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Analyse - 30/11/2018

GM poursuit sa cure d’amaigrissement

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

La nouvelle a fait l’effet d’une bombe, GM ferme 5 usines dont deux localement, la première à Warren et la seconde à Hamtramck (prononcer Hamtramick). Cette annonce fait suite à la vente des opérations européennes à PSA, l’arrêt des activités en Russie et en Inde, la tentative de fermer le dossier Corée du Sud et, dernièrement, l’ouverture d’un plan de départs volontaires touchant près de 18 000 postes dans les bureaux sans que l’on sache réellement quelles sont les ambitions de GM en termes de réduction de personnel comme je l’évoquais le mois dernier dans ces lignes.

Les fermetures d’usines engendrent l’arrêt de plusieurs modèles à savoir la Chevrolet Volt, la Chevrolet Impala, la Chevrolet Cruze, la Buick LaCrosse et les Cadillac XTS et CT6. Ces 6 berlines ne sont pas sacrifiées, cela fait plusieurs mois que l’arrêt de la Volt est évoqué, que les XTS et LaCrosse font l’objet de rumeurs persistantes. La désaffection pour les berlines se poursuit aux Etats-Unis. FCA a été le premier à jeter l’éponge avec l’arrêt de la Dodge Dart et de la Chrysler 200. Ford a suivi plus tôt cette année en annonçant l’arrêt de la Fusion (cousine américaine de la Mondéo), le non remplacement de la Focus, la fin de la commercialisation de la Fiesta et la disparition de la Taurus en mars prochain alors que la remplaçante vient d’être lancée en Chine. Les berlines traditionnelles représentent moins du tiers du marché et elles ne cessent de reculer, y compris les best-sellers du marché Honda Civic et Accord ainsi que Toyota Corolla et Camry. La décision de GM pourrait donc être la bonne mais elle n’est pas uniquement motivée par une mutation du marché.

Trois raisons de fermer ces usines
Aujourd’hui, la décision de GM est potentiellement motivée par trois raisons principales. La première est qu’il est toujours préférable de restructurer une entreprise quand elle en a les moyens afin de ne pas subir une situation comme celle de la crise de 2008. En effet, une entreprise doit savoir anticiper les changements de contexte en se restructurant à un moment où les départs peuvent être aménagés. Les réductions de taille en temps de crise ont une fâcheuse tendance à laisser les employés sur le carreau sans aucune aide ni la moindre visibilité. Aujourd’hui, GM a les moyens de proposer des conditions de départ plus favorables dans une zone économique où le chômage est faible et où la main d’œuvre est en sous-effectif. Cela ne veut pas dire que l’avenir est rose pour les victimes de la décision du constructeur d’autant que certains bassins économiques comme celui de l’usine d’Oshawa risquent de voir les fermetures de sites se succéder. Il faut tenir compte des effets dominos dans l’industrie automobile. Les équipementiers se rapprochent souvent des usines des constructeurs et se trouvent souvent dépendants de leurs décisions. La région de Toronto, où se trouve cette usine, aura de nombreuses plaies à panser après le départ de GM et elle doit repenser son industrie pour assurer une continuité en termes d’emplois qui peut passer par des investissements (nouvelles technologies), des formations pour les anciens employés de GM et jouer sur les taxes locales pour attirer de nouvelles entreprises.

La seconde raison expliquant la décision de GM est liée à la mauvaise productivité de ces usines. En effet, la plupart d’entre elles ne voient qu’un shift par jour (une seule équipe de 8 heures) avec une productivité d’environ 40% en moyenne ce qui est peu dans une industrie où il faut souvent atteindre 75 à 80% de taux d’utilisation de la capacité installée pour couvrir les coûts de fonctionnement. Certes, GM aurait pu repenser ses usines comme Renault et PSA l’ont fait en France mais au-delà du sauvetage des sites les modèles qui y sont produits souffrent d’un marché qui leur est défavorable. Dans ces conditions, il devient difficile de trouver une issue favorable pour la poursuite de l’activité. Par ailleurs, le marché Nord-Américain a atteint des volumes exceptionnels dus à un effet rattrapage du marché jusqu’en 2017. Désormais le marché se tasse et les volumes accusent une légère baisse qui risque de se poursuivre. Il en résulte une augmentation de la pression concurrentielle et une nouvelle guerre des prix dans laquelle il faut être rentable pour survivre.

La troisième et dernière raison motivant la décision de GM est liée à ses choix stratégiques tournés vers la conduite autonome avec GM Cruise et la connectivité des véhicules avec OnStar. Ces orientations technologiques visent à modifier la nature de l’activité du constructeur avec des véhicules destinés au partage, aux solutions de mobilité, aux revenus liés à l’exploitation des données et aux services. La conséquence à moyen et long terme est une plus forte utilisation des véhicules mais aussi un volume plus restreint. En prenant une telle décision face à des choix technologiques et un marché baissier, GM reste parfaitement cohérent dans sa démarche stratégique quitte à s’attirer les foudres du président américain dont les menaces de couper les primes à l’achat de véhicules électriques soulèvent bien des doutes sur ses capacités réelles à les mettre à exécution.

Une décision qui soulève des controverses
La décision de GM se justifie mais elle n’est pas sans soulever de nombreuses controverses. La première est nationale et elle a trait à la perception du public, reprise d’ailleurs par certains mouvements politiques populistes, à savoir que le groupe a été sauvé par l’Etat et que moins de 10 ans plus tard, il licencie. Ce genre de raccourci tend à oublier que les entreprises qui ne se restructurent pas quand elles le peuvent sont souvent les premières à souffrir d’un changement de marché. Depuis les années 1980, de nombreux constructeurs automobiles ont soigneusement évité les restructurations tout en appliquant une certaine pression sur leurs fournisseurs afin de garantir leurs marges. Il en résulte une filière devenue très efficace d’un côté et des constructeurs handicapés par leur taille et leurs sureffectifs de l’autre. Mais au fil des années les constructeurs ont appris à réajuster leur taille par rapport à leurs véritables besoins. Cette démarche peut sembler normale mais il faut aussi voir que l’industrie automobile joue un rôle prépondérant dans les économies où elle est présente. De ce fait, les constructeurs ont longtemps subi l’influence des gouvernements soucieux de conserver un rôle social aux grandes entreprises du secteur en les contraignant à éviter le plus possible les plans sociaux. Malheureusement, le maintien de sureffectifs accélère la chute des entreprises en temps de crise et elle peut engendrer des problématiques concurrentielles et managériales délicates à gérer sur le long terme.

GM déclare vouloir retrouver une gestion plus légère et plus agile, une rhétorique qui n’est pas sans rappeler celle de Carlos Tavares chez PSA. Mais à regarder de plus près, on s’aperçoit que l’automobile américaine a peut-être un peu trop profité de l’euphorie du rattrapage pour contenir son enthousiasme et croître de façon mesurée. L’industrie avait pourtant été l’objet d’un plan redoutablement efficace sous l’effet de la Task force de 2008 à 2010. La convalescence du marché a été vu non pas comme un retour à la normale mais plutôt comme une nouvelle période de croissance entrainant maintenant une correction. Et cette correction intervient au moment où le marché subit une mutation dans sa demande avec des clients friands de crossovers montrant un certain désintérêt pour les berlines. L’engouement de GM pour ces véhicules avait pourtant soulevé des doutes au moment du remplacement de l’Impala et de la LaCrosse, aujourd’hui toutes les deux sur l’échafaud.

Ensuite, la fermeture de ces sites de production intervient à quelques mois de la ratification de l’accord avec le Canada et le Mexique, un moment diplomatico-économique mal choisi pour le gouvernement des Etats-Unis, particulièrement en ce qui concerne le site Canadien d’Oshawa. Dans la ville de Detroit, la fermeture de l’usine d’Hamtramck a ravivé une grande controverse. En effet, en 1981 GM avait obtenu de pouvoir raser près de 1 000 maisons dans le quartier de Poletown pour y agrandir une ancienne usine afin de disposer d’un nouveau site de production pour y fabriquer des Buick, des Oldsmobile et des Cadillac. Cette nouvelle usine est alors à cheval sur Détroit et Hamtramck, une ville enclavée dans Détroit. A l’époque, le déclin déjà bien entamé de la ville avait motivé le maire à militer en faveur de l’usine même si les habitants avaient porté l’affaire jusqu’à la cours suprême des Etats-Unis d’Amérique. Aujourd’hui, moins de 35 ans après que la première Cadillac soit sortie de l’usine d’Hamtramck, l’annonce de sa fermeture soulève beaucoup d’émoi et de la colère vis-à-vis de GM.

A la lueur de ces éléments, il est à la portée de chacun de comprendre que la décision de GM a du mal à être acceptée par tous. Les choix stratégiques et financiers s’expliquent mais ils ont aussi du mal à se justifier à eux seuls car ils mettent un terme à de nombreux modèles, pour certains récents, et ces fermetures ne vont pas pour autant régler les problèmes de surproduction dont GM souffrira encore même après la fermeture des 5 usines au printemps prochain.

Un constructeur en pleine mutation
L’ex numéro 1 mondial de l’automobile poursuit sa restructuration et sa réorientation vers les services. GM est très impliqué dans sa mutation vers l’automobile connectée et autonome. Mais sa stratégie a encore du mal à connaître le succès auprès des analystes financiers. La direction de l’entreprise semble pourtant efficace avec Mary Barra à la tête des opérations et soucieuse de l’évolution culturelle de l’entreprise et Mark Reuss pour piloter le plan produit. Mais la communication ne semble pas encore assez incisive et la vision stratégique offerte par GM a encore du mal à convaincre les investisseurs et les marchés financiers. La fermeture d’usine n’est jamais une bonne nouvelle mais une mutation technologique, quelle qu’elle soit, nécessite des changements souvent brutaux avec des périodes de transition difficiles. GM doit apprendre à convaincre que sa vision est la bonne dans un contexte où les modèles économiques n’ont pas encore fait leurs preuves et avec des analystes financiers plus prompts à spéculer sur des perspectives qu’à s’engager sur des démarches à long terme. Il reste à espérer que GM puisse assurer une transition pour les sites qui seront fermés en trouvant des repreneurs ou en assurant la formation des futurs ex-employés à de nouveaux métiers.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Trump doit être furieux et pendant ce temps là Tesla n’a pas vendu une seule caisse en Chine depuis la guerre des taxes,bon courage
alain boise, Le vendredi 30 novembre 2018

… En somme, restructurer au son du clairon avant celui du canon ..

Quant à l'interrogation du chroniqueur à la fin, elle est assez paradoxale puisqu'il nous explique un peu plus haut que "GM a les moyens de proposer des conditions de départ plus favorables dans une zone économique où le chômage est faible et où la main d’œuvre est en sous-effectif". Un contexte différent ?

D'autre part si l'on croit beaucoup à la voiture autonome au sein du board de la GM, semble-t-il, "on" parle asse peu (?) du plan produit en lien avec l'électrification … Comme si la mort de la voiture individuelle était pour demain matin … GM s'attend à un retournement de marché très sévère pour que les capacités de production persistent après la fermeture de ses 5 usines … (?)

"On ne nous dit pas tout" (?).
;0)

ADEAIRIX, Le vendredi 30 novembre 2018

Eh oui...Adeairix a raison ".On ne nous dit pas tout"..et B.Rakoto nous dit aussi de manière un peu courte et étrange mais révélatrice " les problèmes de surproduction dont GM souffrira encore même après la fermeture des 5 usines au printemps prochain".
Voilà le pêché mignon (et de fuite en avant) de l'industrie auto mondiale.
Le monde dans les pays du nord en a raz la gueule de produits dont il n'a pas besoin, et nous voyons bien que l’Amérique n'a pas besoin et ne veut plus de berlines.
Tout commence toujours aux US...et à automobiliste américain lui suffit un pick-up et un SUV (et ils sont gros chez eux).
On ne peut pas leur reprocher de sentir le vent du boulet arriver et en faisant des économies (et beaucoup de mécontents) ils peuvent "arroser" leurs actionnaires.
Par contre "la connerie aveugle marketing" industrielle de la "voiture autonome" est bien là...mais au cas ou c'est juste une imbécilité conjoncturelle...les milliards là dessus ne sont pas encore investis ni dépensés...et permettent de faire des VE sans ces "aides à la conduite" dedans.
Ces aides à la conduite peuvent servir sur les grands espaces et routes en lignes droite américaines. Beaucoup plus qu'en d'autres continents ou les populations se marchent sur les pieds.
La GM Volt (seul regret de beaucoup de monde) est victime du prix bas du gallon d'essence...et d'avoir la forme d'une berline.
Cet article de B.Rakoto n'est instructif que comme indicateur de ce qui nous attend aussi et en partie en Europe.
GM et ses dirigeants voient bien que l'Europe traverse une phase de paupérisation et restrictions plus l'émergence de gouvernements populistes ignares peu propices au développement des affaires.
Il faut s'appeler Carlos G. pour croire aux affaires en Russie et Inde.
Si on perds de l'argent il faut fermer et se casser.
Le temps ou des parts de marché donnaient des avantages et des positions dominantes est révolu...et ceci est d'autant plus vrai que le réchauffement climatique est là.
Je reste super sceptique sur la rentabilité supposé de la vente de "services de mobilité" et B.Rakoto le dit bien quand les analystes et spéculateurs eux même ni croien pas.
Tenez, avez vous lu la notice révélatrice qui est sortie sur le fait que les banques françaises continuent d'investir en majorité sur les industries fossiles et le charbon...et ce qu'ils mettent sur les éoliennes et le solaire est peanuts ????

Jo Duchene, Le vendredi 30 novembre 2018

C'est le WE les gars et en attendant le vent frais jaune (restez au chaud d'ici là).
Au fait et a propos de l'offre de services de mobilité...et je me mets à la place de beaucoup de radins qui regardent par exemple l'offre de PSA ...et voient des tarifs à 0,32 et 0,39 la minute de location (avec abonnement ou pas) et si pour traverser Paris de nord au Sud ou l'inverse si vous mettes plus de 100 minutes...la plaisanterie devient chère, très chère. soit 32 ou 39 euros...et avec cette somme j'ai le prix d'une petite caisse chez un louer pour un WE !!!
OK il faut rajouter l'essence...mais si mon freetomoov de PSA je l’utile au lieu de 100 plus de 1000 minutes (plusieurs courses de suite) j'en suis à 320/390 euros...
Elle est ou la rentabilité pour PSA si le client ce rebiffe (et nous ne sommes pas en 2040 ou les caisses thermiques seront interdites !!) et roule en voiture de loueur traditionnel et qui va avoir des VE aussi à louer !
Ah la jolie guerre qui se prépare car PSA et les autres vont voir leurs ventes de voitures (de propriétaires privés) chuter drastiquement dans les grandes capitales mondiales!
Les petites mains qui vont les laver et charger, vont-ils être les payer au noir ou avec les charges sociales !
Les freetomoov et consorts sont uniquement pour les riches...dans ce cas là je note !
PSA et Renault ont le dos plus large que Bolloré...mais vont-ils perdre de l'argent jusqu'à quand ???
Jo Duchene, Le vendredi 30 novembre 2018

A l'époque actuelle et moi parisien qui ne va pas déménager...quand je fais un plein de 95, j'en ai à la louche pour 45 euros (et même si c'était 70 euros) et mon tableau de bord me dit que je peux faire 750 km ... (combien de locations de freetomoov de PSA ?)...et Madame Hidalgo dans son délire nous dit: "quand on chassera les thermiques de Paris le service mobilité c'est l'avenir..)
Elle ne peut imaginer qu'il peu avoir un de ses successeurs qui peut devenir un petit Trump qui traine des pieds ... et adieu la chasse aux thermiques..et le bonheur des pétroliers continue...car ils seront les prochains serpents déguisés en électriciens!
Des calculs débiles ou une débile qui fait des calculs...sur la comète !
Pas simple !
Jo Duchene, Le vendredi 30 novembre 2018

Pour etre complet il faut ajouter la fermeture d une ligne d assemblage au Mexique egalement, ce qui compliquera encore plus la signature de l accord entre US MX et Canada
Ju Cas, Le vendredi 30 novembre 2018



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