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Réseaux - 08/11/2018

Les distributeurs jugent inefficace la politique de communication des constructeurs

Pour la première fois, les constructeurs n'obtiennent pas la moyenne dans l'enquête annuelle menée par le CNPA auprès des distributeurs automobiles. La faute à 6 nouveaux critères portant sur la politique de communication des constructeurs, jugée inefficace par la majorité des distributeurs.

Le CNPA a révélé hier soir les résultats de "la Cote d’amour des constructeurs", son enquête annuelle menée auprès des distributeurs automobiles (*). Pour la première fois, à l’occasion de cette 23ème édition, la note mpyenne accordée par les distributeurs automobiles à leurs constructeurs est en dessous de 5/10, à 4,9/10, alors qu’elle s’était stabilisée à 5,7/10 en 2016 et 2017. Cette note, synthétisant le jugement des distributeurs sur 29 critères, est bien inférieure à la note spontanée (**) qu’ils donnent à leur constructeur (6,2/10).
Sur les 27 constructeurs jugés, 15 ont obtenu une note inférieure à 5/10 (contre 3 en 2017). Par ailleurs, même les meilleurs constructeurs obtiennent des notes inférieures à 2017. Ainsi, Toyota qui se classe en tête cette année avec une note de 6,1/10 n’était que 4e en 2017 avec une note pourtant supérieure (6,6/10).

Le VO et la communication durement jugés par les distributeurs
Une raison technique explique ce fort recul par rapport à 2017 : 11 critères ont été changés sur les 29 qui définissent la note finale. Or, sur ces 11 nouveaux critères, 10 obtiennent une note inférieure à la moyenne. Sur ces 10 éléments négatifs, 4 portent sur la politique VO - avec des notes inférieures à 1/10 pour 4 marques qui ne proposent pas de label, Mitsubishi, Mazda, Suzuki et Honda - et 6 portent sur la communication, un aspect qui n'était pas abordé dans les précédentes enquêtes et qui est très durement jugé par tous les distributeurs : une seule note au-dessus de la moyenne est accordée à Seat pour son image de marque à travers la publicité.
En moyenne, les constructeurs n’obtiennent que 3,5/10 sur ce critère ; 3/10 sur l’efficacité des campagnes de publicité et les campagnes promotionnelles ; 2,6/10 pour le marketing direct et les outils de CRM ; 2,1/10 pour les campagnes après-vente ; et même un catastrophique 1,9/10 pour les journées portes ouvertes. "Des outils CRM compliqués, des leads mal qualifiés, des campagnes de communication inadaptées, de nombreuses choses sont à revoir, remonte Christophe Maurel, président de la branche concessionnaires du CNPA.  

La politique VN et VD, les financements et le traitement des garanties obtiennent de meilleures notes
En revanche, parmi les 18 critères qui existaient déjà en 2017, seuls 3 sont en dessous de la moyenne (prix d’achat des VO chez le constructeur ; mise en avant du label VO ; développement d’une gamme PR complémentaire). Huit critères, et non des moindres, obtiennent même de meilleures notes : les offres de financement VN du constructeur (7,2/10) ; la qualité de la formation (6,9/10) ; le portage financier des VN (6,3/10), des PR (6,1/10) et des VD (6/10) ; la politique commerciale et les aides VN (6,2/10) ; le traitement de la garantie (5,9/10) ; et la politique VD (5,7/10).

Peugeot obtient la meilleure note des constructeurs pour son rapport qualité/prix
La marque Toyota se classe donc en tête cette année. Il faut toutefois saluer la performance de Suzuki, premier en note spontanée et premier sur les critères de l'activité VN, de l'activité PR et de l'activité après-vente mais qui perd des points sur l'activité VO et doit donc se contenter d'une 11e place, avec une note de 5,2/10.
Mini, marque la mieux notée sur les trois dernières années, arrive second cette année, suivie des marques premium, Volvo (1er en 2017), Mercedes (6e en 2017) et BMW (3e en 2017). Smart, à la 6e place, est la seule marque du classement à voir sa note progresser cette année, passant de 5,2 en 2017 à 5,8 cette année.
Peugeot, 7e, gagne 4 places, avec une note juste honorable de 5,4/10 malgré le succès de ses 3008 et 5008. Sa politique commerciale VN (7/10) est jugée en nette progression et son rapport qualité/prix obtient la meilleure note de tous les constructeurs (5,8/10).
Renault, avec une note de 5,2/10, se maintient au-dessus de la moyenne mais sa gamme est jugée moins attractive qu’en 2017.
Citroën, qui était bon dernier en 2017, regagne quelques places, mais reste sous la moyenne (4,2/10). L’attractivité de sa gamme est jugée insuffisante et les délais de livraison peu fiables mais le constructeur a fait des efforts sur sa politique commerciale (aides VN et conditions VD).

Mitsubishi et Land Rover ferment la marche
Audi se distingue des autres marques premium par son mauvais classement, à la 20e place, avec une note de 4,4/10. En attendant le lancement de l’A1 et du Q3 en fin d’année, le réseau estime sa gamme peu attrayante (4,6/10) et se plaint du manque de fiabilité des délais de livraison (comme chez Volkswagen), de la politique commerciale (aides VN et conditions VD) et du traitement des garanties (comme chez Volkswagen). Interrogés sur la gestion du dossier WLTP, les distributeurs Audi n'ont donné qu'une note de 2,2/10 à leur constructeur, proche de celle de Volkswagen (3,4/10) et bien loin de BMW (7,7/10) et Volvo (8,6/10). Peugeot obtient 7/10 sur cette question, Renault 5/10.
Opel (4,2/10) et Hyundai (4/10) dégringolent aussi au classement, le premier pour une gamme insuffisamment attractive, des délais de livraison peu fiables et un mauvais rapport qualité/prix, le second pour une politique VO inexistante et un mauvais rapport qualité/prix de la gamme VN.
Mitsubishi et Land Rover ferment la marche. Ils étaient déjà l’année dernière les deux seules marques en dessous de la moyenne (avec Citroën). Mitsubishi souffre surtout de sa gamme VN et de l’absence d’une politique VO, tandis que les distributeurs Land Rover se plaignent d’un niveau de qualité des VN insuffisant (3,5/10) et d'un manque de disponibilité des PR (2,8/10).

Les distributeurs Volvo, Suzuki et Smart satisfaits de leur rentabilité
La satisfaction des distributeurs sur leur niveau de rentabilité n’apparaît pas dans les 29 critères car elle n’est pas considérée comme de la seule responsabilité du constructeur. Elle obtient la note moyenne de  5,4/10. Les plus satisfaits sont les distributeurs Volvo (7,5/10), Suzuki (6,8/10) et Smart (6,8/10). Les moins satisfaits sont les distributeurs Citroën (3,9/10), Mitsubishi (3,9/10) et Opel (4/10). Peugeot est à 6,2/10 et Renault à 4,2/10.
Autre question posée aux distributeurs : souhaitent-il se développer, se stabiliser ou se retirer de la distribution de la marque ? 74% souhaitent se développer, 22% se stabiliser et 4% se retirer. Les distributeurs Citroën (18%), Honda (17%) et Opel (16%) sont les plus nombreux à vouloir quitter leur constructeurs.

Xavier Champagne

(*) Enquête réalisée par la société Leads Machine auprès de 712 responsables de concessions entre le 15 mai et le 15 septembre 2018. Ils ont jugé 29 critères caractérisant leur relation avec leur marque sur une échelle à 4 niveaux : très mécontent (note 0), mécontent (note 1), satisfait (note 2) et très satisfait (note 3). Le minimum de répondants requis pour être jugé représentatif a été de 13 distributeurs pour Smart.

(**) Suzuki obtient la meilleure note spontanée, 8,1/10 ; Peugeot pointe à 7,4/10 alors que Audi (4,9/10) et Citroën (4,4/10) sont bien loin.

Lire le détail du classement des constructeurs en 2018 et 2017

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Réactions

N’était-ce le volet « communication » pas de grands bouleversements, si ce n’est quelques bonnes « surprises » et aussi quelques décrochages qui sont expliqués dans l’article …
En manière de plaisanterie, même si le sujet peut faire sourire JAUNE, à l’approche de la fin d’année, j’aimerai croire que les représentants (SAV notamment…) de certains bons élèves auront des arguments pour optimiser la part variable de leur rémunération … Je me doute néanmoins que la réalité sera un peu plus complexe en fonction de la grille d’attribution …
Sinon les réseaux qui obtiennent de bons scores sont comme par hasard, la plupart du temps, ceux qui bénéficient d’une « bonne pente » concernant leur activité … Me semble-t-il en tous cas

ADEAIRIX, Le jeudi 08 novembre 2018

Mais non, nous travaillons uniquement pour le plaisir et la gloire...
;0))
Lucos, Le jeudi 08 novembre 2018

A noter que cette enquête devrait être plus sécurisée sur le net, car tout le monde y a accès.
;0)
Lucos, Le jeudi 08 novembre 2018



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