FCA et PSA ont donné leur feu vert pour tenter un rapprochement par échange de parts. Après l’échec des premières négociations au printemps, puis l’épisode avec Renault où l’indécision de l’Etat a mis fin aux négociations, il semble cette fois que FCA se lance pour de bon avec PSA puisque les conseils d’administration se sont dits oui. Reste à connaître les termes de l’union car dans une fusion il y a toujours un mangeur et un mangé. Si je m’en réfère aux mouvements des marchés financiers ce jeudi (FCA à la hausse, PSA à la baisse) il semble que l’italo-américain prend le dessus sur le français. Mais de la même façon que lorsque Chrysler a absorbé AMC, PSA semble s’infuser dans FCA à travers la prise de direction de Carlos Tavares au sein de la nouvelle entité. Il semble que les anciens de Renault savent infiltrer les organisations pour prendre ensuite une partie du contrôle de nouvelles organisations.

Le rapprochement entre PSA et FCA, ou Fiat, n’est pas une histoire nouvelle. Déjà en décembre 2008, on parlait d’un possible géant de 50 milliards de dollars. L’économie était en pleine période de récession et l’automobile s’agitait entre faillites, soutiens gouvernementaux, primes à la casse et restructurations. Fiat, spécialisé dans les petits véhicules était en position de force et s’était intéressé à Opel puis à PSA pour, finalement, concentrer ses efforts pour procéder à la digestion de Chrysler. Avec du recul, il me semble impératif de ne pas confondre vitesse et précipitation et d’attendre que tous les accords soient clarifiés pour l’ensemble des actionnaires concernés. La question reste de savoir ce qui motive ce projet de fusion entre PSA et FCA.

Une stratégie industrielle en question
Chassez le naturel, il revient toujours au galop. En tant qu’analyste issu de l’industrie, une fusion sans projet industriel et marketing solide me semble toujours difficile à appréhender au premier regard. La complémentarité géographique ne concerne que trois régions qui représentent environ la moitié du marché mondial. PSA est bien implanté et rentable en Europe, FCA de même en Amérique du Nord et reste assez dominant en Amérique latine. Mais les deux groupes sont faiblement implantés en Chine ou en Asie du sud-est où les volumes sont importants et la croissance intéressante. Les plateformes CMP et EMP2 de PSA pourraient servir FCA. De son côté, PSA pourrait exploiter le 2.0L essence italien qui lui fait tant défaut pour s’exporter hors d’Europe. La gamme FCA s’appuie sur la passion et des identités de marque fortes (Ram, Jeep, Dodge avec leurs déclinaisons de plus de 700 ch). PSA bénéficie d’une gamme attractive mais aussi plus rationnelle avec une approche plus scientifique et comptable du marché.

Certaines gammes sont complémentaires mais les marques sont trop nombreuses et la fusion pourrait précipiter la disparition de certaines enseignes ou leur spécialisation dans quelques niches comme Chrysler avec les monospaces (Pacifica et bientôt le Voyager). Enfin, les deux constructeurs investissent peu en R&D et s’ils font office de suiveurs dans de nombreux domaines technologiques, ils disposent de partenariats opportuns comme FCA avec Waymo pour la conduite autonome ou PSA avec Nidec pour les moteurs électriques.

Au-delà de ces nombreuses considérations, un des problèmes auquel le futur groupe va devoir s’atteler concerne les émissions, les normes et les amendes. Au-delà de quelques hybridations, FCA a pris le parti d’acheter des jetons de CO2 à Tesla et PSA se prépare à lancer quelques modèles électrifiés. Certains diront que les deux groupes ont du retard en termes de véhicules électriques mais il me parait peu adéquat de parler de retard alors que la demande est maigre et le marché trop étroit pour une offre pourtant restreinte. La même rhétorique planait partout il y a 15 ans, tout le monde se souciait de savoir si les constructeurs français n’avaient pas déjà du retard avec les SUV alors qu’ils sont arrivés au bon moment avec une offre de crossovers appropriée pour leurs marchés au moment où la demande a basculé vers ce type de modèles. Si les négociations se poursuivent comme prévu, le nouveau groupe pourrait avoir plusieurs problèmes à régler rapidement pour éviter les pénalités liées aux émissions. En revanche, en faisant preuve d’une intelligence économique et stratégique appropriée, sa nouvelle taille pourrait lui permettre de peser lourds dans les prochains échanges avec les législateurs de part et d’autre de l’Atlantique.

D’un point de vue purement industriel il parait difficile de justifier, rationnellement, ce rapprochement. Eventuellement, la démarche peut s’expliquer par l’idée qu’il devient urgent de trouver un allié encore disponible et grossir avant de devenir une proie pour un nouveau géant. Cette situation est indubitablement importante pour les familles encore présentes dans l’industrie automobile. Fusionner ou vendre pour ne pas être dilué ou disparaitre.

Les poupées russes
Sans forte évidence géographique, technologique ou marketing, il faut chercher la logique ailleurs. En effet, des stratégies complexes justifiaient les choix de Sergio Marchionne, les méthodes de Carlos Ghosn et maintenant la course à la croissance de Carlos Tavares et de John Elkann. La bonne question est de se demander ce qu’ils voient qui ne nous saute pas aux yeux. Pour y répondre, il est impératif de faire un pas en arrière et d’écouter les analystes financiers. Car tout se joue désormais dans la finance et sur les marchés. Preuve en est, Tesla n’a pas affiché un seul exercice rentable et la stratégie affichée n’est pas d’atteindre une forte profitabilité mais de gagner le concours de la capitalisation comme le justifie l’accord sur la rémunération d’Elon Musk en tant que Directeur Général de Tesla.

Durant la décennie qui vient de s’écouler, les nouvelles technologies de mobilité ont enflammé les marchés et ont englouti plus de 40 milliards de dollars d’investissement. Dans la presse, la Silicon Valley devait enterrer les constructeurs, le tout illustré par des discours mettant en avant le désintérêt des millenials pour l’automobile et le recul inexorable des ventes face aux nouvelles solutions de mobilité et aux nouveaux modes de possession. Un narratif aujourd’hui oublié, à juste titre. Les nouvelles technologies progressent mais l’inquiétude plane sur la santé de certains acteurs de la Silicon Valley. Le secteur des nouvelles mobilités se consolide et les morts se comptent par dizaines. Les constructeurs travaillent désormais à l’absorption des nouvelles technologies les plus pertinentes. Ils doivent encore faire le tri entre l’essentiel et le superflu et projettent sur 15 ans ou plus la mise en place des solutions appropriées en termes d’ADAS, d’électrification, de données automobiles et de services connectés. Le secteur redevient réaliste.

Dans ce contexte où la finance est dominante, la stratégie de rapprochement entre FCA et de PSA devient plus évidente. Il y a peu, Frank Witter, directeur financier de Volkswagen annonçait l’objectif d’atteindre, certainement à moyen terme, une capitalisation boursière de 200 milliards d’euros (soit le double de sa capitalisation actuelle). C’est une volonté de rupture avec les difficultés chroniques des constructeurs européens à convaincre les marchés financiers pour obtenir des capitalisations comparables avec celles de leurs homologues Américains ou Japonais. Mais les Européens ont un fil à la patte avec la présence des Etats parmi leurs actionnaires et des contraintes politiques et réglementaires trop prégnantes. Par ailleurs, l’automobile n’est pas un marché en devenir et malgré l’arrivée de nouvelles technologies, il parait compliqué d’inventer un narratif nourrissant les perspectives d’envoyer des voitures sur Mars et sauver la planète avec du lithium. Certains réussissent pourtant mais berner le monde c’est un art. Pour assurer une croissance capitalistique forte une des solutions les plus évidentes est de grossir.

La stratégie de croissance de PSA est fortement basée sur ce principe. Une fois PSA restructuré et fraichement rentable, le groupe s’est lancé dans l’acquisition d’Opel. Les grands principes de restructuration appliqués par PSA sont basés sur la rationalisation des gammes et des marchés aux seuls produits et pays rentables, les décalages dans les calendriers financiers, le transfert de charges opérationnelles vers la sous-traitance et une R&D minimalisée. Cela fonctionne parfaitement mais pour un temps seulement. Car après avoir redressé PSA, puis Opel, PSA doit trouver de nouvelles marques pour poursuivre cette stratégie de croissance externe et séduire les marchés financiers. Si le groupe reste longtemps sans procéder à une restructuration, il y a fort à parier que sa faible R&D ne lui permette pas de croître de façon purement organique. Ce jeu financier reçoit un écho positif auprès des analystes financiers et permet de constituer des groupes conséquents capables de poursuivre leur activité efficacement, tant qu’il n’y a ni crise, ni besoin d’investissement conséquent. Ce pourrait donc bien être la clé de cette stratégie choisie par PSA, les familles Peugeot et Agnelli ainsi que Carlos Tavares.

Une stratégie de croissance qui donne du poids
La stratégie de PSA semble donc suivre une certaine logique qui peut se poursuivre tant que les groupes peuvent se lancer dans un nouveau rapprochement tous les deux ans. Le cas échéant, sans nouvelle fusion ou acquisition, il faut procéder à des investissements, des mots qui effraient rapidement les analystes et les marchés financiers. La complémentarité de PSA avec FCA est moins évidente qu’elle ne l’aurait été avec GM mais ce dernier semble vouloir poursuivre seul. Il lui reste pourtant quelques liens financiers avec PSA suite à la vente d’Opel. L’automobile est un domaine où les consolidations avancent lentement, sous des formes diverses. Toyota abrite peu à peu Subaru, Suzuki et Mazda, l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi tente de trouver ses nouvelles marques au fil des remplacements et des nominations, Ford et Volkswagen poursuivent leurs négociations comme l’a confirmé Jim Farley lors de la conférence sur l’automobile du futur organisée à Detroit cette semaine par le Financial Times. Après la confirmation de la fusion entre PSA et FCA, il ne reste plus que GM et Honda, par ailleurs alliés dans Cruise.

Les politiciens, particulièrement français, vont certainement se féliciter d’une telle alliance franco-americano-italo-anglo-néerlandaise. Mais ils pourraient également s’apercevoir trop tard qu’ils viennent de donner naissance à un adversaire de plus au moment de procéder à leurs changements annuels des textes réglementaires et fiscaux. En effet, les consolidations engendrent des géants de plus à plus à même de peser au moment de pondre des textes dogmatiques. Reste à connaître dans le détail les termes financiers, fiscaux, sociaux et industriels qui vont régir ce rapprochement entre FCA et PSA.
Bertrand Rakoto