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Réseaux - 15/10/2019

Hervé Miralles, Président d’Emil Frey France : "Nous misons sur la transparence et sur la simplicité du parcours client"

Hervé Miralles, président du groupe Emil Frey France, était le Grand Témoin de la conférence Autoactu/Autovista organisée le 25 septembre dernier sur le véhicule d'occasion. Voici un extrait de son intervention.

Autoactu.com : Quel est votre positionnement sur le marché du VO à particuliers ?
Hervé Miralles :
Nous devons nous distinguer par la pertinence de notre offre, par le sérieux des réponses que nous apportons au client, même si nous ne sommes pas les moins chers et que ce ne sera jamais notre créneau.
Nous misons sur la transparence - en soulignant tous les défauts des véhicules sur les photos que nous publions - et sur la simplicité du parcours client. Nous misons aussi sur la LOA. Il faudrait supprimer le crédit ! La LOA est plus complexe à gérer mais elle est cruciale pour fidéliser et pour s’approvisionner en VO anciens.
Nous devons adresser tous les canaux de vente - "full web", concession, pop-up store ou grand centre VO - car certains clients veulent pouvoir tout faire sur Internet, d’autres veulent choisir sur Internet et poursuivre leur parcours sur le point de vente en étant reconnu, et enfin, d’autres veulent continuer à se rendre directement dans les points de vente, sans passer par le web.
Avant que le "full web" ne se généralise, nous avons le temps d’amortir de grands centres VO, comme celui que nous venons d’inaugurer à Nantes, sous l’enseigne Autosphère. Selon son succès, nous en ouvrirons d’autres mais pas forcément sur le même format ; cela dépendra du lieu et de l’espace disponible.

Autoactu.com : Avant d’être un grand centre de vente VO, Autosphère c’est d’abord votre site internet de vente VO. Quelles sont ses performances ?
Hervé Miralles :
Notre site de vente VO Autosphère.fr existe depuis 15 ans et réalise 30% des ventes VO à particuliers du groupe (70 000 unités au total). La notoriété d’Autosphère a fortement augmenté ces dernières années : 60% de ses 2 millions de visites mensuelles viennent directement sur le site sans passer par un site intermédiaire.
Déjà utilisé pour qualifier notre offre de financement (Autosphère Financement, en co-entreprise avec CGI) et de garanties (Autosphère Garanties avec Opteven), Autosphère est devenue la marque commerciale du groupe Emil Frey France (qui est notre marque employeur). Pour la vente VN, nous nous consacrons à mettre en avant les sites web de chacune des marques que nous représentons.

Autoactu.com : Autosphère.fr ne vend pas seulement les VO du groupe mais accueille aussi ceux du groupe Bernard et ceux de Volkswagen Group Retail France. Cela signifie-t-il que vous pourriez ouvrir Autosphère à d’autres distributeurs et devenir ainsi la plateforme VO centralisée de la profession, appelée de ses voeux par le CNPA ?
Hervé Miralles  :
Autosphère n’a pas vocation à devenir une plateforme de vente VO ouverte à d’autres distributeurs. Mon métier c’est de vendre les 16 000 VO en stock du groupe pas ceux des autres. D’ailleurs, cela ne ferait pas baisser notre coût marketing d’accueillir d’autres distributeurs.
Nous détenons 40% du groupe Bernard et développons logiquement des synergies avec eux. Quant à Volkswagen Group Retail France, ce sont des ex-concessions de PGA Motors qui sont restées sur le site Autosphère. Elles s’intègrent totalement dans notre écosystème, en appliquant notre taux promo à 0,9% sur l’ensemble des VO du site en ce moment. La qualification de leurs leads par notre call-center se fait indifféremment.

Autoactu.com : Comment fixez-vous vos prix d’achat et de vente ?
Hervé Miralles :
Nous nous appuyons sur les outils de BCAuto Enchères pour les valeurs de reprise. Quant au prix de revente à particuliers, nous utilisons notre propre algorithme auto-apprenant qui optimise la marge en analysant les ventes réalisées sous 15 jours. Optimum depuis un an, cet outil a fait augmenter notre marge de plusieurs centaines d’euros par VO.

Autoactu.com : Quelle est votre politique en matière de vente VO à marchands ?
Hervé Miralles
: Depuis 5 ans, nous ne vendons plus de VO à marchands mais les confions à BCAuto Enchères. Cela représente 30 000 VO à l’année.

Autoactu.com : Comment voyez-vous la concurrence des mandataires et des intermédiaires comme Leboncoin ou Reezocar ?
Hervé Miralles :
La vraie concurrence n’est pas sur le VN mais sur le VO. Les intermédiaires comme Leboncoin ou La centrale sont effectivement devenus des passages obligés mais il est toujours possible d’arrêter de travailler avec eux si l’on considère qu’ils sont trop chers. On a le choix.
En revanche, ce que nous ne maîtrisons pas et que je considère comme du parasitisme commercial, ce sont les sites de désintermédiation qui utilisent nos actifs sans notre consentement. Nous ne contrôlons pas la façon dont ils présentent nos VO et comment ils parlent à nos prospects, alors que nous avons mis en place des standards stricts d’exposition de nos VO et d’accueil de nos clients.
Si l’on ne maîtrise pas le contact avec le client, cela risque de détruire notre fonds de commerce. J’estime que ces sites devraient demander l’accord des propriétaires des VO pour les exposer sur leur site.

Autoactu.com : Quelle est votre stratégie d’investissement sur les sites intermédiaires et sur les portails web ? Pourquoi n'êtes-vous pas sur le site de CGI Finance Vivacar ?
Hervé Miralles :
Tous les mois, en plus de notre budget TV, nous mesurons ce que nous coûte notre communication (Adwords, retargeting, etc.) et le coût à la vente de chaque VO pour réorienter nos investissements sur les différents supports du marché.
Nous ne mettions pas nos VO sur le site Vivacar, mais nous sommes arrivés à un accord sur la façon dont nous pouvons maîtriser le parcours client sur leur site. Cela va donc se faire.
Ce qui nous importe quand on va sur d’autres sites qu’Autosphère c’est d’avoir une unicité de traitement pour tous nos prospects, quel que soit le VO qui l’intéresse. Nous voulons maîtriser le parcours client, avec des numéros de téléphone qui orientent tous les appels vers notre call-center interne qui respecte des standards stricts de qualification, pour alimenter notre CRM central, avant de transmettre les leads aux vendeurs.


Autoactu.com : Un tiers de vos volumes VO sont sous les marques du groupe PSA. Comment percevez-vous la création de Spoticar, la nouvelle enseigne VO du constructeur ?
Hervé Miralles : En concentrant les budgets marketing et les coûts de référencement sur ce nouveau label unique, plutôt que sur les trois marques, on devrait réaliser des économies et être en mesure de mettre en place des synergies opérationnelles là où nous représentons plusieurs des 3 marques concernées. Si pour le même prix ou moins cher on est encore plus efficace, ça me va.

Autoactu.com : Quelle est votre position sur la notion de propriété de la donnée client ?
Hervé Miralles :
Selon moi, la donnée appartient à celui qui la traite le mieux et le plus vite. Nous n’avons pas de problème avec l’idée d’échanger les informations avec le constructeur à condition que l’on puisse traiter efficacement la donnée. En d’autres termes, il faut que l’on puisse mettre les leads dans notre CRM plutôt que de devoir les exporter des CRM de chaque constructeur.

Autoactu.com : Le VO ancien est-il si rentable qu’on le dit ?
Hervé Miralles :
A vrai dire, je n’en sais rien. Nous avons testé cette offre sans vraiment la développer. Nous essayons déjà de bien faire ce que l’on sait faire avant de nous lancer sur un marché où les risques sont importants s’ils sont mal maîtrisés.
Texte édité par Xavier Champagne

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Réactions

Pas un mot sur le VE VO,comment les vendre et avec quelle garantie?
A partir de combien de % de perte d’autonomie la garantie fonctionnera?90%,80%,70%.....voire 60% comme Renault pour sa garantie VO
alain boise, Le mardi 15 octobre 2019

C’est de la matière sombre dans le trou noir de l’espace sidéral des constructeurs.
Le futur marchand des VE est le météorite qui explose au sol sans parachute et marge de sécurité nulle.
La seule sécurité c’est pas touche. Sinon c’est l’abîme et misère à l’infini !
En ce moment les émissions sur le Cosmos sont à la mode.
Jo Duchene, Le mardi 15 octobre 2019

blablablablabla....bla!
pierre dieuze, Le mardi 15 octobre 2019

Bla-bla car ?
Allez du factuel, pour les grincheux !
La vente de VE d’occasion représente pour le 1er semestre de 2019, soit 8851 unités comparées aux 2,8 millions de véhicules autres d’occasion pour la même période.
Donc 0,3% du total. De quoi faire mourir de faim le pauvre marchand! C’est sidéral...
Jo Duchene, Le mardi 15 octobre 2019



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