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Marchés - 26/06/2018

Eric Champarnaud, C-Ways : "L'avenir du commerce VO, entre hyper-professionnalisation et concentration"

Président de C-Ways, une société de conseil en marketing d’anticipation fondée sur les data sciences, Eric Champarnaud intervenait lors de la conférence VO annuelle d’Autoactu.com ce mercredi 13 juin dernier. Il nous fait part de ses analyses et de sa vision des transformations en cours dans le commerce VO. 

Autoactu.com : Vous assistez depuis quelques années à nos conférences VO où sont débattues et étudiées les évolutions du marché. Quelles sont vos impressions après cette dernière édition ?
Eric Champarnaud :
Il y a seulement quelques années, le marché de la voiture d’occasion (VO) était encore considéré comme secondaire. On en parlait comme d’un « mal nécessaire » en aval de la distribution des voitures neuves (VN) réservé aux spécialistes de fin de filière.
La 6ème conférence VO d’Autoactu a clairement confirmé que le commerce VO évoluait très rapidement. Le marché est devenu stratégique, il suscite de plus en plus de convoitises et dans le même temps se modernise et se professionnalise à vitesse grand V. Dans certains registres, comme celui du degré de digitalisation du parcours d’achat ou de la logistique de livraison, il est même en avance sur le marché du neuf.

Autoactu.com : En quoi est-il devenu stratégique ?
Eric Champarnaud :
Rappelons d’abord que d’une certaine façon le marché VO a toujours été stratégique. C’est la prise de conscience de cette réalité qui a tardé à s’imposer. Elle a été facilitée et accélérée par les chocs sur le marché du neuf il y a une dizaine d’année et il semble que désormais plus personne ne néglige le VO et ses clients.
Les parcours de vie automobile débutent quasi systématiquement par des achats d’occasion, avec plusieurs cycles de renouvellement VO avant la bascule sur le neuf. Il est désormais scientifiquement prouvé que les acheteurs de neuf qui ont 56 ans en moyenne aujourd’hui ont eu 42 ans par le passé… ce qui est précisément l’âge moyen de l’acheteur de véhicule d’occasion. Puissant non !?
Plus sérieusement, sur un marché du neuf constitué de renouvelants automobiles à 95%, un tiers des acheteurs renouvellent une voiture achetée d’occasion. Ces acheteurs quand ils basculent changent radicalement de catégorie de prix. Ils mettent en moyenne 8 000 euros de plus que s’ils avaient acheté un VO à un professionnel, pour acheter un véhicule neuf à 22 600 euros en moyenne. Ce n’est « que » 4 000 euros de moins que le prix moyen VN des renouvelants de véhicules neufs.
Connaître, comprendre, considérer et suivre dans le temps un possesseur ou un acheteurs VO a toujours été déterminant pour le succès d’un commerce VN !

Autoactu.com : Alors qu’y a-t-il de nouveau ?
Eric Champarnaud :
Le leasing. Son envolée date maintenant d’il y a 3 ans environ, mais tous les effets du décollage ne se sont pas encore fait sentir. L’essor du leasing et notamment de la LOA auprès des ménages accélère les cycles commerciaux, fait augmenter de près de 30 points le taux de fidélité des renouvelants (qui passe de 54% en moyenne à 81% avec LOA) et diminue l’âge des acheteurs. Tant mieux pour les affaires !
Mais le phénomène LOA a aussi mécaniquement généré en fin de période de location d’importants volumes de retours de jeunes VO "captifs", qui en toute logique doivent revenir dans les réseaux. La gestion efficace de ces retours VO est devenue primordiale pour la dynamique et la rentabilité des affaires.

Autoactu.com : C’est quoi une gestion efficace des retours, selon vous ?
Eric Champarnaud :
Pour commencer il faut choisir ou négocier en amont avec ses partenaires constructeurs et financiers les bons niveaux de valeurs résiduelles pour bien assurer l’équilibre compétitivité du loyer et prise de risque sur la marge du futur VO vendu. La somme des loyers et de la valeur résiduelle devant être au moins égal à la valeur totale de la voiture, la tentation est grande de « pousser » les valeurs résiduelles pour minimiser les loyers et accélérer le business. A l’excès, le phénomène peut créer ce que l’on appelle une bulle et quand elle éclate … ça éclabousse.
Ensuite, viennent d’autres fondamentaux du métier : assurer dans les meilleurs délais et rapport coûts/qualité la remise en état, le re-marketing, et la certification des voitures à recommercialiser ; anticiper et rechercher les clients en amont pour minimiser les temps de stockage… 
Il y a également des phénomènes et des besoins nouveaux. Le développement de canaux digitaux et d’un marketing direct de pointe pour trouver rapidement ces débouchés clients VO dans un marché très concurrentiel où la vitesse de rotation des stocks reste cruciale. Disposer d’une emprunte physique la plus large possible devient nécessaire. Même ultra digitalisé un parcours se termine par une livraison et une mise en main… pour toucher les clients hors de sa zone de chalandise, il faut d’une façon ou d’une autre se rapprocher d’eux.

Autoactu.com : Ça a l’air facile…
Eric Champarnaud :
Non, ce n’est pas facile. Outre les fondamentaux il faut aussi construire et gérer un suivi et une relation efficace avec le possesseur du VO. Le taux de fidélité augmenté n’est en effet pas acquis ad vitam : rien n’empêche un concurrent de solliciter le client pour lui proposer de lever son option et repartir sur un nouveau contrat possiblement plus avantageux et avec une voiture neuve. La chasse aux LOistes va finir par s’ouvrir et, RGPD ou pas, les concurrents sauront trouver leurs prospects…
Et la chaine de gestion client-véhicule s’allonge et complexifie quand on ajoute, comme c’est la tendance, la LOA VO pour fluidifier plus encore le marché…

Autoactu.com : Quelle stratégie mettre en place pour répondre à ces nouveaux enjeux ?
Eric Champarnaud :
Fondamentalement les modèles d’affaires et les stratégies restent les mêmes, ce sont les organisations, les process et les synergies entre acteurs qui doivent évoluer. Sur ce marché qui suscite de plus en plus d’intérêt et de convoitises, il y a de moins en moins de place pour l’a peu près et l’improvisation. Nous sommes définitivement entrés dans une nouvelle ère de modernisation et de spécialisation …. Sur toutes les facettes que je viens de citer, on assiste à ce que j’appellerais une hyper-professionnalisation.
- Evaluation des valeurs résiduelles : fini la cote à l’ancienne, à l’intuition ou aux dires d’expert pas toujours indépendants. Place à la vérité du chiffre et des data scientists. Tous les enchéristes présents à la conférence (Alcopa Auction, VP Auto, BC Auto Enchères) ont mentionnés que leur côte était maison et qu’elle procédait du travail de leurs propres équipes de data scientists.
- Le Remarketing : pour faire vite et bien en optimisant valeur et marge, la clé c’est le volume et l’industrialisation des process. Aussi voit-on de plus en plus de distributeurs confier leur remise en état à des partenaires équipés d’usine de remarketing pour une productivité augmentée.
- La Certification : 20% des compteurs seraient trafiqués sur le marché VO, nous apprend Bruno Nedelec de Certificare. Ca va finir par se savoir... Autant se préparer à une intensification de l’exigence de traçabilité et à la labellisation systématique.  De premières initiatives de certification par Blockchain des informations relatives aux voitures voient le jour. D’ici quelques années ce sera devenue une norme.
- Sourcer efficacement les VO au-delà des reprises pour augmenter volumes et diversité des offres. Pour assurer en permanence quantité et prix d’achat optimaux pour ces approvisionnements, difficiles de se passer de spécialistes à temps plein…
- La Recherche de débouchés clients : là non plus, plus de place pour le Marketing aléatoire et la communication « carpet bombing ». Les distributeurs doivent maitriser et anticiper les parcours d’achat, procéder à des ciblages « chirurgicaux » et à des communications dans les périodes optimales de renouvellement…La collecte, l’organisation et l’exploitation de la data client est la clé absolue. Il faut désormais disposer et surtout garder la main sur des datalakes (qui désigne le lieu où sont rassemblées toutes les bases de données de l’entreprise) et des système d’exploitation efficients et donc nativement intégrés plutôt que de s’appuyer sur des DMS et des systèmes CRM plus ou moins imposés, redondants, incompatibles entre eux et limités en exploitation Marketing.
Pour parvenir à ce type d’organisation complexe, aux volumes nécessaires, etc. la concentration et la croissance externe semblent bien inexorable.

Autoactu.com : Alexandre Parot a présenté sa stratégie VO lors de notre conférence. Répond-elle selon vous à ces enjeux ?
Eric Champarnaud :
L’exemple de la voie suivie par le Groupe Parot est parfaitement révélateur de cette évolution stratégique des organisations. Ses performances montrent que le groupe a clairement changé à la fois d’époque et d’échelle. Et je ne parle pas seulement de son mode de financement. Toute singulière, innovante et audacieuse qu’elle soit, l’entrée en bourse du Groupe Parot n’est qu’un vecteur efficace de financement d’une transformation industrielle radicale… Création d’une ambitieuse plateforme digitale marchande – Zanzicar – association avec un partenaire financier de premier plan, acquisition et intégration d’un spécialiste du sourcing (VO 3000)... Alexandre Parot nous a également présenté son association avec Norauto qui assurera dans ses ateliers la mise en main des VO vendus à l’échelle nationale. Ce partenariat, exemple parfait de Coopétition (en concurrence sur l’entretien vs en partenariat sur le commerce), offre au groupe le potentiel d’un périmètre « physique » national sans avoir à en supporter les couts d’infrastructure.
D’autres exemples d’évolution en cours pourraient être cités.  Celui des loueurs longues durée qui s’intéressent de plus en plus près aux ménages et qui prennent de plus en plus directement soin du commerce de leur VO, celui du logisticien STVA (Groupe CAT désormais) qui propose des services intégrés de mise en marché physique et digitale des marchés VO comme de la livraison à l’unité et à domicile. Quand on considère le nombre d’intervenants nouveaux, on peut douter qu’à l’avenir la part BtoC du commerce VO reste cantonnée à 35% du total des volumes…

Autoactu.com : En en prospective, que voyez-vous à l’horizon pour la filière VO ?
Eric Champarnaud :
Etablir une vision prospective rigoureuse – que peut-il advenir ? et que pouvons-nous faire ? – c’est un programme délicat. Il est vrai qu’avec les progrès des techniques digitales, la généralisation probable des API et de l’open data, l’accélération par nature exponentielle de l’intelligence artificielle, l’incertitude sur la chaine de valeur et les jeux d’acteurs reste forte.
On peut néanmoins d’ores et déjà « imaginer » par exemple que d’ici quelques années les distributeurs fournisseurs de VO seront des acteurs disposant d’outils et techniques pour répondre en quasi temps réel à une demande client en n’activant sourcing, remarketing et logistique qu’à partir de la demande. Dans ce schéma, on sera à l’étape d’après les plateformes et les agrégateurs actuels déjà nombreux ; l’immobilisation des VO sur stocks aura disparu ; les sources potentielles, possesseurs de VN, seront sous monitoring permanent et se verront offrir un renouvellement préférentiel en échange de l’opportunité d’affaires VO qu’ils matérialiseront… vertigineux !

Autoactu.com : Et pour C-Ways ? Vous vous présentez comme "spécialiste du marketing d’anticipation fondé sur les Data Sciences" qu’est-ce que tout cela suppose ? Quel est votre apport, votre promesse au marché ?
Eric Champarnaud :
Et bien en tant que spécialiste du Marketing et des data sciences, nous accompagnons et guidons les professionnels du commerce Automobile dans ces différentes transformations que nous venons d’évoquer. Actuellement nous avons plusieurs missions en cours dans le commerce VO.
Nous avons intégré nos algorithmes prédictifs dans une architecture système informatique customisée, évolutive et ergonomique. Ce sont des outils et modèles de conquête et de fidélisation qui permettent à différents investisseurs ou groupes de distribution d’augmenter significativement le ROI de leurs campagnes marketing.
Nous avons aussi une mission en cours qui va permettre à un groupement de concessionnaires de disposer dans leurs zones de chalandise d’une vision objective et circonstanciée des performances commerciales de leurs points de ventes. Le groupement bénéficiera aussi d’une vision prospective 2 à 5 ans de ce que doit être son Ideal Sales Network (maillage réseau optimal).
Nous réalisons aussi des missions de prospective stratégique dans les domaines de l’Automobilité et de l’Après-vente.
Enfin, nous débutons une mission pour l’ANFA relative aux futurs besoins en compétence et formation pour le commerce VO digital du futur. J’en profite pour signaler que nous allons prendre contacts avec des lecteurs d’Autoactu.com pour les interroger sur leurs besoins et visions en la matière…
Propos recueillis par Florence Lagarde

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Réactions

Cette interview est très surprenante par ses affirmations sur le traitement des VO d'un autre temps et carrément démodés ?
Cela fait maintenant bien longtemps que les pros ont mis en place tout ceci et que le VO n'est plus ce mal nécessaire des années 70 mais plutôt depuis des années le vrai support de la rentabilité des ventes des concessionnaires par ses marges largement supérieures aux ventes VN.
;0)
Lucos, Le mardi 26 juin 2018

Sans doute Lucos n'avez vous pas tord concernant le rôle stratégique du VO dans la rentabilité des affaires qui ne date pas d'hier (matin) …
Mais ce qui semble relativement récent c'est l'industrialisation à différents niveaux, approvisionnement, préparation, certification, canaux de commercialisation et ce que vous appelez la CRM …
Il faut pouvoir répartir ces processus sur des assiettes de plus en plus larges pour faire baisser les coûts ce qui explique, notamment, les mouvements de concentration … (Idiot qui disait !) ...
Même si le travail sur les fichiers clients n'est pas né hier, l'amélioration du ciblage des mailings, par exemple, çà doit pas remonter pas aux calendes grecques et j'ai l'impression qu'il y a encore du taffe pour en améliorer l'efficacité … Car çà passe par des datas et les zoutils qui vont avec … Mais jpeux me tromper ?
;0)
ADEAIRIX, Le mardi 26 juin 2018

Parlons un petit peu de la fameuse application de gestion CRM (Customer Relation Management) presque inventé par les américains et arrivé dix ans plus tard en Europe, mais déjà utilisée par une poignée de grosses boites en avance à l'époque...
Et pourquoi diront certains cette application ne fait pas des miracles chez nous, alors qu'aux US elle l'a toujours fait...ou a beaucoup aidé à la vente?
A cause, primo de la mauvaise formation des utilisateurs à l'application, dont les boites française (par connerie crasse de leurs dirigeants, qui n'ont jamais voulu investir dessus croyant qu'ils suffisait d'acheter le package et l'installer).
Secondo par l’inexistence de bases d'info pour alimenter l'application et les restrictions réglementaires en Europe qui empêchent la recherche d'infos supplémentaires pour alimenter les mêmes bases de l'entreprise.
Nous sommes là en plein dans le débat de la protection des données client...et nos entreprises continuent DE NE RIEN SAVOIR sur leurs clients.
Tous les conseils de M. Eric ne servent a rien si la plupart des patrons dans ce métier ne commencent pas par arrêter d'être cons chez eux mêmes. Ceci aurait même permis de se passer à la limite de M.Eric et ces bons conseils...
Jo Duchene, Le mardi 26 juin 2018

Euh c'est connu sont tous bornés ces salauds de patrons …!

Plus sérieusement, même si la profession "a un peu de mal à les sortir" notamment au regard des dépenses de formation ou d'upgrading de version, c'est devenu tellement incontournable que …
Il y a longtemps qu'au moins certains distributeurs ont compris l'intérêt de gérer un bon fichier client (c'est même un casus belli avec certains constructeurs) parfois … Comme par hasard ce sont souvent les mêmes qui sont aux avant postes pour les acquisitions et le développement …
Quant à la découverte de l'Amérique, je suis persuadé qu'un certain nombre des lecteurs d'Autoactu ont utilisé des bidouilles sur Multiplan (pour les plus anciens), puis Excel ou des bases Access (avec les inconvénients attachés) avant de migrer vers des progiciels dédiés à la CRM … Salesforce étant un peu le SAP du domaine, aujourd'hui même si il y a d'autres écosystèmes …
Si j'osai je dirais bien cela : En France "on est "ptet cons" mais on se soigne quand même" … Faut pas pousser !

Même si l'usage des datas en faitt partie ...le sujet c'était l'hyper professionnalisation du VO et les concentrations ...
ADEAIRIX , Le mardi 26 juin 2018

Ce n'est pas faux...convenons!
Jo Duchene, Le mardi 26 juin 2018



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