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Réseaux - 06/02/2019

Réseau Opel : intégration PSA phase 2

En 2018, le réseau Opel découvrait les principes de la politique commerciale et de l'animation réseau en vigueur dans le groupe PSA. Une nouvelle étape a lieu en 2019 avec la "variabilisation totale de la marge". Les explications de Marc Bruschet, président du groupement des concessionnaires Opel (GNCO).

Il y a un an, Marc Bruschet, président du groupement des concessionnaires Opel (GNCO) nous avait dit : "La préoccupation et le challenge c'est de réussir ensemble avec le constructeur une augmentation raisonnée des volumes de la marque et la transformation de la grille de rémunération dans un sens qui soit profitable pour le réseau et le constructeur. Le défi est là".

A l’époque, le réseau découvrait un nouveau mode de fonctionnement avec notamment une nouvelle grille de rémunération dans laquelle les primes de volumes étaient variables selon les modèles et les niveaux de finition.
Sur ces deux aspects, volume et marge, le défi aura été en partie relevé : les volumes réseaux sont en hausse avec 3 000 voitures de plus sur l'année et la rentabilité moyenne devrait se situer autour de 0,7% (avant impôts) selon les projections communiquées par le GNCO. Si évidemment, le réseau ne s'en satisfait pas, l'amélioration est notable, puisque cette moyenne est le double du résultat de l'année précédente. C'est aussi le signe que le constructeur et son réseau ont su gérer la mise en place d'un système tout à fait nouveau et qui avait généré une grande inquiétude.
"Nous avions dit lors de la mise en place de ce nouveau système que s'il fallait bouger les curseurs on les bougerait et on l’a fait", nous a dit le président du groupement.

Une hausse des ventes du réseau en 2018
En quoi ce système de rémunération a permis une hausse de la rentabilité en 2018 ? Pas facile de faire la part des choses entre le volume, le changement mix et les finitions. "En 2018, le réseau a fait plus de volumes, on s’est pas mal défendu, cela a permis d’avoir un peu de rentabilité additionnelle", a dit Marc Bruschet.
Côté volume, la marque finit l'année à -1,3% avec 71 600 immatriculations (environ 1 000 de moins) mais une hausse des volumes du réseau.
L'augmentation des volumes, s'est faite surtout sur le canal des particuliers (2 200 de plus) et aussi en VD (1 700), deux canaux qui ont permis de compenser la baisse des immatriculations LCD faites en direct par le constructeur (-4 400). En revanche, les ventes sociétés ont été en recul.
"Le but était de réduire les immatriculations tactiques d'Opel et leur poids a baissé même si on est toujours en décalage avec le marché", souligne Marc Bruschet. En 2018, les ventes tactiques (constructeurs, VD et LCD) ont été à 27% sur l'ensemble du marché, elles sont à 40% pour la marque Opel (24% de VD et 16% de LCD).
Au final, "il n'y a pas un grand décalage" entre les volumes réalisés par le réseau et les objectifs 2018.
Les volumes sont aussi cohérents avec les prévisions du cabinet d'analyse C-Ways qui fournit chaque année au groupement une vision du marché global et des volumes modèle par modèle. "Nous faisons une analyse du cycle de vie des modèles que nous passons aux filtres des lancements commerciaux de la marque et de la concurrence. Nous les affinons ensuite lors de discussions avec le groupement", précise Eric Champarnaud, dirigeant de C-Ways. Il avait prévu un marché à 2,18 millions d'unités en 2018, soit à quelques milliers d'unités près le réalisé (2,173 millions).
"Globalement nos prévisions ont été dans les clous pour les volumes distribués au réseau", a souligné Marc Bruschet. Si ces prévisions communiquées au réseau Opel par le groupement ne servent pas forcément pour la négociation des quotas VN, elles permettent aux concessionnaires de transmettre des données qualitatives dans leurs discussions avec les banques, souligne le président du groupement. "Cela permet d’expliquer aux banques comment fonctionne le marché et comment la marque est positionnée", précise Marc Bruschet.
Pour 2019, C-Ways prévoit dans une première approche (qui sera affinée après discussion avec le GNCO) un marché total VP à 2,120 millions, soit -3,5%. "Personnellement, je serais plus pessimiste et je vois le marché plutôt autour de 2,1 millions", estime pour sa part Marc Bruschet.
"Les quotas VN 2019 envoyés au réseau hors impact des couvertures des Open Points sont stables. Ce qui me paraît réaliste mais pas facile à faire dans un marché qui va baisser", a dit Marc Bruschet.

Une nouvelle approche de la marge qualité
En 2019, l'intégration du réseau Opel au sein de PSA va passer à une nouvelle étape avec un changement aussi violent que l'année précédente dans son système de rémunération.
"Nous sommes sur 2019 dans une politique commerciale qui est 100% PSA avec pas mal de choses nouvelles. La politique commerciale 2019, c’est une application à Opel de la politique commerciale Peugeot ou Citroën", précise Marc Bruschet.
La grande différence en 2019, ce sera "une variabilisation de la marge qui se transforme en prime sur la performance", souligne le président du groupement. "Cette prime sur la performance est liée à des prérequis en termes d’approvisionnement et de qualité et une rémunération de la qualité en tant que telle."
Si la prime qualité n’est pas une nouveauté, l’obtenir devient plus incertain. Avant l’intégration d’Opel par PSA, la prime qualité représentait 3 points de marge et pour l'obtenir il fallait répondre à certains critères ("On connaissait la marge à laquelle on pouvait prétendre si on cochait toutes les cases"), désormais ces 3 points sont intégralement transformés en prime variable (une partie l’ayant été l’an dernier).
En plus, il faudra atteindre "un seuil minimum de qualité si on veut prétendre aux primes de volumes", précise Marc Bruschet.
Outre cette nouvelle grille, une animation sur les ventes BtoB (VP et VUL) tous les trimestres s’ajoute aux animations VP (tous les mois) et VUL (tous les trimestres).
Ce nouveau changement génère à nouveau comme l’an dernier une certaine inquiétude dans le réseau, que temporise le président du groupement : "On débute avec ce nouveau système en janvier et chacun peut avoir sa propre appréciation. Il est important de laisser sa chance au produit."
Le représentant des concessionnaires se dit plus confiant qu’il ne l’était un an plus tôt. "Nous avons appris à travailler avec des interlocuteurs que nous ne connaissions pas. Je ne dis pas que c’est facile mais nous avons un vrai dialogue avec des interlocuteurs qui sont capables de remettre en question leur politique s’ils voient que le réseau décroche", précise-t-il.
Visiblement, l’année 2018 a montré que le réseau avait su prendre le tournant PSA. "Le propre des concessionnaires est d’avoir une bonne aptitude à la survie et une bonne capacité d’adaptation", souligne Marc Bruschet.
L'étape suivante pour le réseau Opel sera l’intégration dans la stratégie des plaques pièces de rechange. A ce jour, les concessionnaires Opel disposent toujours de l’intégralité du business de la pièce (atelier, livraison des agents et MRA) même s’ils sont livrés via les plateformes PR des réseaux Peugeot et Citroën.
"Les deux challenges du réseau en 2019 seront l’expérimentation de la nouvelle politique commerciale et la négociation sur le basculement sur les plateformes PR", résume Marc Bruschet. S’il reconnaît que cela suscite une certaine angoisse dans le réseau, il assure qu’il y a moyen de "bien réaliser l’atterrissage de ce saut dans l’inconnu".
Florence Lagarde

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Réactions

Autoactu sans Trollito, c'est génial !
;0)
Lucos, Le mercredi 06 février 2019



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