Recevez chaque jour la lettre
d'actualité d'autoactu.com :
Inscrivez-vous
GRATUITEMENT !

Déjà inscrit : connectez-vous

Statistiques

Offres d'emploi

Exclusif !

Déjà inscrit ? Identifiez-vous pour
profiter pleinement d’autoactu.com
Recevez GRATUITEMENT chaque jour la lettre d’actualité d’autoactu.com
envoyer par email
Analyse - 02/11/2018

L’automobile sous la pression des investisseurs alors que s’achève l’euphorie de la période post crise

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

General Motors affiche une forte croissance de ses résultats et de ses bénéfices au troisième trimestre mais le contexte est compliqué et loin d’être favorable à tout le monde. En effet, les équipementiers ont été sévèrement sanctionnés par les investisseurs. Ford progresse dans une restructuration qui ne convainc pas encore les marchés financiers. L’automobile est malmenée entre des changements technologiques profonds et des prévisions de croissance qui semblent s’éroder à l’échelle mondiale.

Période favorable mais perspectives mitigées
Les marchés sont élevés mais le tassement des ventes se fait sentir en Amérique du Nord et en Chine, avec une influence réelle sur les perspectives puisqu’il s’agit des deux plus gros marchés mondiaux et presque la moitié des volumes annuels totaux. Pourtant, les volumes de ventes sont à des niveaux jamais atteints même si le marché américain subit une correction après un rattrapage post crise et certains pays restent en deçà de leur potentiel réel comme la Russie ou l’Iran. Les prévisions de croissance vont devoir être révisées avec des ambitions de hausse annuelles certainement moins fortes que prévues pour les années à venir. Les marchés saturés reviennent à une certaine stabilité 10 ans après la crise de 2008. La demande pour les véhicules d’occasion reste forte et celle pour les véhicules neuf dépend très fortement de l’actualité produit et du financement. 

La période d’euphorie post crise est bien terminée. La croissance mondiale ralentit et touche l’ensemble de l’automobile. Les facteurs de doutes sont multiples entre la mise en place de barrières douanières plus nombreuses, l’augmentation des matières premières, des normes d’émission et de consommation qui augmentent le coût des véhicules et une pression forte pour intégrer des technologies venues du secteur de l’électronique et de la haute technologie. L’automobile doit s’adapter à des changements de marchés influencés par des cycles de vies entre véhicule et nouvelles technologies qui ont du mal à se conjuguer. Dans la plupart des cas, un véhicule prend 2 à 4 ans pour être développé alors que le monde de l’électronique repose sur des cycles courts d’environ deux ans. Il est difficile de s’adapter à tel environnement avec une culture souvent désincarnée et des difficultés à se remettre en cause

Le contexte est donc celui d’un marché où la croissance ne peut plus être exclusivement basée sur la croissance des volumes. Pour l’instant, rien n’indique une contraction du marché mondial même si l’idée est souvent murmurée par certains cassandres. En effet, les services de mobilité développés par de nouveaux entrants sont de plus en plus nombreux mais ils n’ont pas prouvé d’influence notable sur les ventes de véhicules, au contraire, dans certains les services de mobilité génèrent plus de trafic ou se substituent aux transports collectifs et services de mobilité existants. L’exemple d’Autolib en tant que report modal est assez parlant. La plupart des nouveaux services de mobilité sont encore à la recherche d’un modèle économique viable et surfent souvent sur des vides juridiques temporaires qui leurs permettent une croissance rapide (Uber, Lime, Bird, etc.). Mais le législateur veille et génère souvent des turbulences avec la mise en place de nouvelles régulations. Les constructeurs et les équipementiers développent eux-mêmes leurs propres services et leurs solutions multimodales avec une force de frappe, un réseau et des ressources importantes. C’est une nouvelle perspective nécessaire pour générer de la croissance et répondre à des besoins de mobilité plus nombreux. Il faut y parvenir tout en cherchant à limiter l’impact environnemental et éviter de nouvelles problématiques de trafic. Les constructeurs doivent embrasser ces nouvelles perspectives pour apporter la preuve qu’ils peuvent améliorer leur profitabilité grâce à ces solutions et afficher une transition réussie bien que longue.

Des investisseurs de différentes natures
Pour le moment, les solutions de mobilité n’ont pas encore prouvé leur rentabilité, les investisseurs et les marchés restent volatiles. Une situation où l’automobile est prise au piège car l’industrie est établie, robuste et stable et elle attire des investisseurs intéressés par les dividendes donc une certaine forme de stabilité et l’assurance de perspectives et de stratégies rassurantes à long terme. A l’opposé, le monde de la technologie peine souvent à prouver sa rentabilité mais offre des perspectives de croissance et de gains qui attirent les parieurs et les spéculateurs. La nature des investisseurs et, par conséquent, leurs attentes ne sont pas les mêmes. Cependant, les deux se rejoignent lorsque les perspectives de croissance commencent à être limités et les investissements doivent être diversifiés.

L’automobile demande beaucoup d’investissement comme l’avait fait remarquer feu Sergio Marchionne dans sa présentation sur les "confessions d’un accro au capital". C’est pour cela que différentes stratégies sont actuellement mises en place avec des investissements tournés vers les services comme le font Ford, GM, BMW, Mercedes-Benz ou PSA. Dans le même temps, les constructeurs se concentrent de plus en plus sur les marchés où ils sont performants expliquant la vente des opérations européenne de la part de GM ou l’arrêt des berlines chez Ford. La concentration se fait sur les unités, les produits et les marchés rentables. Le temps absurde de la masse critique est enfin révolu, il convient maintenant de limiter sa taille et ses segments à ceux où l’entreprise prouve son savoir-faire, son image et sa profitabilité. C’est ainsi que GM vient d’annoncer vouloir offrir à 18 000 employés la possibilité de bénéficier d’un départ volontaire sans pour autant révéler les ambitions réelles de réduction de personnel que le constructeur américain envisage. 

Face à ces annonces, les investisseurs ont du mal à appréhender l’industrie automobile et le marché des mobilités. L’une des grandes problématiques est directement liée à la lecture de l’industrie à travers des tableaux financiers qui ne sont que des indicateurs quantitatifs et ont bien du mal à apporter des éléments qualitatifs nécessaire pour comprendre les entreprises et offrir une vision tangible du marché et des stratégies pour l’appréhender.

A une autre échelle, les équipementiers sont eux aussi confrontés à une dualité de marché. D’un côté, ils doivent faire face aux conséquences de la redistribution des productions à la suite d’une croissance moins forte, des taxes liées aux guerres commerciales engagées par le gouvernement américain et des arrêts de produits qui mènent à moins de diversité (effets d’échelle plus importants). De l’autre côté, les équipementiers ont aujourd’hui la maîtrise des technologies automobiles et doivent adopter celles liées à la mobilité, la cybersécurité, l’intelligence artificielle, la gestion des données où ils font face à une concurrence nouvelle et aiguisée, parfois avec des capacités d’investissement colossales soutenues par les marchés financiers. 

Faire entendre sa voix et trouver sa voie
L’automobile est dans une situation de transition où il est difficile de trouver des repères robustes. Ce contexte ne semble pas plaire à des investisseurs à la fois volatiles et prompts à sanctionner très lourdement la moindre hésitation ou l’absence de résultats immédiats. L’industrie automobile obéit traditionnellement à des cycles longs qui sont amenés à être de plus en plus raccourcis. Par ailleurs, les évolutions technologiques transforment le fonctionnement d’une industrie de produit et d’ingénierie en l’orientant désormais vers les services et le client. Ces nouvelles dimensions nécessitent des décisions stratégiques induisant de nouvelles prises de risques dans une industrie plutôt conservatrice, aux process décisionnels souvent lents et avec une mauvaise habitude de silence. Les équipementiers et les constructeurs doivent changer de ton, changer de mode de conception des produits, acquérir la compréhension du service car jusque-là les relations avec les clients étaient dévolues à diverses natures d’agences et aux réseaux de distribution et d’entretien. Il convient d’adresser rapidement cette situation car les investisseurs semblent demander des visions claires accompagnées de discours plus affirmés.
Bertrand Rakoto

Partagez cet article :

Réactions

Difficultés supplémentaires : les politiques changent les règles du jeu tout le temps en jouant allègrement avec la fiscalité confiscatoire sur tout ce qui touche à la bagnole.
Le gouvernement français est un immense spécialiste en la matière.

Sinon j'aime bien le passage sur les réductions d'effectifs chez GM : cher employé, la direction n'a pas du tout envie que vous partiez mais vous êtes viré.
Bruno HAAS, Le vendredi 02 novembre 2018

Il faut être pas mal bouché pour ne pas voir que les menaces du réchauffement climatique sont bien là, et les catas de toute sorte nous les voyons déjà de notre vivant.
Penser que les politiques ne passent leur vie qu'à s'amuser au détriment des industriels et pour les faire suer, c'est aussi de la débilité.
Le mépris et l'arrogance est partout envers le client final et la désinvolture avec laquelle des constructeurs affichent des prix au delà de 80.000 euros pour des véhicules hybrides et électriques sans aucune garantie de maturité ou fiabilité et en plus (et c'est pire pour eux) l'offensive coréenne permets de comparer réellement l'offre. Ceux-ci faisant déjà une mise en production régulière et donnant des délais de livraison corrects.
On me dira qu'ils faut que les constructeurs européens se lancent dans la filière, mais nous faire croire qu'ils sont d'emblée les meilleurs...vaste blague au vu des prix surfaits.
Voilà pourquoi entre autres causes nous voyons bien la frilosité des investisseurs.
Jo Duchene, Le vendredi 02 novembre 2018

Ça n'est pas parce que certains constructeurs s'apprêtent à commercialiser des hybrides rechargeables ou des modeles electriques fiables ou pas à 80k € le bout que les investisseurs sont frileux mais pour d'autres raisons largement decrites par Bertrand Rakoto ...
Les cartes sont totalement rebattues et les constructeurs auto sont rentrés dans une periode de transition comme rarement ou pas rencontrée au cours des 50 dernieres années, notamment. C'est devenue une activite fortement périlleuse.
Le risque ce sont plutot les spéculateurs qui s'y intéressent.
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 02 novembre 2018

Pour les industriels de l'auto paresseux qui roupillent depuis dix /quinze ans toute activité est désormais périlleuse !
Jo Duchene, Le vendredi 02 novembre 2018

Quel beau WE les mecs...et c'est le moment de sortir vos cabriolets, car des constructeurs pas paresseux du tout continuent d'en sortir pour votre grand plaisir comme c'est le cas en Bavière et le cab tout neuf BMW 8 et je me tâte car entre coupé et cab mon cœur balance.
Imaginez que vous avez 110.000 euros et vous ne savez pas quoi faire avec et qu'avec cette somme il ne sera jamais question d'acheter par exemple un coupé Lexus LC500 h au même prix (les vignerons dans le bordelais en ont acheté quand même 46 l'année dernière à un concessionnaire de là bas...mais il ne font jamais comme tout le monde) et donc allons y pour la nouvelle BMW8.
C'est la super classe les mecs...mais attention BMW sera cohérente jusqu'au bout de leur histoire...elle sors en DIESEL...car les clients n'ont pas de pognon pour acheter de l'essence et ils veulent faire des économies à la pompe en achetant du gasoil.
Je suis totalement admiratif..car d'un coté les client de VW attaquent en masse par centaines VW pour fraude au diesel en Allemagne en ce même et BMW sort royalement une grosse artillerie de prestige en cab et au diesel qui pue !!!
Le constructeur est cohérent et les clients aussi..ils se parfumait déjà au Diesel et s'habillent avec des fringues de la marque Diesel.
Je les adore nos cousins teutons, ils assument , ils ont des roubignoles, ce n'est le cas de nos lavettes écolo qui ne savent que fabriquer des fusils à malus..
Il y a un spécialiste de notre place qui dit qu'ils sont capables de faire du pognon en vendant suffisamment de cabs diesel aux amateurs du carburant gras. Pour le modèle à essence du même cab BMW8 quel horreur de rouler avec et quel faute de goût.

Jo Duchene, Le samedi 03 novembre 2018

Il faut que je révise mon jugement, car en conversation avec un riche pauvre il me dit: “mais non, il faut que le cab soit en diesel, car le calcul du riche qui l’a acheté en premier est qu’il ne va pas pouvoir le vendre en occase à un autre riche, mais pour le vendre il faut qu’il trouve un pauvre, même à moitié prix, et celui-ci n’a pas avoir de l’argent pour se payer de l’essence et le diesel consomme quand même moins...donc le pauvre restera au diesel encore longtemps.
Merde c’est imparable comme calcul !!
Jo Duchene, Le samedi 03 novembre 2018



Organigrammes des constructeurs : pour savoir "qui fait quoi ?"
La taxe carbone en danger si elle ne se réforme pas



Copyright © 2018 AUTOACTU.COM - Tous droits réservés
autoactu.com - 3 avenue des Pavillons, 92270 Bois-Colombes - Siret : 479 660 235 00017