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Autour de l'auto - 25/03/2015

L’éveil des cinq sens au cœur d’une expérience client mémorable

Si la différenciation d’une marque et son pouvoir de fidélisation passent par sa capacité à créer une expérience client mémorable, nombre d’entre elles travaillent dans cet objectif sur l’éveil des cinq sens dans leurs points de vente. Voici quelques idées à exploiter.

Les résultats des différentes études dont nous disposons montrent que l'image de marque d'un constructeur ne suffit pas à capter et fidéliser leurs clients. Par exemple, si on compare les résultats de l’étude TNS Sofres sur le jugement des marques par leurs clients et les taux de conversion et de fidélité des marques de l’étude D3 Parcours*, on voit bien que le lien n'est pas toujours évident. BMW est arrivée l’an dernier en tête des marques les plus appréciées de ses clients (justement pour son image de marque) mais son taux de fidélité de 56% est très loin des taux de Toyota ou Volkswagen (+ de 70%). Et en taux de conversion, la marque premium n’apparaît même pas dans le Top 10. Cette comparaison pourrait également être effectuée pour Audi, 2e au Grand Prix des marques, mais inexistante dans le Top 10 des meilleurs taux de conversion et 7e en matière de fidélisation (avec un taux toutefois élevé de 60%). La raison c'est que d’autres facteurs entrent en ligne de compte (la nouveauté produit, le rapport qualité-prix, etc.) et que la conquête et la fidélisation client dépendent de plus en plus de la capacité des marques à créer une "expérience client" positive, estime l’Académie du Service. "Une expérience client réussie c’est la signature de la marque, c’est ce qui la rend incontournable et non interchangeable", souligne Jean-Jacques Gressier, président-directeur général de l’Académie du Service.
Or, dans ce domaine, le temps est désormais très court pour "faire bonne impression". Parlons seulement de la vente ; dans un contexte de digitalisation du parcours d’achat automobile, les clients se rendent désormais en concession uniquement pour valider leur achat. Et là, la conversion dépend directement de la faculté de la marque et du vendeur à créer cette expérience client positive. "Le vendeur ne peut plus être seulement un expert. Il est désormais celui qui va véhiculer les valeurs de service de la marque", note Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service. C’est d’autant plus vrai que les contraintes économiques, notamment celle du prix de l’immobilier, favorisent une réduction des surfaces d’exposition et laissent donc moins de place aux véhicules pour convaincre le client.

Créer une relation client poly sensorielle
"Beaucoup de marques, tous secteurs confondus, sont confrontées à cette question de la montée de la digitalisation et doivent réinventer la relation client. Or, pour redonner de "l’humain" dans un monde qui se virtualise, les marques travaillent de plus en plus sur une approche poly sensorielle. Eveiller les sens, c’est le meilleur moyen de mettre en avant l’unicité de chaque client puisque nous avons tous une façon différente de percevoir, sentir, toucher, entendre les choses", explique Jean-Jacques Gressier. "L’approche poly sensorielle permet donc la personnalisation mais favorise en outre l’innovation puisqu’elle permet de travailler sur cinq axes, un par sens", ajoute-t-il.
"Depuis quelques années, les marques accentuent l’expérience en poussant les curseurs à leur maximum", souligne également Thierry Spencer. C’est par exemple le cas de la marque de vêtements Abercrombie. Pour capter une clientèle jeune et festive, Abercrombie a fait de ses boutiques des "boîtes de nuit" avec à l’entrée, deux jeunes éphèbes pour office de physionomistes, qui laissent entrer les clients au compte-gouttes. A l’intérieur des boutiques, toujours des lieux immenses et décorés avec soin, la musique est assourdissante, la lumière est tamisée et le parfum de la marque est entêtant. "Là Abercrombie travaille sur la vue, l’ouïe et l’odorat avec une promesse forte et parfaitement ciblée sur les jeunes. Les personnes qui ne sont pas dans la cible ne peuvent pas être déçues par une fausse promesse", note Claire Bonniol, directrice associée de l’Académie du Service.
D’autres marques utilisent "l’éveil des sens" de façon moins tranchée pour ne pas trop fermer leur cible de clientèle. Toutes travaillent d’abord le sens de la vue, par laquelle passent 80% des stimuli. "Les marques adoptent de plus en plus les codes du luxe comme référence de l’esthétisme. C’est notamment le cas de la marque de café Nespresso ; le choix des matières, des couleurs est clairement emprunté aux marques de luxe. Le personnel est également formé pour accueillir et s’adresser aux clients comme le personnel de l’hôtellerie", note M. Gressier. Nespresso est d’ailleurs très emblématique, c’est un cas d’école marketing. En jouant sur un service et une expérience client inédite pour un "vendeur de café", la marque suisse a réussi à s’internationaliser et à refaire augmenter le prix du café !
Mais d’autres marques vont à l’opposé des codes esthétiques du luxe. C’est le cas de la chaîne de cosmétique Lush qui marque sa différence et son éthique anti-surconsommation, en proposant des savons et des shampoings solides à la coupe dans un univers hyper coloré et ludique. Dans ces boutiques aux allures d’épicerie baba-cool, outre le feu d’artifice qui en met plein les yeux, les clients peuvent toucher et sentir les savons aux formes appétissantes. Là encore, l’expérience client fonctionne puisque la marque anglaise est désormais mondiale en faisant payer au consommateur du savon au prix d’une épicerie fine.

Le toucher et l’ouïe, deux axes à travailler
Pour stimuler l’odorat, beaucoup de marques diffusent dans leurs boutiques leurs propres fragrances. Peugeot a par exemple créé sa propre fragrance pour son site vitrine des Champs-Elysées. C’est une idée pertinente parce que les odeurs créent des traces mémorielles très importantes ; l’amnésie est d’ailleurs de plus en plus traitée par un travail sur les odeurs qui suscitent des souvenirs. Des vendeurs de voitures d’occasion sèment ainsi le trouble en diffusant dans les véhicules des odeurs de cuir neuf.
C’est plus difficile de travailler sur l’axe du goût pour les marques qui ne vendent pas de produits alimentaires. Mais "la dégustation étant la plus vieille pratique marketing et le meilleur service pour renforcer l’image de marque", certaines essaient. On peut citer le cas du joaillier Mauboussin qui met à la disposition de ses clients un bar à chocolats sans sa boutique des Champs-Elysées.
Restent enfin l’ouïe et le toucher, deux sens qui permettent de créer le plus fortement une relation client. "La voix est ce qui constitue l’être humain et chacun de nous associe la voix à des idées, des concepts qui peuvent conditionner son comportement d’achat", explique Claire Bonniol. Aussi, au-delà de la signature sonore choisie par les marques, il est essentiel de créer un lien par la voix, explique-t-elle en substance. Même la SNCF mise sur la voix pour rassurer les usagers en employant depuis 20 ans la même personne (Simone, animatrice radio sur FIP) pour faire les annonces voyageurs.
Concernant maintenant le toucher, "c’est le seul sens qui permet de matérialiser la réalité", rappelle M. Gressier. "Or, pour réenchanter l’acte d’achat, il faut le ré-attacher au réel", dit-il. Il est donc nécessaire de permettre aux clients de toucher les produits. Certaines marques vont toutefois plus loin en créant un lien plus intime avec les clients en les touchant au sens littéral du terme. Citons là l’enseigne de parfumerie Nocibé ; les vendeurs remettent systématiquement aux clients un petit bracelet sur lequel a été diffusé le parfum de leur choix. A travers ce geste, Nocibé touche subtilement le client pour créer une intimité. "C’est un moyen efficace de créer une connexion différente avec le client", souligne M. Gressier.
Les marques automobiles travaillent bien entendu ces différents sujets mais elles les axent sur le produit : bruit de la porte, toucher du cuir ou de la planche de bord, diffusion de fragrance, etc. A elles maintenant de développer ces notions au sein de la relation clientèle.
Emilie Binois

(*) : L’étude D3 Parcours sur la fidélité des clients est réalisée par la société de conseil D3 intelligence de notre chroniqueur Bertrand Rakoto.

 

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Réactions

Merci monsieur Freud !
Du temps de la R4 et la R5, on ne faisait pas tant d'études psy sur la fidélisation. Quand le produit plaisait (fiable et durable = bonne tenue de la cote VO), la fidélité était au rendez-vous.
Pas la peine de mettre "à l’entrée, deux jeunes éphèbes pour office de physionomistes" devant les vitrines d'Hermès !
Mais si les boîtes de Conseil arrivent à vendre ces études psy aux Constructeurs, tant mieux pour elles... Pour moi, c'est de l'argent fichu par les fenêtres.
Bruno HAAS, Le mercredi 25 mars 2015

J'adore les méta-languages....
Allez c'en est trop....
1. si le taux de conversion d'une marque Premium n'est pas bon c'est simplement que son produit n'est pas à la hauteur de son image.
2."expérience client" = qu'est-ce exactement ?
3. Digitalisation : je préfère "numérisation"
4. "jeunes éphèbes" : éphèbe = forcément jeune
5. "physionomistes": je préfère "videur"
6. "Les personnes qui ne sont pas dans la cible ne peuvent pas être déçues par une fausse promesse", je ramasse dans une heure..
7. "esthétisme" = "esthétique superficielle" (Gaffe !)
8. "shampoings solides à la coupe " = et pourquoi pas gazeux vendu en station service ou au vieux comté 18 mois ?
9. "Baba-cool" : on dit "Bobo-swag" aujourd'hui !
10. " des odeurs de cuir neuf" ; j'vous mets Connoly ou vieille bique de Lozère M'ame Dugenou ?
11. "Or, pour réenchanter l’acte d’achat, il faut le ré-attacher au réel", Je ramasse dans 2H....
Woaw !
;0)
Lucos, Le mercredi 25 mars 2015

Les imposteurs sont de retour.
Les ressentis inspirés par l'automobile sont de nature transcendantale et se distinguent du "sensus vulgaris".
Gérard BELOT, Le mercredi 25 mars 2015

Emilie,
jNe le soyez pas je ne fais que plaisanter, caricaturer et augmenter le trait. Et de plus vous n'êtes pas en cause.
Je vous prie de bien vouloir m'excuser si cela vous a blessée.
Luc os, Le mercredi 25 mars 2015



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