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Analyse - 01/11/2019

PSA et FCA, comme un goût de déjà-vu

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

FCA et PSA ont donné leur feu vert pour tenter un rapprochement par échange de parts. Après l’échec des premières négociations au printemps, puis l’épisode avec Renault où l’indécision de l’Etat a mis fin aux négociations, il semble cette fois que FCA se lance pour de bon avec PSA puisque les conseils d’administration se sont dits oui. Reste à connaître les termes de l’union car dans une fusion il y a toujours un mangeur et un mangé. Si je m’en réfère aux mouvements des marchés financiers ce jeudi (FCA à la hausse, PSA à la baisse) il semble que l’italo-américain prend le dessus sur le français. Mais de la même façon que lorsque Chrysler a absorbé AMC, PSA semble s’infuser dans FCA à travers la prise de direction de Carlos Tavares au sein de la nouvelle entité. Il semble que les anciens de Renault savent infiltrer les organisations pour prendre ensuite une partie du contrôle de nouvelles organisations.

Le rapprochement entre PSA et FCA, ou Fiat, n’est pas une histoire nouvelle. Déjà en décembre 2008, on parlait d’un possible géant de 50 milliards de dollars. L’économie était en pleine période de récession et l’automobile s’agitait entre faillites, soutiens gouvernementaux, primes à la casse et restructurations. Fiat, spécialisé dans les petits véhicules était en position de force et s’était intéressé à Opel puis à PSA pour, finalement, concentrer ses efforts pour procéder à la digestion de Chrysler. Avec du recul, il me semble impératif de ne pas confondre vitesse et précipitation et d’attendre que tous les accords soient clarifiés pour l’ensemble des actionnaires concernés. La question reste de savoir ce qui motive ce projet de fusion entre PSA et FCA.

Une stratégie industrielle en question
Chassez le naturel, il revient toujours au galop. En tant qu’analyste issu de l’industrie, une fusion sans projet industriel et marketing solide me semble toujours difficile à appréhender au premier regard. La complémentarité géographique ne concerne que trois régions qui représentent environ la moitié du marché mondial. PSA est bien implanté et rentable en Europe, FCA de même en Amérique du Nord et reste assez dominant en Amérique latine. Mais les deux groupes sont faiblement implantés en Chine ou en Asie du sud-est où les volumes sont importants et la croissance intéressante. Les plateformes CMP et EMP2 de PSA pourraient servir FCA. De son côté, PSA pourrait exploiter le 2.0L essence italien qui lui fait tant défaut pour s’exporter hors d’Europe. La gamme FCA s’appuie sur la passion et des identités de marque fortes (Ram, Jeep, Dodge avec leurs déclinaisons de plus de 700 ch). PSA bénéficie d’une gamme attractive mais aussi plus rationnelle avec une approche plus scientifique et comptable du marché.

Certaines gammes sont complémentaires mais les marques sont trop nombreuses et la fusion pourrait précipiter la disparition de certaines enseignes ou leur spécialisation dans quelques niches comme Chrysler avec les monospaces (Pacifica et bientôt le Voyager). Enfin, les deux constructeurs investissent peu en R&D et s’ils font office de suiveurs dans de nombreux domaines technologiques, ils disposent de partenariats opportuns comme FCA avec Waymo pour la conduite autonome ou PSA avec Nidec pour les moteurs électriques.

Au-delà de ces nombreuses considérations, un des problèmes auquel le futur groupe va devoir s’atteler concerne les émissions, les normes et les amendes. Au-delà de quelques hybridations, FCA a pris le parti d’acheter des jetons de CO2 à Tesla et PSA se prépare à lancer quelques modèles électrifiés. Certains diront que les deux groupes ont du retard en termes de véhicules électriques mais il me parait peu adéquat de parler de retard alors que la demande est maigre et le marché trop étroit pour une offre pourtant restreinte. La même rhétorique planait partout il y a 15 ans, tout le monde se souciait de savoir si les constructeurs français n’avaient pas déjà du retard avec les SUV alors qu’ils sont arrivés au bon moment avec une offre de crossovers appropriée pour leurs marchés au moment où la demande a basculé vers ce type de modèles. Si les négociations se poursuivent comme prévu, le nouveau groupe pourrait avoir plusieurs problèmes à régler rapidement pour éviter les pénalités liées aux émissions. En revanche, en faisant preuve d’une intelligence économique et stratégique appropriée, sa nouvelle taille pourrait lui permettre de peser lourds dans les prochains échanges avec les législateurs de part et d’autre de l’Atlantique.

D’un point de vue purement industriel il parait difficile de justifier, rationnellement, ce rapprochement. Eventuellement, la démarche peut s’expliquer par l’idée qu’il devient urgent de trouver un allié encore disponible et grossir avant de devenir une proie pour un nouveau géant. Cette situation est indubitablement importante pour les familles encore présentes dans l’industrie automobile. Fusionner ou vendre pour ne pas être dilué ou disparaitre.

Les poupées russes
Sans forte évidence géographique, technologique ou marketing, il faut chercher la logique ailleurs. En effet, des stratégies complexes justifiaient les choix de Sergio Marchionne, les méthodes de Carlos Ghosn et maintenant la course à la croissance de Carlos Tavares et de John Elkann. La bonne question est de se demander ce qu’ils voient qui ne nous saute pas aux yeux. Pour y répondre, il est impératif de faire un pas en arrière et d’écouter les analystes financiers. Car tout se joue désormais dans la finance et sur les marchés. Preuve en est, Tesla n’a pas affiché un seul exercice rentable et la stratégie affichée n’est pas d’atteindre une forte profitabilité mais de gagner le concours de la capitalisation comme le justifie l’accord sur la rémunération d’Elon Musk en tant que Directeur Général de Tesla.

Durant la décennie qui vient de s’écouler, les nouvelles technologies de mobilité ont enflammé les marchés et ont englouti plus de 40 milliards de dollars d’investissement. Dans la presse, la Silicon Valley devait enterrer les constructeurs, le tout illustré par des discours mettant en avant le désintérêt des millenials pour l’automobile et le recul inexorable des ventes face aux nouvelles solutions de mobilité et aux nouveaux modes de possession. Un narratif aujourd’hui oublié, à juste titre. Les nouvelles technologies progressent mais l’inquiétude plane sur la santé de certains acteurs de la Silicon Valley. Le secteur des nouvelles mobilités se consolide et les morts se comptent par dizaines. Les constructeurs travaillent désormais à l’absorption des nouvelles technologies les plus pertinentes. Ils doivent encore faire le tri entre l’essentiel et le superflu et projettent sur 15 ans ou plus la mise en place des solutions appropriées en termes d’ADAS, d’électrification, de données automobiles et de services connectés. Le secteur redevient réaliste.

Dans ce contexte où la finance est dominante, la stratégie de rapprochement entre FCA et de PSA devient plus évidente. Il y a peu, Frank Witter, directeur financier de Volkswagen annonçait l’objectif d’atteindre, certainement à moyen terme, une capitalisation boursière de 200 milliards d’euros (soit le double de sa capitalisation actuelle). C’est une volonté de rupture avec les difficultés chroniques des constructeurs européens à convaincre les marchés financiers pour obtenir des capitalisations comparables avec celles de leurs homologues Américains ou Japonais. Mais les Européens ont un fil à la patte avec la présence des Etats parmi leurs actionnaires et des contraintes politiques et réglementaires trop prégnantes. Par ailleurs, l’automobile n’est pas un marché en devenir et malgré l’arrivée de nouvelles technologies, il parait compliqué d’inventer un narratif nourrissant les perspectives d’envoyer des voitures sur Mars et sauver la planète avec du lithium. Certains réussissent pourtant mais berner le monde c’est un art. Pour assurer une croissance capitalistique forte une des solutions les plus évidentes est de grossir.

La stratégie de croissance de PSA est fortement basée sur ce principe. Une fois PSA restructuré et fraichement rentable, le groupe s’est lancé dans l’acquisition d’Opel. Les grands principes de restructuration appliqués par PSA sont basés sur la rationalisation des gammes et des marchés aux seuls produits et pays rentables, les décalages dans les calendriers financiers, le transfert de charges opérationnelles vers la sous-traitance et une R&D minimalisée. Cela fonctionne parfaitement mais pour un temps seulement. Car après avoir redressé PSA, puis Opel, PSA doit trouver de nouvelles marques pour poursuivre cette stratégie de croissance externe et séduire les marchés financiers. Si le groupe reste longtemps sans procéder à une restructuration, il y a fort à parier que sa faible R&D ne lui permette pas de croître de façon purement organique. Ce jeu financier reçoit un écho positif auprès des analystes financiers et permet de constituer des groupes conséquents capables de poursuivre leur activité efficacement, tant qu’il n’y a ni crise, ni besoin d’investissement conséquent. Ce pourrait donc bien être la clé de cette stratégie choisie par PSA, les familles Peugeot et Agnelli ainsi que Carlos Tavares.

Une stratégie de croissance qui donne du poids
La stratégie de PSA semble donc suivre une certaine logique qui peut se poursuivre tant que les groupes peuvent se lancer dans un nouveau rapprochement tous les deux ans. Le cas échéant, sans nouvelle fusion ou acquisition, il faut procéder à des investissements, des mots qui effraient rapidement les analystes et les marchés financiers. La complémentarité de PSA avec FCA est moins évidente qu’elle ne l’aurait été avec GM mais ce dernier semble vouloir poursuivre seul. Il lui reste pourtant quelques liens financiers avec PSA suite à la vente d’Opel. L’automobile est un domaine où les consolidations avancent lentement, sous des formes diverses. Toyota abrite peu à peu Subaru, Suzuki et Mazda, l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi tente de trouver ses nouvelles marques au fil des remplacements et des nominations, Ford et Volkswagen poursuivent leurs négociations comme l’a confirmé Jim Farley lors de la conférence sur l’automobile du futur organisée à Detroit cette semaine par le Financial Times. Après la confirmation de la fusion entre PSA et FCA, il ne reste plus que GM et Honda, par ailleurs alliés dans Cruise.

Les politiciens, particulièrement français, vont certainement se féliciter d’une telle alliance franco-americano-italo-anglo-néerlandaise. Mais ils pourraient également s’apercevoir trop tard qu’ils viennent de donner naissance à un adversaire de plus au moment de procéder à leurs changements annuels des textes réglementaires et fiscaux. En effet, les consolidations engendrent des géants de plus à plus à même de peser au moment de pondre des textes dogmatiques. Reste à connaître dans le détail les termes financiers, fiscaux, sociaux et industriels qui vont régir ce rapprochement entre FCA et PSA.
Bertrand Rakoto

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Réactions

La bourse a parfaitement réagi : aubaine inespérée pour Fiat et catastrophe pour Peugeot
On ne le redira jamais assez : Fiat hors Jeep n’est qu’une Coquille vide , comme l’article de Bernard Julien ici même le montrait fort bien en juin quand Renault avait échappé à ce sort funeste .
Il faut vendre ses actions Peugeot tant qu’il est temps, elles vont être diluées avec des actions en monnaie de singe!
SIRIUS, Le vendredi 01 novembre 2019

La finance, le flouz, les pépettes, c'est malheureusement ça qui dirige tout ou presque. Si la théorie de l'effondrement se vérifie un jour proche ou lointain, on le regrettera amèrement
La Fontaine de ses fables restent toujours d'actualité.
JL S, Le vendredi 01 novembre 2019

J'ajoute en me référant à d'autres fusions possibles pour PSA, que Honda serait un bien meilleur parti et ferait bien moins de cassé sociale (dont les financiers de fichent absolument) que la fusion avec FCA.
JL S, Le vendredi 01 novembre 2019

Vous continuez à prendre les actionnaires de Peugeot et son Président pour des incapables et des débiles dans vos commentaires.
Pourquoi cette négativité de circonstance et ne pensez-vous pas qu'ils savent très ce qu'ils font ?
Je l'ai déjà dit, ni PSA, ni FCA n'avaient le choix pour survivre et je me demande même si l'état français n'a pas fait capoter les discussions avec Renault pour favoriser et sauver à long terme PSA ?
;0)
Luc Os, Le vendredi 01 novembre 2019

Encore une bonne chronique qui fait écho aux remarques de Luc Os avec une excellente conclusion :

"Reste à connaître dans le détail les termes financiers, fiscaux, sociaux et industriels qui vont régir ce rapprochement entre FCA et PSA."

…Dit autrement, comment imaginer que des gens de talent soient devenus tout d'un coup de fieffés benêts (je parle de PSA bien sûr) …
C'est bien qu'il nous manque des données à nous autres "petits observateurs extérieurs"… Comment imaginer, par exemple, qu'ils soient ignorants de tous les échecs de fusion, spécialement celles à "50/50" … Impossible, donc si ce rapprochement se fait c'est qu"'ils" ont considéré finalement que le "remède" n'était pas pire que le mal" ...

C'est certain la thèse de "la course à la plus grosse" ne va pas satisfaire certains commentateurs ; Bertrand RAKOTO décrit la stratégie sous tendue et poursuivie … Cela se tient ...
Au delà de toutes considérations sociales, ce rapprochement manque "furieusement d'allure" mais cà c'est du romantisme … !
Et dans le monde économique, c'est pas vraiment la grille de lecture qui prédomine ... !
Moet & see ...
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 01 novembre 2019

La profonde logique et la raison pourquoi on est là aujourd'hui est dû seulement et seulement à deux acteurs PSA et FCA et ceux -ci sont les Conseils d'Administration respectifs et leurs actionnaires
Cette logique (de poursuivre un rapprochement à tout prix et conscience des dégâts quelle peut provoquer) est égale pour l’actionnaire institutionnel français et PSA et l'italien privé même si du coté gouvernement italien il n'y a pas de participation en capital et actions.
C'est une fausse assertion de dire que les deux PSA et FCA seraient condamnés à terme s'ils ne se rapprochent pas, par une espèce de logique capitaliste qui veut qu'être dans les premiers de la liste élimine forcément les derniers de cette liste.
Ce n'est pas les trois ou quatre de la liste (trop difficile de les éliminer) qui constitue un danger, car en plus il y a des lois anti-trust sur plusieurs continents.
Ces lois stopperont les velléités de suprématie à longue terme de ces trois ou quatre premiers de la liste.
Cela se voit ne serai-ce que dans la mentalité et stratégie industrielle des deux premiers: le groupe VW et Toyota.
L'ensemble des marques "sportives" thermiques du groupes VW ne VALENT RIEN (n'ont pas d'avenir de progression à terme) et sont déjà obsolètes, ou ne seront que des objets de collection ! Elles ne peuvent continuer à être rentables.
Le groupe Toyota et sa stratégie ne ce base pas et ne perd déjà pas d'argent à l'heure actuelle sur ce type de voitures et départements.
Le changement climatique donnera totalement raison .à Toyota.
Le goupe VW va s'épuiser financièrement avec sa stratégie et RIEN D'AUTRE du tout électrique.
On ne fait pas boire un âne qui n'a pas soif.
Toyota ne prendra de l'électrique que ce qui l'aidera à faire la transition, car la filière électrique a encore une grosse progression dans sa technologie et n'est pas du tout mature.
Nous serons là pour le voir.
Jo Duchene, Le vendredi 01 novembre 2019

L'homme de la rue (automobiliste) mondial ne connait rien à la voiture électrique, à part savoir qu'il faut pour circuler, qu'il ai ABSOLUMENT une prise de courant qui MARCHE et qui CHARGE sa voiture, qui au départ il a payé une fortune.
Il n'achètera un VE si au départ IL EST SUR de pouvoir charger.
Les SIGNES qui proviennent de ceux qui institutionnels ou privés lui permettront de charger (avec les fameuses bornes) sont extrêmement INQUIÉTANTS ou PIRE inconnus.
Le BORDEL existant au pied des bornes sera encore pour longtemps l'argument qui TUERA la diffusion du VE.
Son adhésion ne dépassera pas pour un bon moment les 0,2%.
Revenons à la fusion des deux petits pyromanes avec une question.
Les constructeurs auto vont-ils gagner de l'argent en réservant leurs VE à une petite élite mondiale qui qui circule exclusivement dans les villes?
Jo Duchene, Le vendredi 01 novembre 2019

Un commentaire sans "fote" ou pratiquement … duchene
Une aide ... où vous avez repris des compléments vitaminiques ce matin ? … Troublant en tous cas … !
Relisez donc la chronique de Bertrand RAKOTO …
"Si le groupe reste longtemps sans procéder à une restructuration, il y a fort à parier que sa faible R&D ne lui permette pas de croître de façon purement organique" …
Et encore ...
"sans nouvelle fusion ou acquisition, il faut procéder à des investissements, des mots qui effraient rapidement les analystes et les marchés financiers …"
Cà peut servir ...C'est donc pas la course à la suprématie pour la suprématie le moteur de ce rapprochement (?).
Quant aux marques "sportives" du groupe VW pour l'instant çà va encore … voir les résultats du marché automobile de luxe avec un bémol, il est vrai pour Aston Martin" … Le pas thermique c'est la Taycan à cet instant (on connaît votre avis, merci !) … Et la prochaine "911" c'est pas dit qu'elle ne soit pas, au moins, hybride … C'est même plutôt le contraire …

Rappelons de nous votre "éclatant" pronostic sur l'après VW Gate … "Vont se planter aux US les gens de VW" parce qu'ils ont menti ! …
Voyez les dernières données de ventes VW US, on est loin de la grosse Katastrophe, quand même … !

Après … si vous êtes en mesure de tenir l'argumentation concernant la validité du modèle économique d'un constructeur "régional" dans un monde globalisé, çà peut intéresser … Je l'écrit sérieusement et sans "sournoiserie" aucune …
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 01 novembre 2019

OK...on en reparlera....et pas seulement moi, de cette affaire...cela va être un vrai feuilleton...chaque trimestre les bilans vont réveiller du monde...
Oui, oui, je suis au courant des "bonnes affaires" du groupe VW qui veut arriver à une valorisation boursière de 200 milliards !!
Les arbres montent jusqu'au ciel...c'est connu !
Jo Duchene, Le vendredi 01 novembre 2019

L'argument imparable du trop petit pour survivre. A chaque fois, on nous le livre comme une absolue nécessité et après on voit ce que ça donne, dernier cas en date Alstom mais on pourrait en trouver d'autres, en premier lieu PSA lui même dont l'intervention étatique en 2014 et la prise de participation de donfeng allaient lui donner le meilleur des aventures et notamment en Chine. On voit 5 ans après que PSA dépend à 90% de l'Europe.
Les grands manitous qui oeuvrent à cette fusion ne sont pas des incapables. Ce n'est pas eux qui trinqueront si ça ne marche pas. Et là aussi, des exemples, on en trouve à la pelle.
JL S, Le vendredi 01 novembre 2019

Ah, il faut que je répare une injustice, Adeairix , écrit toujours sans faire de “fotes “, on ne manquera pas de le féliciter à chaque fois! Cela veut quoi au fait l’adjectif “prétentieux” ?
Jo Duchene, Le vendredi 01 novembre 2019

Aucune prétention de mon côté... Un simple constat .
La prétention consiste plutôt à mettre en avant ses "etudes", son "parcours" ...comme gage de "qualité" indiscutable ou définitif ..Voyez vous ?
;0)
ADEAIRIX , Le vendredi 01 novembre 2019

Tous vont apprécier, M.Rakoto, M.Julien, M.Haas... et des tas d’internautes qui disent et nomment leur métier.... sauf vous qui êtes d’une discrétion rare sur vos états de service!
En en plus vous ne faites jamais de “fotes “ quand vous écrivez!
Nous tous allons boire vos paroles et écris, désormais!
Jo Duchene, Le vendredi 01 novembre 2019

Vous vous situez donc au même niveau que MM. Rakoto, Jullien ou Haas … Je ne peux que m'incliner alors ... Sans prétention ?
Il y a de grosses différences, au moins, en terme d'écriture, cela dit !

Après "faut jamais dire jamais" ... il y a une grande différence entre une "fote" d''inattention et/ou de précipitation voire de gros doigts gourds de temps en temps et une à chaque ligne d'un commentaire ou presque... Puisque vous le conviez, (...) , Bruno Haas vous a déjà écrit quelques mots à ce propos ...

Là n'est pas le sujet au demeurant ... J'étais juste étonné par le "soin" apporté à votre premier commentaire (encore que) dans le présent fil contrairement à votre pratique habituelle … Basta !
Pour le reste ... faites comme il vous semble bon mais évitez les mauvais procés ... duchene !
;0)

ADEAIRIX , Le vendredi 01 novembre 2019

Les économies d'échelles en Europe, PSA les a déjà obtenues avec Opel-Vauxhall....ce n'est pas l'ajout de Fiat qui va changer grand chose (ie :passer de 1.5M/an moteurs essence 1.2L à 2M/an ne va pas générer d'économies substantielles).
Au contraire, il va être coûteux et long de standardiser les plateformes et GMPs FCA....
Reste les USA où PSA est absent. Même si son 1.6L PHEV et ses nouvelles plateformes sont aujourd'hui compatibles normes US, le plan est de les apporter sur un plateau à Chrysler ?
Quant au 2L FCA évoqué par B.Rakoto, pourquoi pas, mais en tout cas pas pour le marché EU car trop de CO2 généré....
PSA se serait fourré dans cette aventure pour seulement vendre quelques milliers de 508 2L aux USA ?
Je craint en fait le pire : Un geste défensif de concentration industrielle en espérant qu'à terme "1+1=1.5" devant la baisse du marché prévue/prévisible très prochainement.
Baisse qui risque de devenir irréversible et non plus cyclique comme pendant les 100 dernières années.
La raison en étant les prévisions d'homologation des premières conduites autonomes Niv4 pour 2021 et Niv5 pour 2025 à 2030.
L'arrivée en masse des "robot-taxis" sous Niv5 aura un effet bien plus restructurant sur notre industrie que celle des changements de GMP .... elle signera la quasi fin de la voiture individuelle, et donc des volumes de vente actuels.
Chr$, Le vendredi 01 novembre 2019

@Chr§
Ce n'est pas faux ce que vous dites et c'est bien observé.
Jo Duchene, Le samedi 02 novembre 2019

Ah, c'est vrai, alain boise. D'ailleurs, est-ce grâce à cette manne que Tesla est devenu bénéficiaire cette année ?
Frédéric LANGLOIS, Le lundi 04 novembre 2019



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