tesla ne bénéficie pas d’une politique après-vente lucrative, il profite des acomptes des clients qui passent commande de leur véhicule neuf ou d’occasion. Une manne financière non négligeable, et, contrairement aux réservations, ces acomptes ne sont pas remboursables. Il faut payer sa Tesla pour la commander, une démarche peu courante aux Etats-Unis où le client qui entre pour la première fois dans une concession repart le jour même avec son nouveau véhicule. A cela s’ajoute un volume de livraisons supérieur à celui des productions. Le second semestre a bénéficié de cet effet et il n’y a aucun doute sur l’avantage financier que cela a procuré au constructeur du point de vue du résultat d’exploitation. Ce sont au total plus de 4 700 voitures livrées en plus, soit une rentrée d’argent supplémentaire de 200 à 250 millions de dollars sur les deux derniers trimestres liés à des dépenses effectuées sur le second trimestre (période d’assemblage). Certains contrastes sont parfois bénéfiques à la lecture des tableaux de bord mais ils cachent des situations assez peu durables.

Les inquiétudes subsistent
2019 est une année où le marché automobile sera en recul et le constructeur doit faire face à différents challenges dont une concurrence accrue malgré une expansion du marché pour la Model 3. Mercedes-Benz, Audi et Porsche commencent dès cette année à commercialiser leurs modèles électriques. S’ils ne bénéficient pas du storytelling et des prosélytes de Tesla, ces nouveaux concurrents possèdent un réseau, des pièces de rechange, une image installée et des capacités de production stables. Les marques du groupe Volkswagen doivent également bénéficier de réseaux de rechargement grâce, entre autres, à Electrify America. Cette nouvelle concurrence arrive au moment où Tesla n’est toujours pas en mesure de commercialiser de façon rentable la Model 3 à 35 000 dollars et où le constructeur perd peu à peu les aides de l’Etat Américain (divisées par deux au premier janvier de cette année). 

Par ailleurs, la production de Tesla subit les affres d’un ramp-up permanent alors même que les stocks sont relativement faibles. En effet, un constructeur possède, en général, un stock de plusieurs semaines de véhicules entre les usines, les lieux de transit et les réseaux de distribution. Cela permet ainsi de pourvoir à la demande en cas de rupture d’approvisionnement ou de tout autre difficulté forçant un arrêt des chaînes de production. Au 31 décembre 2018, Tesla totalisait 155 662 Model 3 produites pour 147 817 livrées. Cela constitue un stock d’environ 7 800 véhicules soit moins de 3 semaines de livraison. Mais ce stock semble dater du second trimestre 2018 où les versions Performance et 4 roues motrices (dual motors) n’étaient pas encore assemblées. Ces versions 2 roues motrices n’intéressent pas la clientèle actuelle de la Model 3, plutôt tournée vers les seules 4 roues motrices. Il faut donc écouler ces stocks rapidement et pouvoir en constituer de nouveaux, tout en livrant les clients qui deviennent plus rares.

Ce serait un autre problème auquel Tesla est confronté avec l’ensemble de ses véhicules : la raréfaction de la clientèle. C’est ce que j’appelle le syndrome Maybach, une fois que tous les clients identifiés ont été livrés le carnet de commande ne se renouvelle pas. Le marché de la voiture électrique reste très étroit et il a du mal à décoller. Par ailleurs, Tesla souffre de problèmes liés à l’absence de politique après-vente. La vente de pièces et les services sont des domaines lucratifs pour les constructeurs et leurs réseaux. Aujourd’hui, Tesla ne possède pas assez de pièces et sont souvent vendues à des tarifs prohibitifs. Les délais de réparation et les tarifs d’assurance exorbitants sont les deux conséquences de cette absence de la gestion de l’après-vente. A cela s’ajoute des coûts de garantie qui ne cessent d’augmenter. De quoi soulever des doutes sur l’avenir de l’entreprise.

A cela s’ajoutent une surcharge pondérale chronique et une absence persistante de compréhension des meilleures pratiques issues de l’industrie, y compris en matière de gestion du client dans les réseaux. Pourtant, en possédant l’ensemble de son réseau en propre, il était permis de s’imaginer que le constructeur puisse bénéficier d’une certaine uniformité en faisant respecter la même charte d’accueil dans l’ensemble de ses points de vente. L’expérience client avait été un des atouts de la marque durant les premières années et cela devient désormais un inconvénient.

Tesla doit relever des challenges importants pour assurer sa survie et l’innovation n’était plus le fort de l’entreprise il va falloir que le management s’attèle à trouver de véritables sources d’efficacité et oublier les effets d’annonces rentables uniquement en termes de communication. Si Tesla ne corrige pas le tire, les tweets ne suffiront plus à maintenir la bulle.

2019 est une année critique
Plus encore que l’année passée, 2019 est critique car Tesla poursuit sa hausse de production alors même que le titre en Bourse est sujet à une volatilité importante. Afin de s’acquitter de ses 920 millions de dollars de dettes, le cours de l’action doit atteindre 360 dollars au 1er mars prochain. Après les exercices de communication menés en 2018, nul doute qu’Elon Musk saura trouver l’inspiration pour twitter une nouvelle qui enflammera les analystes financiers pour motiver les marchés à donner un coup de fouet à l’action Tesla. Mais une limite subsiste car depuis l’affaire de la fausse annonce de sortie de cotation, le département de la justice est toujours présent au sein de l’entreprise. S’il enquête en direction d’un sujet en particulier, il possède le pouvoir de saisir tout élément lié à d’autres irrégularités sans rapport avec la recherche initiale. 

Les progrès de Tesla restent modestes comparés à la croissance et à la réussite d’entreprises comme Geely ou BYD. Cependant, Tesla a su croître dans des marchés matures et fortement concurrentiels. C’est une performance qu’il convient de saluer malgré la logorrhée de "mais" que soulève chacune des assertions du constructeur. L’équilibre du château de carte est toujours très précaire, surtout face au gros temps qui menace l’industrie automobile. Tesla doit désormais payer ses dettes, construire son usine en Chine, sécuriser sa clientèle et la faire croître face à la concurrence, trouver un site et construire une usine en Europe, renouveler une Model S qui fête ses 7 ans, améliorer la qualité des produits, déployer son réseau et tout cela en devenant durablement rentable. L’autre option est de dévaluer l’action juste assez pour trouver un nouvel investisseur.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Elle a perdu 3,7% hier.....Tesla autant de salariés que PSA....cherchez l’erreur
alain boise, Le vendredi 08 février 2019

2019 est une année critique … Pour TESLA mais pas que … (?)
Sinon un article très nuancé qui identifie les différents risques et les enjeux …
Même après la baisse du prix qui vient d'intervenir, le model 3 est encore très loin des 35 000 $ annoncés par Elon … il est vrai que les prestations "offertes" du produit sont bien au dessus aussi …
ADEAIRIX , Le vendredi 08 février 2019



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