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Analyse - 19/08/2019

Volkswagen tente de reproduire le modèle Dacia avec sa nouvelle marque low-cost Jetta exclusive à la Chine

Article publié le 5 juin 2019 -

La chronique de Matt Gasnier, spécialiste du marché chinois et créateur du site Bestsellngcarsblog.com, la référence globale concernant l’analyse des statistiques de ventes de voitures, couvrant plus de 200 pays.

Après avoir annoncé sa création en février, Volkswagen a présenté pour la première fois au public sa nouvelle marque Jetta au Salon de Shanghai, en avril dernier. La stratégie utilisée par le groupe Volkswagen est similaire à celle de Renault il y a 15 ans lors du lancement de la marque Dacia en Europe, mais le contexte est très différent. Jetta peut-elle réussir dans un marché chinois déjà saturé de marques nationales à bas prix ? Volkswagen a-t-il attendu trop longtemps pour lancer son label low-cost sur un marché qui devient plus sophistiqué ? Jetta va-t-elle cannibaliser les ventes de Volkswagen en Chine ? Où se situe Skoda dans ce schéma stratégique ? Autant de questions auxquelles nous tentons de répondre dans cette chronique.

Jetta par Volkswagen
L’idée d’une marque low-cost germait depuis longtemps au sein du Groupe Volkswagen. En janvier 2013 déjà, au Salon de Detroit, Martin Winterkorn, Président-directeur général de Volkswagen Group à l'époque, avait annoncé que l'entreprise envisageait de créer une nouvelle marque d'entrée de gamme pour les marchés émergents, un périmètre ensuite réduit à la Chine. Il aura fallu six ans pour que le Groupe finalise ses plans, ce qui paraît long. Les modèles Jetta seront fabriqués dans l'usine de Chengdu, dans la province du Sichuan, où le constructeur allemand produit déjà la VW Jetta depuis 1991 en partenariat avec First Auto Works (FAW). Jetta aura des concessionnaires dédiés et distincts de Volkswagen, dont plus de 200 devraient ouvrir d'ici la fin 2019.

D’après l'équipe de direction allemande, grâce à cette nouvelle marque, le groupe VW sera désormais en mesure de cibler le tiers du marché chinois qu'il estime ne pas atteindre à l’heure actuelle. La cible est claire : les jeunes familles qui envisageaient jusqu’à présent d’acheter une marque chinoise pour leur première voiture. Selon sa vidéo d’introduction, la marque Jetta est "jeune, fraîche, confiante, optimiste, directe et authentique" et repose sur “une ingénierie allemande et une fiabilité éprouvée". La généalogie est également très claire : c’est "Jetta par Volkswagen", similairement aux premières Logan qui arboraient la mention "Dacia par Renault".

Pourquoi transformer un nom de modèle en nom de marque, un tour de passe rarissime dans le monde automobile ? On pense à Chrysler avec son Imperial de 1926 devenue une marque en 1955 et bien sûr à DS en 2012 en Chine et 2015 en Europe. La question est légitime, d’autant que la VW Jetta continuera d’exister en parallèle… Mais à y regarder avec les yeux du consommateur chinois, c’est en fait une décision assez astucieuse, comme on peut s’y attendre de la part d’un constructeur qui domine ce marché depuis trois décennies. Depuis son introduction en 1991, la Volkswagen Jetta s'est vendue à plus de 4 millions d'unités en Chine, ce qui en fait l'un des modèles les plus populaires de l'histoire de l'automobile de ce pays. Jürgen Stackmann, membre du conseil de direction de la marque Volkswagen en charge des ventes, avoue que là-bas, "la Jetta joue un rôle extrêmement important pour nous en tant que modèle Volkswagen. Comme la Coccinelle en Europe, elle a introduit la mobilité aux masses et s’est érigée de ce fait en véritable icône. C'est pourquoi nous transformons un modèle en marque pour la première fois de notre histoire".

Le choix du nom Jetta permet également au constructeur allemand de marquer au fer rouge le lien entre sa marque low-cost et Volkswagen. Il est impossible pour un client chinois de ne pas penser à Volkswagen lorsqu'il entend le nom Jetta. Ainsi, VW peut faire très facilement comprendre que tous les modèles Jetta possèdent un ADN VW fort, à l'instar de ses deux premiers SUV, qui seront construits sur la plate-forme MQB du constructeur. En effet, tous les modèles Jetta initiaux sont basés sur des véhicules déjà existants du Groupe. Jarred Wong, un étudiant en ingénierie automobile qui scrutait les modèles Jetta à mes côtés à Shanghai, m'a confié que "le public chinois entretient un lien émotionnel très fort avec VW d’une part, et l’appellation Jetta d’autre part. De plus, la marque Jetta abaisse considérablement le seuil de prix auquel il devient possible de posséder une Volkswagen".  Il est convaincu que Jetta sera un succès.

La médaille a cependant son revers. Le nom de Jetta est presque universellement connu de la population chinoise, mais la perception positive qu’il tire de son association avec VW est contrebalancée par une image assez négative, liée à son statut de véhicule bas de gamme prisé des chauffeurs de taxi, et ce depuis trois décennies. Un flot ininterrompu de VW Jetta brinquebalantes circule actuellement dans tout le pays, et pratiquement tout le monde en Chine, en particulier les jeunes acheteurs que la nouvelle marque veut cibler, s’assoit dans une de ces Jetta fatiguées de façon hebdomadaire, si ce n’est quotidienne. Un gros travail de marketing sera donc nécessaire pour faire oublier cette perception, un handicap que Citroën n'a toujours pas réussi à effacer, dix ans après la mort de sa fragile Fukang (une version chinoise de la ZX, également privilégiée par les chauffeurs de taxi chinois).

Produit : 3 modèles pour commencer
La gamme Jetta sera initialement composée de trois modèles : la berline VA3 basée sur l'actuelle VW Jetta chinoise, le crossover 5-places VS5 basé sur le Seat Ateca et le crossover 7-places VS7, basé sur le Seat Tarraco : finalement pas si low-cost que ça, du moins du point de vue mécanique. Tous seront équipés d’un régulateur de vitesse adaptatif et disponibles dans des couleurs vives, pour contraster avec VW, censé être plus sérieux. Il y a beaucoup de plastiques durs sur le tableau de bord et les portes, mais l’écran numérique est de bonne taille et la couleur de la carrosserie reproduite sur les sièges et à l’intérieur des portes. C’est basique mais propre, sans fioritures, plutôt joyeux et légèrement plus huppé que les intérieurs de Dacia, par exemple.

Le lancement d’une nouvelle marque low-cost offrant une proposition de valeur claire par rapport au label historique est si périlleux que seul un petit nombre de constructeurs automobiles occidentaux se sont lancés dans cette aventure, et rares sont ceux qui ont réussi. À ce jour, seul Renault peut se vanter d’un franc succès avec Dacia. Néanmoins, si Dacia reste sans concurrence véritable sur le marché automobile neuf dans lequel il évolue, la situation est inversée pour Jetta, qui se mesurera à une multitude de marques nationales devenues expertes en l'art de produire des modèles bien équipés et à prix cassés : les Baojun les plus récentes, par exemple, offrent écran tactile géant et sièges électriques à partir de 7 000 €, des prestations que les modèles Jetta sont loin d’offrir.

Il existe une autre différence significative entre les conditions de marché dont Dacia a bénéficié en Europe et celles de Jetta en Chine. Les premiers acheteurs de Dacia, sur qui la marque a bâti son succès, provenaient principalement du marché de l’occasion. Le ratio des ventes de véhicules d'occasion / neufs est de 2.2 pour 1 en France par exemple, créant ainsi un immense réservoir de clients potentiels. Une Dacia est souvent la seule voiture neuve que ces clients peuvent se permettre d’acheter, rivalisant ainsi avec toute une variété de voitures d'occasion au prix similaire. Or même s'il se développe rapidement, le marché chinois de l’occasion est beaucoup moins important (le ratio d'occasion / neuf est de 0,5 pour 1) et n’est pas près d'atteindre le même ratio que dans les marchés occidentaux. Une des raisons étant culturelle : l’Asie ne favorise pas particulièrement l’achat d’objets ayant déjà servi. Ainsi, Jetta sera presque exclusivement en concurrence avec des voitures neuves de grandes marques chinoises, un environnement potentiellement plus difficile.

Volkswagen reste la marque par excellence en Chine. Définir Jetta comme une Volkswagen abordable est une des clés de son potentiel succès. Étant donné que le nom chinois de VW (大众) est écrit au dos de chaque modèle Jetta, les futurs propriétaires peuvent même se convaincre - et, plus important encore, leurs voisins, leur famille et leurs amis - qu'ils conduisent en fait une Volkswagen. Si les prix sont suffisamment bas, les modèles Jetta pourraient en effet donner l’impression qu’il s’agit d’une VW bon marché. C’est l’angle "achat intelligent" qui a fait le succès de Dacia. Mais c’est une épée à double tranchant : si les modèles Jetta sont trop étroitement liés à VW et leurs prix trop bas, ils pourraient être considérés comme si attrayants qu’ils annuleraient potentiellement la nécessité d’acheter une VW.

Il y a en effet beaucoup à perdre pour Volkswagen, notamment pour ses berlines d’entrée de gamme. Les Jetta, Santana, Lavida et Bora ont représenté 1 353 739 ventes en 2018 en Chine, soit 43 % des ventes totales de la marque mais, malgré leur succès, sont plutôt mal équipées : pas de caméra de recul pour la Lavida par exemple. Par conséquent, elles sont particulièrement vulnérables à une potentielle cannibalisation par des modèles Jetta beaucoup moins chers mais pas forcément moins bien dotés. Le risque est moins fort sur le segment des SUV, où la qualité intérieure des modèles VW est bien meilleure, notamment pour le T-Cross, le plus récent.

Où se situe Skoda par rapport à Jetta en Chine ?
Un gros point d'interrogation dans le contexte du lancement de Jetta est la position donnée à Skoda. À aucun moment, la marque tchèque a été mentionnée lors de la conférence de presse de Jetta au Salon de Shanghai. C’est logique, vu que "Jetta par Volkswagen" se positionne clairement comme une VW abordable sans aucune corrélation avec la marque Skoda. Mais pour pouvoir exploiter pleinement son potentiel tout en minimisant les conséquences négatives pour l'offre existante du groupe Volkswagen, la marque Jetta devra être positionnée non seulement en-deçà de Volkswagen, mais également de Skoda. Cela pourrait s'avérer assez problématique, car un trou béant entre les tarifs de Jetta et ceux de VW serait créé et pourrait rendre les modèles Jetta trop attrayants, augmentant le risque de cannibalisation. L’autre option, qui consiste à positionner Jetta et Skoda sur des échelles de prix similaires, pourrait être suicidaire pour l’une ou l’autre des deux marques, qui se battraient alors pour survivre.

D’autre part, est-il trop tard pour s’attaquer au segment d’entrée de gamme en Chine, alors que tout le marché évolue vers des véhicules plus haut de gamme ? Ceci étant illustré par exemple par les aspirations plus sophistiquées de la marque low-cost locale par excellence, Baojun, que nous avons détaillées dans notre dernière chronique. C’est vrai dans les villes de niveaux 1 et 2 comme Shanghai ou Pékin, dont les goûts sont maintenant résolument tournés vers Mercedes, Audi et BMW. Mais le jeu en vaut encore la chandelle dans les petites villes de niveau 3, où les acheteurs sont les moins fidèles au monde (16 % de fidélisation à une marque auto contre 49 % en Europe) et pourraient donc être convaincus assez facilement d’évoluer d'une marque chinoise vers Jetta. De plus, une fois la dépression actuelle du marché résolue, il reste encore un énorme potentiel inexploité dans les régions de rang 4 et 5 (les plus petites villes, ainsi que les zones rurales), où il n'y a qu'un seul véhicule pour 5 ménages, la moitié du taux national. C’est dans ces régions que la marque Jetta a le plus de chances d’accumuler des volumes importants.

La plupart des consommateurs chinois achèteraient une VW plutôt qu'une marque chinoise s'ils en avaient les moyens. C’est ce sur quoi mise Volkswagen avec Jetta, en essayant de reproduire le miracle Dacia en Chine. Mais le risque de cannibalisation à l’intérieur des marques du groupe VW est fort. Début de réponse au troisième trimestre 2019, quand la gamme Jetta sera mise en vente.
Matt Gasnier

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