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Analyse - 07/11/2019

Groupes en fusion

La chronique de Jean-Philippe Thery, consultant, fort d’une expérience automobile aussi bien dans le domaine du produit que de l’Intelligence de marché, avec des expériences chez Renault, Nissan et PSA. Installé depuis 2008 au Brésil, Jean-Philippe Thery est spécialiste des marchés automobiles en Amérique Latine.

"Fix It Again Tony !" (Répare la une nouvelle fois, Tony !), ou "Felher in alle Teilen" (un défaut dans chaque pièce !)

Peut-être connaissez-vous ces plaisanteries d’outre-Atlantique et outre-Rhin à propos de Fiat ? Eh bien figurez-vous que nous avons leur équivalent au Brésil, que ce soit "Familia Italiana Atrapalhando o Trânsito" (Famille italienne gênant la circulation), ou "Fui Iludido, Agora é Tarde" (j’ai été bercé d’illusions, maintenant c’est trop tard).
Il faut dire que les noms en forme d’acronyme constituent presque une incitation au détournement, mais bien malin celui qui saura dénicher la blagounette à la fois drôle et pertinente pour “FCAPSA” (Vos propositions sont attendues dans les commentaires).
Tout ça pour vous dire que je vais moi aussi m’attarder sur la fusion qui fait du bruit dans le landerneau automobile. Mais je vous propose de le faire en observant ses protagonistes de l’autre côté de l’Atlantique et de l’Equateur, puisque ceux-ci sont présents au Brésil.

Et le moins qu’on puisse dire sur le sujet, c’est que la vue d’ici est très différente de celle que vous connaissez, avec des modèles inconnus en Europe, et surtout une présence des marques concernées qui n’est pas exactement la même.
Difficile à ce stade de vous épargner l’égrenage des statistiques de ventes, même si les ayant tripotées sur Excel pour vous, je vais m’efforcer de les simplifier.
Sur les 5 principaux marchés européens PSA a vendu sur les 9 premiers mois de l’année 2,5 fois plus de véhicules (VP+VUL), que FCA. Mais évidemment, les situations sont très variables selon les pays, puisqu’en Allemagne, ce même ratio est de 3,2, alors qu’il est de 6,8 dans le Royaume uni, 8,1 en France et 3,2 en Espagne. Pour des raisons évidentes, la relation est inversée en Italie où FCA réalise 1,5 fois les volumes de PSA, ce qui n’en constitue pas moins une belle performance pour le groupe français.

Au Brésil, c’est comme en Italie, mais dans des proportions bien différentes. Avec 359 600 unités contre 36.000, FCA y vend tout simplement 10 fois plus que PSA ! Projetez tout ça sur une année complète avec un marché attendu à 2,7 millions de véhicules, et vous obtenez 500.000 voitures d’un côté, et 50 000 de l’autre.
Allez, j’arrête avec les chiffres, et je vous propose de comprendre comment nous en sommes arrivés là. Pour ce faire, il me faut évidemment vous parler de chacune des marques qui appartiennent désormais au consortium italo-gallo-yankee.

A tout seigneur tout honneur, je commencerai donc par le géant local. En 1976, Fiat rejoignait Chevrolet, Ford et Volkswagen comme constructeur "nacional" en démarrant la production de son usine de Betim, petite ville voisine de Belo Horizonte, la capitale de l’état du Minas Girais (rappelons que l’immense Brésil est une fédération, constituée de 26 états).
Ce choix provoquait une mauvaise humeur durable chez les Paulista, habitués jusqu’alors à concentrer l’industrie automobile nationale dans l’agglomération de São-Paulo, et dont certains journalistes iront jusqu’à bouder l’inauguration de l’usine, qui constituait pourtant un évènement majeur pour le pays. Mais en participant à hauteur de 40% au capital de la filiale locale, en plus des habituelles exemptions de taxes et construction des infrastructures nécessaires au fonctionnement du site de production, les élus Mineiros s’étaient montrés les plus généreux et emportaient donc la mise.

Innovants dans le choix de leur implantation industrielle, les Italiens allaient aussi se montrer précurseurs s’agissant de stratégie produit, et ce tout au long de leur histoire brésilienne.
Ils le furent dès le début avec le premier modèle industrialisé localement, baptisé 147. Dérivée de la 127 européenne, celle-ci subissait une tropicalisation en règle, afin de supporter des conditions locales beaucoup plus sévères, qu’il s’agisse de la chaleur, des entrées de poussière ou des trous qui décorent abondamment le réseau routier.
Avec son architecture moderne de traction à moteur avant transversal, la 147 reléguait sur le papier la coccinelle au rang d’insecte fossilisé, offrant une habitabilité généreuse eu égard à son encombrement extérieur, une frugalité d’oiseau bienvenue en période post-choc pétrolier, et une tenue de route hors de portée de la germaine pas cousine pour un sou, handicapée par son moteur en porte-à-faux arrière.
En cours de vie, la 147 apporta d’autres nouveautés en étant la première à adopter les pneus radiaux, les pare-chocs en plastique et, tenez-vous bien… le dégivrage de la lunette arrière. Et comme les Italiens sont très famille, elle eut également droit à plusieurs dérivés, avec le premier pick-up du segment, le break Panorama et une berline tricorps dénommées "Oggi" que je vous déconseille formellement de googler si vous voulez conserver une bonne image du design transalpin.

Arrivée en 1984, la Uno qui la remplaçait allait faire encore plus fort en s’installant à Betim pour 20 ans ! Elle aussi pourvue d’une famille complète avec le Fiorino en pick-up et camionnette, le break Elba et le tricorps Prêmio, la Uno inaugura dans sa version Mille à moteur 1.0 la catégorie des "popular" créée en août 1990, bénéficiant d’un IPI (Impôt sur les Produits industriel) réduit de 40% à 20%.
Au gré des fluctuations de cet avantage, le segment des Populaires devait par la suite représenter jusqu’à 70% des ventes de voitures au Brésil, faisant sans le vouloir du pays un précurseur en matière de "downsizing". De façon plus anecdotique, La Uno était également la première voiture construite localement bénéficiant d’un Turbo, dans une version incarnant une espère rare au Brésil, celle des GTI nationales. Devenu presque une marque à part entière, le nom Uno perdure de nos jours avec la "Novo Uno" lancée en 1990. "Novo" et non pas "nova", puisque, qu’on se le dise, une voiture au Brésil est généralement de sexe masculin.

Et nous voilà déjà rendus en 1996, année du gâteau d’anniversaire aux 20 bougies pour Fiat do Brasil, mais aussi du lancement de la Palio en première mondiale, une "world car" qui devait être produite ensuite dans une bonne douzaine de pays.
Le modèle eut bien sûr droit à ses dérivés avec les utilitaires Strada, le break Weekend et la berline Siena (pour mémoire, le Palio est une course de chevaux disputée une fois par an à …Siena).
Conçue sur une base de Uno modifiée, la petite nouvelle s’appropriait donc la recette de la VW Gol qu’elle attaquait en frontal, consistant à faire du neuf avec du vieux, et qui représente probablement le meilleur moyen de gagner de l’argent en fabriquant des voitures au Brésil, à condition néanmoins de ne pas se tromper sur la stratégie marketing, comme nous le verrons plus tard pour Peugeot.
La Palio confortait ainsi la place de deuxième constructeur national acquise par Fiat en 1994, et lui permettait dès l’année suivant son lancement d’atteindre 28% de part de marché, dans un contexte il est vrai, où les "newcomers" profitant de l’ouverture récente du marché ne représentaient encore que 3% des ventes. Il n’empêche que les décideurs de Chevrolet et Ford, reléguées aux 3e et 4e place devaient l’avoir mauvaise, eux qui étaient implantés dans le pays depuis les années 20.

Et la marque de Turin n’allait pas s’arrêter en si bon chemin, en assumant carrément le leadership du marché VP+VUL entre 2003 et 2015, au grand dam des Teutons de VW, installés sur la plus haute marche du podium depuis 1987.
Ce titre tant convoité, Fiat le devait à son savoir-faire en matière de petites voitures du segment B, alors que ses ventes déclinaient régulièrement dans le C qu’elle finit d’ailleurs par abandonner, alors qu’elle y disposait d’une offre depuis 1989.
La Tipo lancée cette année-là connu pourtant un certain succès que les Brava, Stilo e Bravo de la 2e génération ne surent pas reproduire. Du côté des Sedan (berlines tricorps), c’est la Tempra qui représenta le haut de gamme local du constructeur, avec une exclusive carrosserie 2 portes inconnue en Europe, à une époque où un nombre conséquent de brésiliens faisait un véritable rejet des portes arrière, pour des raisons que les sociologues n’ont toujours pas élucidées.
Le modèle introduisit au Brésil la première motorisation à 4 soupapes par cylindre et bénéficia d’une version Turbo vendue avec un abonnement gratuit à la file de gauche de autoroutes. Lui succéda la Marea mue par un 5 cylindres en déclinaisons peu ou très épicé (atmo ou turbo). Retiré du marché en 2008, le modèle n’eut pas de descendance.
En revanche, Fiat a opéré une véritable OPA sur le segment des utilitaires principalement avec le Strada, décliné en versions cabine double et étendue. Les responsables Produit de la marque ont effet compris que même pour un petit pick-up, il était plus intéressant de disposer de places à l’arrière que d’une benne inutilement longue pour des clientèles transportant essentiellement de l’air (ou des objets de taille raisonnable), une partie substantielle des acheteurs de ce type de véhicule les adoptant pour leur usage personnel.
Autre initiative couronnée de succès, le concept "Adventure", décliné en transversal sur plusieurs véhicules de la gamme, qui grâce à une garde au sol réhaussée, des pneus mixtes et des habillages de carrosserie en plastique confère un look de "Command Car" pour pas cher (surtout pour le constructeur).

Depuis, Fiat a cédé la place de leader à Chevrolet. La marque a également vu sa part de marché fortement réduite à 15,5%, comme pour les trois autres constructeurs "historiques", qui on dû céder du terrain à des Newcomers particulièrement agressifs, principalement Hyundai et Renault.
L’évidente baisse d’attractivité de ses modèles VP a de quoi donner des maux de tête à ses dirigeants, même si ceux-ci pourront toujours se consoler en regardant le classement des VUL, où le Strada qui caracole toujours en tête, est désormais solidement épaulé par le Toro, un pick-up d’un segment au-dessus qui reprend la même recette que son petit frère, mais avec une gueule nettement plus méchante. A tel point que Fiat réalise aujourd’hui presque la moitié des ventes d’utilitaires légers du pays.

Mais parlons un peu des américains du groupe. Si Chrysler et Dodge possèdent une histoire industrielle au Brésil, celle-ci fait surtout le bonheur des collectionneurs, dont les "baignoires" surdimensionnées se révélèrent inadaptées à la réalité économique du pays après le choc pétrolier de 1973, et la Polara, proposition de modèle économique mû par un 4 cylindres n’y changea rien.
Dodge signa un nouveau ratage au tournant du siècle avec le Dakota, qui malgré son titre de meilleur pick-up du pays obtenu durant trois années consécutives, ne résista pas à la crise financière de 1999, voyant la monnaie brésilienne dévisser brutalement face au dollar auquel elle était jusqu’alors indexée, et rappelant que produire une voiture avec des composants importés dans ce type de contexte n’est vraiment pas une bonne idée.
En revanche, Jeep signe avec les Renegade et Compass un succès aussi récent que soudain. Lancé en 2015 et produit dans une belle usine toute neuve localisée à Goiana, le premier occupe aujourd’hui la tête du classement des SUV, talonné par le second apparu en 2017. Ces deux là constituent même les 3e et 4e modèles les plus vendus du groupe, lui apportant on l’imagine, des marges plus conséquentes que les petites autos italiennes.

Mais je vois des doigts se lever pour me questionner sur Alfa-Romeo. Disons-le tout de suite, la marque de Milan ne fait plus partie du paysage automobile brésilien. De 1951 à 1986, celle-ci fut impliquée dans la production de camions avec la firme FMN (Fabrique de moteurs Nationale), et de quelques unités d’une grande berline de luxe. De 1991 à 2006, certains modèles comme les 164 ou 156 furent importés, dont on croise parfois un exemplaire dans les rues, généralement passablement fatigué…

Voici donc de façon rapide le parcours de FCA au Brésil, au travers de ses produits. Bien sûr, les industriels nous rappelleront également que le site de Betim a déjà constitué la plus grande usine automobile au monde, et qu’elle dispute encore la 2e place avec celle de VW à Wolfsburg, avec une capacité annuelle de 800 000 véhicules. S’y ajoutent désormais l’unité de Jeep, avec 250 000 autos. Et il serait également injuste de ne pas souligner la créativité du département Marketing de Fiat, et sa capacité de se connecter avec les clientèles jeunes, qui constituent une part non négligeable de ses acheteurs.
Malgré une certaine perte de souffle de la part de Fiat depuis ces dernières années, mais grâce au succès rapide de Jeep, pourtant quasi-inexistant localement avant 2015, FCA constitue donc un des principaux acteurs locaux, et un géant comparé à PSA.

PSA, dont je vous parlerai la semaine prochaine…
Jean-Philippe Thery

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Réactions

Fusionnons Carrément Avec Plaisir Sans Attendre…
;0)
Luc Os, Le jeudi 07 novembre 2019

Merci pour cette vision Brésilienne.
Je rappelle un acronyme Français de la FIAT : Ferraille Invendue A Turin...
Maintenant pour être un peu plus glamour et positif sur le futur je propose : Fabriquer et Concevoir des Automobiles Pour Savourer l'Aventure.
Frederic, Le jeudi 07 novembre 2019

Et moins glamour,
Fiat Cajole Allègrement Plutôt Ses Actionnaires..
:0)
Luc Os, Le jeudi 07 novembre 2019

… A propos de groupes en fusion, cà n’est pas l’objet de l’invitation du chroniqueur mais en recomposant quelque peu les deux raisons sociales FCA et PSA "fusionnantes" et au vu de la tonalité de nombreux commentaires ces derniers jours ici, m’est venu çà : FPACSA » … Ne FPACSA … Tavares !
Et sinon pour rester quelque peu dans le cadre :

« Fabrication de Croutes Automobiles Pas Si Autonomes »

… « Chuis » pas sûr que ce soit très positif pour les aspirants au mariage, mais bon ! …. Fais ce qu’on « pneut »
;0)
ADEAIRIX , Le jeudi 07 novembre 2019

Fiat Crie Avanti, Peugeot Sera Arnaqué.
Exelb, Le jeudi 07 novembre 2019

Il y a les voitures qu'on ne voit pas en Europe mais aussi les moteurs alimentés à l'éthanol.
JL S, Le jeudi 07 novembre 2019

Quant à FCAPSA future catastrophe automobile plan social anticipé
JL S, Le jeudi 07 novembre 2019

La réalité dépasse largement l'imagination de tous !
Avant la MOINDRE action productive ou visant à faire es économies de part et d'autre de FIAT et PSA, le premier se dépêche de filer 5,5 MILLIARDS à ses actionnaires, et le seconde 3,5 MILLIARDS à ses actionnaires encore plus nécessiteux en France.
Tout en bradant déjà des équipementiers et donc des emplois qui seront en péril.
Heureusement que notre représentant de commerce en Chine à pris une faramineuse commande 15 milliards, un petit cadeau de remerciement de Xi Jing Ping pour sa visite !
Jo Duchene, Le jeudi 07 novembre 2019

Muito obrigado a vôce Senhor Jean-Philippe pelo seu bonito artigo !!
Jo Duchene, Le jeudi 07 novembre 2019

Ah quelle belle chose que la langue portugaise et les racines qui vont avec !

Sinon ... J’ai cru comprendre que le « but de manœuvre de ces « dons » étaient double, "au moins"
1 - Equilibrer autant que se peut la répartition de l’actionnariat « à valeur égale » because fusion dite à « 50/50 » entre les deux prétendants à la fusion,
2 - La valorisation actuelle des actions (titres) comportant quelque part dans leur valeur faciale la contrepartie financière des actifs que représentent Faurecia pour PSA et Comau pour FCA, il est opportun de faire un « cadeau » qui n’est qu’apparent aux actionnaires des deux entités promises au mariage … C’est sûr qu’en terme d’utilisation de liquidités, c’est un peu moins le moment pour PSA, en tous cas mais nécessité fait loi …

Dans le monde capitaliste, les actionnaires on les ménage, j’ai cru comprendre chez les Khmers, c’etait un peu différent …

Petit rappel de l’article sur le sujet de lundi
« Les deux entreprises procèderont à des ajustements en vue de constituer deux ensembles de valeur équivalente. »
Et
« Avant la fusion des deux entreprises, leur périmètre sera réduit à leur activité automobile proprement dite, PSA cèdera les 46% du capital qu’il détient dans Faurecia et FCA cèdera l’entreprise de fabrication d’équipements industriels Comau, dont il est l’UNIQUE actionnaire. »
ce sont les termes de l’article de Florence LAGARDE de lundi et le « comment » est indiqué également …

D’autre part lundi, concernant le volet social de ces « dégraffages », j’avais émis le commentaire suivant :
Dans un environnement de marché "difficile" quel « destin » ensuite pour Faurecia après avoir quitté le giron de PSA ?
… Rejoindre, au terme d'une OPA plus ou moins "gentille", le portefeuille d’un autre équipementier de « fort beau gabarit » disposant de cash disponible … ?
… Etablir une possible alliance avec un acteur du cluster 2 des équipementiers auto ?
… Dernier mouvement en date … Honda et Hitachi souhaitent fusionner leur leurs activités d'équipementier auto en constituant un acteur unique qui se situerait justement dans le "cluster 2" ...

Force est de constater que pas grand monde ne s’en est ému alors !…
Reprenons donc le fil des « suggestions » appelées par le chroniqueur… Au moins c'est "amusant"
;0)
ADEAIRIX , Le jeudi 07 novembre 2019

Et par exemple à propos de FCA PSA

Force, Intelligence, Autonomie, Technique, Pas, Si, Ambitieuse !
;0)

ADEAIRIX, Le jeudi 07 novembre 2019

Euh j'ai fait une "translation" avec Fiat …
M'en vais reprendre des "chocapic" …
;0)
ADEAIRIX , Le jeudi 07 novembre 2019

FCA PSA
Fabrication de Conneries Automobiles Pas Si Anonymes ?
;0)
ADEAIRIX, Le jeudi 07 novembre 2019

Fouette Cocher A Pu de Son ni d'Avoine.

Hâte de lire Jean-Philippe pour la version PSA au Brésil.
Bien que je sois circonspect avec cette fusion, je dois admettre que la répartition des marchés entre FCA et PSA est remarquable, aucune marque des deux groupes ne se marchant sur les pieds.
Pour le reste...
Bruno HAAS, Le jeudi 07 novembre 2019

Il y avait des rétroacronymes pour d'autres marques Nan ?
;0)
Luc Os, Le jeudi 07 novembre 2019

Fin de la journée, Faut Complètement Arrêter de Parler Sur Autoactu…
;0)
Luc Os, Le jeudi 07 novembre 2019

Il manque juste dans l'article intéressant et vivant la dynamique des ventes sur les différents marchés, ce qui est également à prendre en compte. Les ratios sont basés sur les chiffres de 2018 je présume.

Et ayant jeté un oeil au rapport annuel du CCFA, et pour rebondir sur les propos de Bruno sur la complémentarité géographique des deux groupes, un mariage PSA-Honda aurait eu plus de sens (sur le papier... seulement ?) car Honda fait presque autant que FCA en Amérique du Nord, idem en Amérique du sud par rapport à PSA mais par contre, aurait ouvert d'autres perspectives en Asie et sur le reste du monde. Honda est 5è sur son marché, 4è importateur en Chine et 3è pour l'Afrique/Océanie/Asie (hors Chine et Japon).
JL S, Le jeudi 07 novembre 2019

Faut dire à FCAPSA d'aller draguer Honda pour devenir groupe n°1 au monde...
;0)
Luc Os, Le jeudi 07 novembre 2019

Pour rester dans la dynamique lancée par le chroniqueur …
Fé Pa SI Fé Pa Ça
;0)
ADEAIRIX , Le jeudi 07 novembre 2019



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