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Analyse - 12/01/2018

Avec son lot d’annonces et de présentations, le CES confirme son importance dans les mobilités

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

A l’heure où les constructeurs désertent les salons traditionnels, le CES poursuit sa séduction envers les marques et les équipementiers automobiles. En effet, longtemps vu comme le benchmark absolu, l’édition 2018 du salon de Genève perd Opel, DS et Mini. De son côté, le CES a pu compter sur la présence de BMW, FCA, Ford, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz, Nissan et Toyota mais aussi Valeo, Magna, Denso et ZF ainsi que Chargepoint, Tomtom, et de nombreuses autres entreprises intervenant dans l’automobile mais pas uniquement. Il est intéressant de voir que les constructeurs partagent l’affiche avec les équipementiers, traditionnels ou nouveaux (Nvidia, LG, etc.) pour présenter des innovations en nombre, toujours orientées vers les CASE (Connected, Autonomous, Shared and Electrified).

L’électrification
Un des temps forts de l’édition 2018 est la présentation d’une nouvelle marque de véhicules électriques du nom de Byton. Cette marque chinoise vient grossir les rangs des constructeurs de VE axés technologie aux côtés de Faraday Future, Lucid Motors, Lynk&co, Karma Automotive et, bien entendu Tesla. Lorsque l’on voit les difficultés de ce dernier pour sortir sa production des chaînes et l’étroitesse du marché, il devient légitime de se demander si ces nouveaux venus vont pouvoir se développer correctement. Pour le moment Lynk&co met en avant sa politique de déploiement de plateformes, Faraday peine à faire sortir son usine de terre, Lucid n’a pas encore lancé sa gamme et Karma est une renaissance du modèle de l’ancien Fisker Automotive. D’ailleurs, Henrik Fisker opère lui-même un retour dans l’électrique avec un nouveau modèle baptisé E-motion. Il met en avant une technologie de batterie censée permettre une autonomie de 650 km et une charge ultra rapide de quelques minutes seulement pour récupérer 80% de la capacité de la batterie. Le design du véhicule est très torturé, bien loin de la fluidité de la Karma, et équipé de gadgets inutiles comme les portes dites « papillon » qui ont posé de nouveaux problèmes de conception sans répondre à un besoin pratique en particulier.

Le design est d’ailleurs un point intéressant avec ces véhicules électriques. La plupart sont outrageusement traditionnels alors même qu’une architecture électrique permet de repenser le véhicule dans sa totalité. Mais il y a des impératifs de séduction de la clientèle sans la troubler et, dans le même temps, la nécessité de respecter des normes d’homologations assez contraignantes tout en limitant les coûts de développement (carry over technique et exploitation du catalogue des équipementiers). Le prix de revient est un point très important, particulièrement quand Byton présente un crossover dont le prix visé est de $45,000 soit à peine plus qu’une Tesla Model 3 d’entrée de gamme ou une Chevrolet Bolt haut de gamme. Le prix est un élément important à l’heure où les constructeurs historiques annoncent une arrivée imminente de modèles électriques qu’il s’agisse de Volkswagen, BMW ou Porsche. Ce dernier n’hésite pas à parler du démarrage d’une nouvelle plateforme destinée à une gamme électrique complète. Nissan vient de renouveler la Leaf et les constructeurs américains ne cachent pas leurs ambitions. Les nouveaux venus seront en concurrence avec des marques installées disposant d’une image et d’un réseau. Pour les jeunes marques, le storytelling et l’image de rupture peut jouer en leur faveur, on l’a vu avec Tesla, mais il faut assurer un service à la hauteur dans un marché où la demande reste extrêmement faible et où les moyens de déployer le marché sont encore mal cernés (production des batteries, investissement dans la production d’électricité en quantité suffisante, demande sous influence des crédits d’impôts).

Valeo a également présenté une technologie électrique non plus basée sur les voltages élevés mais sur un moteur électrique fonctionnant à 48v. Cela permet d’abaisser non seulement les coûts mais aussi le temps de charge tout en offrant une vitesse de 100km/h et une autonomie de 100km. Ces performances sont suffisantes pour un véhicule urbain à charge rapide comme le prototype que l’équipementier a présenté à Las Vegas (1). Si l’intention de l’équipementier n’est pas de commercialiser ce véhicule, cette technologie permettrait une mise en production pour un tarif aux alentours de 9 000€. Valeo a également mis en avant ses innovations et sa maîtrise des technologies d’aides à la conduite comme son lidar Scala.

Une question de médias
D’un point de vue médiatique le CES permet aux acteurs de l’industrie automobile de transformer leur image et d’afficher un tropisme technologique important. Pour le moment, les salons traditionnels ne permettent pas de faire ce lien et conservent un aspect showroom dans lequel les constructeurs sans nouveauté se noient dans la masse et peinent à attirer les médias. C’est regrettable, d’autant que la stratégie des constructeurs visait souvent à compenser l’absence de nouveauté en présentant des technologies ou les futures orientations en matière de design et de gammes. Aujourd’hui, les constructeurs préfèrent laisser passer une opportunité pour mieux en préparer une autre. L’environnement évolue avec la technologie à une vitesse phénoménale et il est difficile d’établir une stratégie de communication cohérente et efficiente dans ce contexte. Des choix doivent être faits et les constructeurs avancent pas à pas pour afficher leur présence à différents événements tiraillés entre performance commerciale et travail d’image.

De leur côté, les salons automobiles attirent plus de visiteurs. A Las Vegas, le CES attire autour de 200 000 visiteurs contre 800 000 pour Detroit et plus d’un million pour Paris ou Francfort. Mais le CES cultive un lien entre des technologies très variées qui bénéficient aussi bien à l’automobile qu’à la domotique, l’informatique et les services à la personne. C’est un lieu d’innovation avec une population avertie beaucoup plus orientée B to B que grand public. La couverture média et les retombées ne sont fondamentalement pas les mêmes que celles des salons automobiles traditionnels. Pourtant, les salons de Detroit et de Los Angeles ont déployé depuis deux ans des forums technologiques baptisés, respectivement, Automobili-D et Automobility. Cela indique le besoin de renouvellement des salons et la complexité à mêler image technologique et performance commerciale dans un cadre à la fois professionnel et grand public. Pourtant la baisse de fréquentation et l’absence répétée de plusieurs marques obligent les salons traditionnels à se renouveler dans ce contexte schizophrène. Il serait vain de chercher à faire concurrence au CES il s’agit plutôt de chercher à le prolonger autour des mobilités autant du point de vue des services que des technologies touchant à la fois au hardware et au software.

Des ruptures qui rebattent les cartes
Le CES met en avant à la fois les sociétés de services, les sociétés technologiques, les équipementiers et les constructeurs. Cela remet en perspective le paysage de la mobilité dont lequel les constructeurs ne sont plus le centre autour duquel l’ensemble du marché tourne. Les constructeurs doivent donc sortir de leur zone de confort en public, un exercice difficile pour des entreprises souvent discrètes, la culture paranoïaque du secret n’est pas une légende. Et c’est dans ce contexte que Ford a annoncé publiquement cette semaine que la mobilité ne nécessite pas seulement de repenser l’automobile mais aussi l’environnement urbain. Une vision qu’il serait appréciable d’entendre plus souvent. En effet, la mobilité partagée et dépolluée ne va pas se déployer avec des restrictions de circulation et des taxes mais avec des investissement publics et privés importants de façon à permettre une transition pédagogique et attractive pour les usagers. Les constructeurs doivent non seulement prendre leur part d’investissement mais aussi peser dans le débat public pour assurer que les politiciens ne génèrent pas des contraintes sans prendre leur part de responsabilités (2). La diversification des constructeurs ne pourra être bénéfique à tous que si les villes s’inscrivent dans une démarche constructive et pas uniquement fiscale. L’eco-système propriétaire e-Palette présenté par Toyota (3) ne pourra se déployer efficacement que grâce à un partenariat public-privé performant et des pouvoir publics volontaires et ouverts.
Bertrand Rakoto

(1)    https://www.topspeed.com/cars/electric-cars/ke1030.html   

(2)    http://www.autonews.com/article/20180109/MOBILITY/180109779/hackett-says-ford-expanding-mobility-vision-beyond-cars-to-cities

(3)    https://newsroom.toyota.co.jp/en/corporate/20546438.html

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Réactions

J'ai bien aimé la panne de courant au CES pendant trois heures à cause de la méchante pluie,voire tous ces accros de l'écran perdus hagards allumant leurs torche de téléphone( nan pas le groupe,seul Jony s'avait allumer le feu)
Lâ dépendance a l'électron est pathétique ,lélectricité est notre Maîtresse a tous sans elle plus de vie,lâ fée electricité và apporter la vie et le progres sur la planète.
alain boise, Le vendredi 12 janvier 2018

Beaucoup d'infrastructures électriques américaines sont pourries, et des coupures d'électricité il y en aura beaucoup dans l'avenir.
Pétrole et électricité son indissociables pour de longues dizaines d'années!
Qu'est-ce qu'on a foutre que les américains soient dans le noir de temps en temps ou pour de longues journées sinon semaines?
L'internet et les bourses, plus les avions ne marcheront pas...et alors?
Vous croyez que les riches vont se jeter du haut des tours?
Les pauvres et les misérables vont encore se serrer la ceinture...tout le monde le sait !
Chez nous quelles sont les conséquences directes de tous ces impôts et taxes pour la mobilité et les transports...rien, nada...les gens vont restreindre leur mobilité et leurs déplacements...décroissance et crise économique.
Pour revenir à l'article de B.Rakoto, notez juste que quand il parle de regrets et ce qui est regrettable...c'est le foutoir sous le gaspillage et imbécilité autonomo-comunicante industrielle en tout cas ce qui concerne l'automobile.
Exemple: Trump en mettant en avant l'exploitation du pétrole côtier chez lui et en plus le charbon plus le gaz de schiste, ne fait que baisser encore le prix du pétrole... seuls les riches rouleront en électrique pour s'amuser!
Tous les guignols industriels aux CES ne font que contribuer au cirque délirant dont le summum de la connerie est la voiture conduite et relié au cerveau du conducteur par un casque de débile qui fait de lui le super man dans la circulation en croyant que rien ne peu lui arriver !!
Intelligence artificiel de la bêtise humaine !
Jo Duchene, Le vendredi 12 janvier 2018



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