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Analyse - 03/05/2019

Ford dévoile les éléments de la stratégie mise en place par Jim Hackett

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Les marchés et les analystes financiers se plaignaient du manque de communication et de clarté quant à la stratégie de Ford. Il est vrai que les interventions de Jim Hackett se font plutôt rares et peuvent même apparaître comme parfois un peu confuses comme au CES en 2018 ou bien encore sur l’annonce des rapprochements avec Volkswagen d’une part et avec Mahindra de l’autre.

Durant ces deux dernières semaines, le constructeur à l’ovale bleu a révélé plusieurs éléments qui permettent de mieux discerner les contours de la stratégie et les grandes directions de Ford. Par ailleurs, le bilan financier de 2018 a été plutôt décevant mais le premier trimestre 2019 a montré de sérieux signes de redressement qui, d’après Jim Hackett, prouvent que Ford a désormais tourné la page et s’est engagé dans un nouveau chapitre. Les marchés financiers ont d’ailleurs bien réagi à ces résultats trimestriels puisque l’action a repris plus de 10% depuis la semaine dernière et a repassé la barre des $10.

Une stratégie redéfinie
Ford affiche des ambitions importantes en termes d’électrification et a annoncé, l’an dernier, avoir engagé plus de 11 milliards de dollars dans des plateformes et des technologies dédiées. Le constructeur est également le seul parmi les Detroit 3 à s’être engagé, depuis plusieurs années, dans les modèles hybrides. L’Escape hybride a été abandonné depuis son introduction dans les années 1990, la gamme hybride s’est poursuivie avec le défunt C-Max mais les Fusion et Lincoln MKZ sont toujours au catalogue. Par ailleurs, les nouveaux Ford Explorer et Lincoln Aviator vont proposer des versions hybrides. Ces modèles sont revenus à une architecture longitudinale qui laisse plus de place pour ce type de groupe motopropulseur. La poursuite de l’électrification passe également par les accords avec Volkswagen où Ford est censé recourir à la plateforme skateboard MEB de son partenaire allemand pour de futurs modèles 100% électriques. Pour les modèles plus imposants tels que les pick-up et les SUV, le récent investissement de 500 millions de dollars dans Rivian doit donner à Ford l’accès à une plateforme et des technologies.

Aux Etats-Unis, trois nouveaux modèles sont attendus avec impatience à savoir le retour du SUV Bronco sur base de Range, du "baby Bronco" sur le segment d’entrée de gamme pour concurrencer le Jeep Renegade et le crossover électrique inspiré de la Mustang. La gamme Ford devrait fortement bénéficier de ces trois modèles aussi bien en termes de vente pour les Bronco que d’image pour l’électrique.

En Chine, Ford redéfinit les produits pour les adapter au marché local tout en conservant des berlines puisque la Taurus y est encore présente alors que la production vient de cesser en Amérique du Nord. La coopération avec Mahindra doit également donner naissance à une plateforme pour pick-up destinée à l’Asie du sud-est. Sur les autres territoires, Ford conserve la Fiesta et la Focus, le reste de la gamme est essentiellement constituée de crossovers et de SUV, pour la plupart mondiaux. Cette stratégie produit permet de réaliser d’importantes économies d’échelle et de conserver une bonne cohérence dans la gamme avec des produits récents.

Du point de vue des nouvelles technologies, Ford conserve une approche résolument tournée vers le client. La télématique et les services connectés souffrent des mêmes errements que la concurrence puisque le marché n’est pas encore mature. Longtemps réticent à proposer Android Auto ou Apple Carplay, le nouveau système Sync 3 de Ford les propose désormais. Il est fort à parier que l’infotainment offert par les constructeurs est voué, à terme, à laisser la place aux systèmes de duplication d’écran (projection du smartphone) et la télématique proposée par les constructeurs se limitera aux fonctionnalités spécifiques liées aux véhicules (techniques et sécuritaires uniquement). Ford est également engagé dans différentes solutions comme Canvas qui permet d’obtenir différents véhicules d’occasion via un système d’abonnement. Mais cette offre n’est pas assez répandue ni suffisamment abordable pour être intéressante pour le moment.

Ford s’est également engagé dans une démarche plus orientée vers le client. La connectivité des véhicules permet de mieux comprendre les besoins et les attentes et Ford met en place actuellement une équipe en charge de déployer des solutions d’écoute et de services plus appropriées aux attentes des clients afin d’augmenter la fidélité aux deux marques du groupe ().

La poursuite de la restructuration
Selon les termes employés par Hackett, Ford a amorcé le virage et les résultats le montrent. Cela étant dit, il reste encore de nombreux points à régler. Il faut trouver une issue définitive à la fermeture de l’usine de Blanquefort et régler les problèmes liés au Brexit dont la réduction prévue de l’effectif à Bridgent au Royaume-Uni fait partie alors qu’un accord vient d’être trouvé au Brésil.

Les usines se réorganisent également en Amérique du Nord mais les atermoiements fiscaux et commerciaux autours des accords génèrent encore beaucoup d’instabilité. Les taxes sur l’acier et l’aluminium ont coûté plus d’un milliard de dollars à Ford et le traité USMCA censé remplacer le NAFTA n’est toujours pas ratifié. Par ailleurs, les accords avec la Chine et l’Europe sont toujours en négociation. Ils ont déjà coûté à Ford l’importation de la Focus Active (version surélevée) qui devait venir de Chine. Ce sont 50 000 ventes annuelles de perdues selon l’objectif que s’était fixé Ford.

Du point de vue technologique, Ford poursuit ses investissements dans la mobilité, les services connectés et la conduite autonome. Volkswagen devrait bénéficier des travaux réalisés par Ford et ses filiales, entre autres Autonomic, Argo AI et partager les coûts des futurs développements. Mais pour avancer dans les accords avec Volkswagen, Ford doit finaliser sa restructuration.

Jim Hackett l’énigmatique
C’est ainsi que la presse américaine caractérise le patron de Ford. Dans une industrie où le patron est souvent amené à multiplier les communications, Hackett est plutôt discret et en retrait. Ses interventions donnent parfois naissance à de la confusion mais, visiblement, son travail porte ses fruits puisque, depuis le début de l’année, Ford se redresse et les grandes directions apparaissent plus claires. Les contours de la stratégie actuelle du constructeur s’affinent mais le travail à accomplir reste important. Récemment le management a été repensé pour mieux séparer la branche automobile désormais dirigée par Joe Hinrichs de celle sur les mobilités dirigée par Jim Farley

Les améliorations se poursuivent même si de nouveaux obstacles se dressent, comme la récente enquête criminelle sur les émissions initiée par le département de la justice (DOJ) et l’agence pour la protection de l’environnement (EPA). Mais il ne semble pas que cela soit de nature à inquiéter car les constructeurs font régulièrement l’objet de telles investigations et les condamnations sont plus toujours inférieures à 1 milliard de dollars, à l’exception du cas de Volkswagen dont la fraude avérée était préméditée et volontaire. Ford a d’ailleurs admis devoir repenser ses méthodes de mesure. Le virage est amorcé et le plan produit doit révéler de nombreuses nouveautés dans les mois à venir pour permettre à Ford de poursuivre activement son redressement et ses alliances avec Volkswagen, Mahindra et sa nouvelle collaboration avec Rivian.
Bertrand Rakoto

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