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Analyse - 14/05/2019

FCA poursuit la mise en place d’une stratégie à long terme

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

FCA avance et Mike Manley poursuit l’œuvre de son prédécesseur avec un portefeuille de produits, une stratégie industrielle et des décisions financières qui respectent le plan présenté par feu Sergio Marchionne. Si l’opportunité d’une vente ou d’une alliance reste la meilleure option, l’entreprise poursuit les objectifs dévoilés au printemps 2018. FCA conforte ses actionnaires, investit dans son outil industriel et ses employés mais la démarche reste prudente, certainement dans l’éventualité d’une vente ou d’une alliance majeure. La stratégie vise donc à assurer la bonne continuité de l’activité tant que l’entreprise reste indépendante avec un plan produit qui met l’accent sur la rentabilité plus que sur la présence, la vente des activités connexes telles que Magneti Marelli et, enfin, la négociation d’accords avec des partenaires pour limiter les coûts à la fois en termes de taxes et de développement produit.

Evolution du management
Le management de FCA évolue sur deux axes. Le premier correspond au style de Mike Manley. Si Jim Hackett est énigmatique de part ses interventions, Manley reste plutôt discret du fait de sa faible présence dans les médias. Son style tranche avec celui de Sergio Marchionne dont la répartie, le sens de l’humour et de la formule lui assurait une présence régulière dans les colonnes de la presse économique ou spécialisée. Mike Manley est tout aussi direct mais il est moins fréquemment interviewé et cité. En revanche, il a parfaitement saisi l’utilité de divulguer les informations au compte-gouttes. En effet, la communication est un art bien maîtrisé par le CEO de FCA qui distribue les informations une par une afin de ne pas noyer les messages et de conserver une régularité dans la présence médiatique de FCA.

Le second plan touche aux évolutions de l’équipe dirigeante. Après l’arrivée de Mike Manley aux commandes, beaucoup s’attendaient à un remodelage immédiat du management. Il est vrai que Sergio Marchionne concentrait beaucoup de pouvoirs avec des chaînes décisionnelles qui lui rapportaient directement. Mike Manley semble avoir distribué plus de responsabilités à celles et ceux qui l’entourent et remplace peu à peu les responsables sans opérer de remaniement majeur. Également, il a assez peu modifié l’organigramme en procédant à des évolutions régulières. Récemment, le Français Christian Meunier a pris la tête de la marque Jeep, l’un des joyaux de FCA. Nommé il y a seulement 4 mois à la tête d’Infiniti, l’exécutif français prend la direction de la marque la plus en vue du groupe FCA dont les parts de marché sont en recul depuis le début de l’année. Mais le potentiel de Jeep est loin d’être épuisé et les futurs projets de crossover 7 places et d’utilitaires devraient redonner du souffle aux ventes dès l’année prochaine.

Enfin, le style Manley est plus consensuel. La vente de Magneti Marelli vient d’être actée pour un montant de 6,2 milliards d’euros. La valorisation est en nette augmentation depuis la vente loupée auprès de Samsung. A l’époque il était question de seulement 2,5 milliards d’euros. Samsung avait finalement fait l’acquisition de l’américain Harman et s’était détourné de Magneti Marelli. Également, Mike Manley a mis fin au conflit avec l’administration américaine au sujet des émissions de certains modèles de la marque Ram en parvenant à un accord et en payant une amende de 800 millions de dollars à l’administration. La régularisation a permis d’obtenir la certification du nouveau pick-up Ram 1500 en version V6 (3,6L 300ch), jusqu'alors seul le V8 était disponible à la vente.

Optimisation de l’outil industriel et de la gamme
FCA investit dans ses usines, dans Detroit, dans l’environnement social de l’entreprise et dans son image. La volonté d’agrandir le site de Mack avenue (attenant à l’usine de Jefferson North) pour y produire le futur Grand Cherokee ainsi qu’un futur modèle 7 places est une aubaine pour la ville. La décision intervient au moment où GM annonce la fermeture en 2020 de l’usine d’Hamtramck et où Ford investit dans un campus dans le plus vieux quartier de Detroit.

La ville ne comptait pas laisser passer une telle opportunité et a soutenu le projet en sécurisant les terrains nécessaires à l’agrandissement du site de FCA et en participant financièrement à l’investissement. La réorganisation de la production évolue depuis plusieurs années avec l’optimisation des sites et la négociation d’accords avec les syndicats américains pour accéder aux demandes des employés tout en contenant la hausse des coûts. Les prochaines négociations seront les premières menées par Mike Manley alors que les condamnations tombent dans le cadre des affaires de corruption avec l’UAW.
Les investissements dans les produits sont limités et les gammes évoluent peu mais ne visent que les segments lucratifs. Ce sont principalement les utilitaires Ram dont les pick-ups 1500 connaissent un véritable succès, au point de dépasser les ventes du concurrent Chevrolet (Silverado) au premier trimestre cette année.

Mike Manley vient d’ailleurs de confirmer le développement d’un nouveau modèle pour le segment midsize afin de succéder au Dakota dont la dernière génération a été arrêtée en 2011. L’offre dans ce segment vient d’être partiellement comblée par le Jeep Gladiator mais la philosophie Jeep en fait plus un véhicule de loisir qu’un véritable utilitaire. Jeep va également voir le remplacement en 2020 du Grand Cherokee et l’arrivée d’un nouveau crossover 7 places, le second seulement de l’histoire moderne de Jeep après le flop du Commander dont le design était particulièrement douteux. Enfin, FCA mise sur les modèles à forte image comme les variantes des Dodge Charger et Challenger équipées du moteur Hellcat dont les puissances s’établissent entre 707 et 797 chevaux. 

Poursuivre avec des partenaires ou vendre
FCA répond au marché mais les ventes fléchissent. Pour le moment, la rentabilité n’est pas mise en défaut et FCA possède une gamme qui lui permet de rester dans le marché. Les investissements augmentent vis-à-vis de l’électrification mais l’étroitesse du marché ne permet en général pas d’assurer un retour sur investissement à un horizon financier connu. FCA se rapproche de partenaires à plusieurs niveaux.

Récemment, le groupe a acheté des crédits à Tesla et a procédé à des versements s’élevant à près de 2 milliards de dollars pour compenser ses émissions ou s’acquitter d’amendes en attendant le futur déploiement de nouvelles technologies et de nouveaux modèles. Plusieurs accords sont en négociation avec PSA pour le développement commun ou le partage de véhicules électriques et d’utilitaires, alors même que Sergio Marchionne avait mis fin aux collaborations sur les gammes produites à Sevel Nord.

La question d’un rapprochement plus profond entre les deux groupes a été rejetée par FCA et les rumeurs d’échanges avec Renault sont retombées, pour le moment. FCA déploie sa stratégie mais la vente du groupe semble toujours faire partie du plan d’Exor. L’année 2019 est propice aux consolidations mais pas à n’importe quel prix et FCA s’arme pour poursuivre en attendant de trouver le bon partenaire ou le bon montant. Mike Manley est discret mais efficace et il y a fort à parier que FCA fera la une des médias économiques avant la fin de l’année.
Bertrand Rakoto

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