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Analyse - 14/02/2019

Chine : le gouvernement prévoit pour 2019 un soutien innovant et sélectif de son marché auto en baisse

La chronique de Matt Gasnier, spécialiste du marché chinois et créateur du site Bestsellngcarsblog.com, le site de référence global concernant l’analyse des statistiques de ventes de voitures, couvrant plus de 200 pays.

Alors que l’an passé le marché automobile chinois a enregistré sa première baisse depuis 28 ans à -2,8% sur l’année 2018, fin janvier la Commission Nationale pour le Développement et la Réforme (la CNDR) a annoncé des mesures de soutien innovantes, bien qu’elles restent pour le moment très vagues.

Ces mesures de soutien sont sélectives et portent sur trois aspects différents du marché automobile chinois, dont un assez inattendu : le fait que la réglementation sur le marché automobile d’occasion sera "assouplie". Rarement mentionné, le marché chinois de l’occasion est très secondaire et encore naissant dans un pays dont la plupart des habitants n’en sont encore qu’à leur toute première voiture. Suivant une dynamique que l’on retrouve dans certains pays d’Asie dont le Japon, le véhicule d’occasion peut être considéré comme "impur" en Chine et de ce fait a eu beaucoup de mal à suivre le rythme effréné de croissance imposé par le marché du neuf. Ainsi, on compte seulement un véhicule d’occasion vendu pour quatre véhicules neufs en Chine, un ratio inverse à celui observé en Occident (1 voiture neuve pour 2.6 voitures d’occasion en France).

L’annonce d’un assouplissement de la réglementation du marché de l’occasion est surprenante pour deux raisons. D’une part, c’est un marché encore très dérégulé où il est estimé que 95% des transactions sont faites de particulier à particulier, avec un système de garantie qui peut au mieux être décrit comme balbutiant, au pire comme inexistant. Supprimer les quelques jalons de confiance qui avaient été péniblement érigés au cours de la décennie passée risque de renforcer la perception actuelle d’une majorité de la population qui pense (à raison ?) qu’acheter une voiture d’occasion se fait en aveugle et est par conséquence dangereux. L’industrie du véhicule d’occasion en Chine est encore en train de se structurer, avec quelques acteurs tels Guazi.com tentant d’établir des plateformes digitales réduisant le risque de transactions douteuses, tandis que les constructeurs eux-mêmes se voient contraints d’essayer d’assimiler et de contrôler le canal de l’occasion afin d’améliorer des taux de loyauté exceptionnellement bas en Chine.

D’autre part, tenter de donner un coup de fouet au marché chinois de l’occasion pourra certes permettre à de nombreux ménages de dépenser (ou emprunter) en avance et mieux soutenir l’économie, mais cela pourra aussi avoir un effet néfaste sur le marché du neuf qui reste le baromètre de santé de l’industrie automobile chinoise. 

C’est une lecture régionale qui permet de mieux comprendre cette volonté de dérégulation du marché de l’occasion. Les ventes de voitures neuves dans la plupart des grandes métropoles chinoises, à commencer par Pékin et Shanghai, sont maintenant au point mort à cause de mesures anti-pollution limitant à l’extrême l’octroi annuel de nouvelles plaques d’immatriculations : environ 6 500 pour Pékin et 10 000 pour Shanghai, des chiffres infimes au regard de leur population. Les véhicules d’occasion échappent à ces limitations car ils sont déjà immatriculés. Cette première mesure du gouvernement doit donc se lire comme une volonté de relance du marché auto dans les grandes villes du pays, là où elle sera la plus efficace.

La deuxième mesure annoncée coule ainsi de source : il s’agit de subventions "adéquates" visant à doper les achats de voitures en milieu rural. Les zones moins développées de la Chine restent en effet le principal moteur potentiel de croissance du marché automobile local, et ont récemment souffert de la fermeture par le gouvernement de près de 7 000 sites Internet de prêts financiers de particulier à particulier, un moyen de financement très prisé par une population jeune et rurale comme nous l’avons décrit dans une chronique précédente. Relancer les ventes dans ces régions est primordial si l’on veut retourner le marché chinois vers une tendance haussière.

Le troisième axe de soutien est tout aussi logique car il concerne la demande pour les véhicules nouvelles énergies, une appellation chinoise qui regroupe les véhicules électriques, hybrides rechargeables et à alimentation à hydrogène. Ici aussi la mesure annoncée est une série de subventions "adéquates", sans qu’aucun détail supplémentaire n’ait été communiqué pour l’instant. Ce secteur est actuellement le dernier bastion de croissance en Chine et le gouvernement s’est engagé à atteindre le chiffre vertigineux de 7 millions de ventes "vertes" en 2025. Il est donc naturel qu’il s’engage à soutenir encore un peu plus un segment qu’il veut porteur.

L’emploi du mot "demande" (et non "ventes") est également indicatif, car à l’heure actuelle la grande majorité des ventes de véhicules nouvelles énergies en Chine se fait par l’intermédiaire de flottes de compagnies de location, de partage ou de covoiturage de type Didi, les ventes privées restant minimes. Or le chiffre magique de 7 millions de ventes en 2025 ne pourra être atteint qu’en convainquant la population chinoise dans son ensemble d’acheter des véhicules verts pour leur usage quotidien. C’est dans cette direction que cette troisième mesure semble lorgner.

On le voit, face à un déclin de son marché auto sans précédent depuis trois décennies, le gouvernement chinois se doit d’innover, et cette annonce confirme l’abolition de la mesure "réflexe" et uniforme de soutien qui jusque-ici avait été une simple baisse de la taxe à l’achat sur les véhicules de petite cylindrée. Comme nous l’avons décrit le mois dernier, cette mesure ne peut maintenant plus être utilisée comme levier de croissance par le gouvernement qui cherche donc, et a potentiellement trouvé, des moyens innovants de redonner des couleurs à un marché atone. En sélectionnant le marché de l’occasion, il tente de relancer les ventes dans les grandes villes, des mesures ciblés vers les régions rurales tenteront d’y redynamiser les ventes et favoriser la demande de véhicules verts auprès de la population est la clé du succès pour ce secteur. Somme toute, ces trois mesures sont à première vue parfaitement calibrées aux maux actuels dont souffre le marché chinois.

Le caractère extrêmement vague de cette annonce de soutien ne pourra pour le moment que – au mieux – calmer un marché boursier en vrille et stabiliser une confiance des ménages en chute libre. Un plus grand détail est bien entendu nécessaire afin d’évaluer la potentielle efficacité de cette intervention que le gouvernement décrit comme "macroéconomique" : destinée non seulement à doper les ventes de voitures mais aussi à faciliter la transformation industrielle vers la production de véhicules verts, et ce qu’il appelle "l’amélioration de la consommation", potentiellement vers des habitudes plus en phase avec ses diktats. Des mesures qui, par ailleurs, concernent aussi l’accélération du lancement des licences 5G pour la téléphonie mobile, le développement des appareils électroménagers "verts" et "intelligents", des baisses d’impôts et des aides aux petites entreprises.
Matt Gasnier

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