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Analyse - 18/06/2018

L’expansion des formules locatives en France peut-elle survivre aux incertitudes sur les valeurs résiduelles ?

La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Après avoir connu une croissance importante sur le marché des entreprises, l’accès au VN via la location chez les particuliers a été un des faits marquants des dernières années en France.

Alors que la LLD poursuivait sa croissance et voyait – selon AAA – sa part passer de 9,07% en 2015 (175 000 véhicules neufs acquis) à 9,54% en 2017 (201 000 VPN), la part des "ventes" de VN à particuliers réalisée grâce à la LOA est passée de 20% en 2015 à 32% en 2017 (1).
On est loin des 83% de PCP sur le VN des Anglais (2) mais la croissance est très significative et a donné lieu depuis deux ans à des torrents de commentaires dont le plus courant, adossé à une sociologie de comptoir, consiste à prétendre - avec toute l’assurance que peut donner l’invocation d’un "trend sociétal"- que les Français se détournent de la "possession" pour ne plus s’intéresser qu’à "l’usage".

De la même manière que lorsque l’on prétend que les jeunes ne sont plus intéressés par l’automobile et ne passent plus le permis, on ferait bien de regarder combien coûte ledit permis, quel est le pouvoir d’achat des jeunes et quels sont leurs besoins de mobilité.
Il est opportun ici de saisir comment et pourquoi le marketing automobile et celui des organismes de financement a promu la LOA plutôt que le crédit dans la période récente. Il apparaît alors que deux facteurs externes se sont alignés pour amener les professionnels à voir dans cette reformulation de la proposition commerciale faite aux acquéreurs de VN un outil quasi-magique.

Le phénomène était bien décrit dans un article de Forbes de juillet dernier (3). L’auteur, Christophe Barraud, chef économiste et stratégiste chez Market Securities, indiquait : "En raison de la faiblesse des taux d’intérêt et du rebond du prix des voitures d’occasion ces dernières années, le « leasing » est devenu un moyen populaire d’acquérir un véhicule neuf.". Il précisait : "de 2009 à 2014, le cycle haussier du prix des véhicules d’occasion a réduit l’écart entre la valeur résiduelle et le prix d’achat, rendant le "leasing" plus abordable (mensualités historiquement basses). Sans surprise, selon Edmunds, le volume de "leasing" a grimpé pour la septième année consécutive en 2016 atteignant un niveau record de 4,3 millions d’unités."

En Europe et en France en particulier, les taux d’intérêt sont, en raison du Quantitative Easing pratiqué par le BCE, exceptionnellement bas et les valeurs résiduelles ont eu tendance à croître ces dernières années, sur les véhicules Diesel en particulier.
Dans un tel contexte, il est non seulement possible de faire aux entreprises et – surtout – aux particuliers des offres alléchantes pour leur permettre d’acheter neuf plutôt que d’occasion et/ou pour leur permettre de monter en gamme.
Pour peu que la tendance s’affirme, il est même possible, en fin de contrat, de faire en sorte que son "expérience client" soit plutôt agréable : si la valeur résiduelle qui avait servi de base à l’établissement de sa mensualité est en deçà de celle du marché, non seulement on sera moins prompt à lui infliger des frais de remise en état importants mais il sera encore possible de lui faire empocher une "prime" pour repartir de la concession avec la même mensualité et un modèle de plus haut de gamme.

A ce jeu, les constructeurs dont les véhicules sont les plus demandés sur le marché de l’occasion – typiquement les allemands – sont gagnants et parviennent à faire de ces "ventes de loyers" de puissants anabolisants commerciaux.
Ainsi le 32% du marché français en LOA devient, en 2017, 49,5% pour Mercedes, 51% pour Smart, 55% pour Mini, 56% pour BMW et 57% pour Tesla (4).
Leurs parts de marché suivent et c’est l’ensemble du marché de la voiture neuve qui se voit ainsi tiré vers le haut à la fois quantitativement et qualitativement. En prenant davantage de risques, les généralistes sont amenés à suivre et même les marques fragiles ou marginales peuvent booster leurs ventes en assurant les acquéreurs qu’ils ne courent aucun risque sur les valeurs résiduelles puisque celui-ci est endossé par le loueur.

Accessoirement, le fait que les retours de location ne soient plus seulement constitués de véhicules issus des entreprises mais aussi de véhicules de ménages permet de résorber en partie le gap qui peut s’établir entre la demande des entreprises et celle des ménages : le matériel disponible à trois ou quatre ans est plus diversifié (en gamme et en kilométrage) et il est plutôt de qualité parce que les contrats incluent (ou impliquent) un entretien très cadré.
Tout va alors pour le mieux dans le monde merveilleux de l’automobile louée : du côté du commerce ou du client, on oublie les prix catalogue et ne raisonne plus qu’en mensualités ; les vendeurs voient leur travail facilité ; les stratèges et marketeurs des constructeurs se flattent d’un « effet mix » très favorable ; les financiers savent que les profits associés à ces ventes ne deviendront effectifs que dans trois ou quatre ans lorsque le marché dira si les valeurs résiduelles seront là où on les attend mais puisque pour l’instant tout va bien, ils ne renâclent pas.

On conçoit que dans ce contexte, l’année 2018 puisse avoir quelque chose d’angoissant dans le landerneau et que chacun marche sur des œufs : il faut que les VR tiennent bon malgré le fait que la demande des très nombreux véhicules Diesel mis en location en 2014 ou 2015 soit chancelante ; il faut absolument convaincre les acheteurs que "de toute façon il n’y a pas de véhicules essence" ; il faut mettre en exergue comme vendeur d’occasion que les essence consomment encore beaucoup plus.
Les chiffres français semblent indiquer que pour l’instant, l’exercice est bien conduit : les quelques véhicules essence disponibles se négocient cher mais, même si la tendance haussière est cassée, les Diesel ne s’effondrent pas.
Ainsi, selon Autovista, entre juin 2016 et mars 2018, la VR d’un essence 36 mois 60 000 kms a gagné 2 points et celle d’un Diesel a perdu 0,3 point. L’écart s’amenuise mais il n’y a là rien de véritablement alarmant.

Les questions qu’il faut se poser alors sont les suivantes :
- 1/ va-t-on en rester là et/ou le problème est-il devant les professionnels français ?
- 2/ cette frayeur qui a saisi la profession face aux risques pris dans l’euphorie va-t-elle calmer les ardeurs locatives ?
 
A la première question, on a quelques raisons de penser que la baisse des valeurs résiduelles des Diesel va plutôt s’amplifier et amplifier le mouvement de dé-diésélisation observé sur le VN.
En effet, les mois passant, l’extrême rareté des véhicules essence s’observera de moins en moins et rendra la vente de véhicules Diesel aux ménages plus compliquée, obligeant à ajuster les prix à la baisse. Ce que l’on observe d’ores et déjà sur le segment B incite à le penser.
De surcroît, si les flux intra-européens encore timides s’amplifient alors les véhicules essence manquant que les professionnels français iront chercher ailleurs en Europe amplifieront le phénomène alors que d’autre professionnels européens – allemands par exemple – essaieront, aidés par des "brokers" français, d’exporter leur Euro 5 en France.
Sur le marché du neuf, proposer des LOA alléchantes sur le Diesel deviendra impossible alors que les petits loyers que l’on peut d’ores et déjà proposer sans grands risques sur les véhicules essence pourront séduire des acheteurs potentiels d’occasion ne voulant pas de Diesel et ne trouvant d’essence en occasion qu’à des prix très élevés. Les deux ou trois années à venir vont décidément être bien compliquées.

Il n’est pas pour autant certain que l’on voit, dans l’immédiat et en France en tout cas, les formules locatives refluer. D’abord, il ne sera bientôt plus possible de vendre des Diesel aux entreprises qu’à condition d’endosser le risque sur les valeurs résiduelles.
On le constate d’ores et déjà au Royaume Uni où les entreprises désireuses de profiter encore des TCO plus favorables des véhicules Diesel systématisent le recours à la LLD. Ensuite, si tout indique que les captives constructeurs essaient de minimiser les risques, elles ne sont pas les seules sur le marché et les autres loueurs ne semblent pas suivre la même pente : pour affermir leurs parts de marché, ils pourraient continuer à proposer des loyers alléchants et laminer les positions des captives incapables de suivre.
Reste à savoir si, du côté des clients, l’expérience souvent un peu douloureuse que l’on peut leur promettre lorsque, en fin de contrat, on leur présentera de lourdes factures de remise en état et leur demandera un premier loyer bien loin du « sans apport » théorique n’aura pas raison de leur enthousiasme.
Reste à savoir encore si les taux d’intérêt qui remontent déjà aux Etats-Unis sous l’effet de la "normalisation de la politique monétaire" resteront dans les mois à venir aussi bas qu’aujourd’hui.

Bref, bien loin d’être porté par un "trend sociétal", la location et son développement sont soumis à des contingences conjoncturelles très fortes : elle a bénéficié d’une conjonction exceptionnelle de facteurs dont l’un (la croissance des valeurs résiduelles) a déjà disparu ; elle est malgré cela restée en France une pratique majeure mais minoritaire ; c’est sans doute ce qui rend les évolutions de valeurs résiduelles sur le Diesel moins amples chez nous ; le reflux devrait être moins net mais l’enthousiasme amoindri.
Bernard Jullien

(1) https://news.autoplus.fr/Location-LLD-LOA-Vente-Marques-premium-1523494.html
(2) https://www.motortrader.com/motor-trader-news/automotive-news/dealers-see-surge-sales-used-car-pcps-20-10-2017
(3) https://www.forbes.fr/finance/le-marche-automobile-americain-la-bulle-se-degonfle/
(4) https://news.autoplus.fr/Location-LLD-LOA-Vente-Marques-premium-1523494.html

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Réactions

Venons au « fight » comme disait l’autre pour voir si j’ai un adversaire!
Le raisonnement de notre Professeur est excellent et en plus limpide... le consommateur automobiliste français ne veut plus de diesel et maintenant veut des essences et fes prix alléchants... mais il risque d’être coincé et pas que lui... mais il y a toujours une porte de sortie sûre, et celle-ci peut se faire de deux manières: on est riche et on s’en fout, et il peut avoir et il y a le choix des hybrides Toyoya ( si un jour il ne me font pas des cadeaux c’est à désespérer) à savoir, des essences incassables avec basse consomation, vendues vite sur la Centrale et delais super raisonnables pour avoir une neuve et des cadeaux... attention ne vous précipitez pas tous ensemble car cela pourrait changer, donc n’achetez pas des Toyota hybrides, moi je passe à Lexus la prochaine fous... je serais tout seule...
Bisous de l’Amérique à tous mes enemis, vous êtes loin.
Jo Duchene, Le lundi 18 juin 2018

Les VR vont etre brûlantes dans les prochains mois,l'euphorie des bons de commandes optimistes avecdes primes mensuelles en disant au chef VO ,de toutes façons ça passera à ce prix la,hein Marcel?
alain boise, Le lundi 18 juin 2018

Sachant qu'aucune banque revend ses VO aux Concessionnaires à la vraie valeur de la VR.
Dernier exemple en date, proposition à 10 500 € valeur de rachat en fin de période, affaire conclue à 6800 €...
Comment les banques gagnent-elles de l'argent avec cela ?
C'est à la limite de la cavalerie ?
Voilà le sujet.
;0)
Lucos, Le lundi 18 juin 2018

Les loueurs s'appuient oû s'appuyait sur des reventes au travers de sites d'enchères Europeen qui tire oû tirait vers le haut,à suivre
alain boise, Le lundi 18 juin 2018

La coquille du lundi du professeur …
La chronique indique : "la VR d’un essence 36 mois 60 000 kms a gagné 2 points et celle d’un essence a perdu 0,3" …
Ne serait pas le Diesel qui a perdu 0,3 ?

Sinon quelques observations …
Si le marché premium a profité grandement de l’opportunité de la LOA et je cite «leurs parts de marché suivent et c’est l’ensemble du marché de la voiture neuve qui se voit ainsi tiré vers le haut à la fois quantitativement et qualitativement… » ce constat posé par le « professeur » semble un peu daté … (?).

En effet, comme je le note depuis plusieurs mois (fin d’année dernière) et encore aujoud’hui dans l’analyse faite par Autoactu concernant les chiffres de VN en Europe qui indique ceci : « Les trois marques premium allemandes ont souffert sur leur marché local et enregistrent du coup des baisses de 5 à 7% en Europe. Ils font partie des marques en recul sur 5 mois »

Sinon, à courts termes, notamment chez les captives, il n’y aura pas de retrait sur les offres de LOA (sauf accident majeur sur le plan économique)…
Si par la suite il devait y avoir un tel retournement, c’est tout le marché du VN qui en supporterait les conséquences …

…De l’intérêt pour les constructeurs d’avoir fait un travail important sur leurs prix de revient pour abaisser le seuil de rentabilité de chacun de leur modèle pour mieux traverser des périodes de repli …

Pour ce qui concerne les établissements financiers … Se souvenir de la crise de 2008 … Certaines banques en Europe sont fragiles ou trop exposées à des risques …
ADEAIRIX, Le lundi 18 juin 2018

… Ce qui revient au même
ADEAIRIX, Le lundi 18 juin 2018

J'aimerais bien avoir un avis( anonyme bien sur ) sur les VR de qq de la boutique,usuriers en tous genres,tout va bien ?
alain boise, Le lundi 18 juin 2018

Il n’y a pas que les loueurs, les banques (qui sont les mêmes) et les captives qui soient exposées. Les distributeurs ont aussi majoritairement des engagements de reprise sur les LLD et les LOA des VN et VO qu’ils livrent. Un retournement de marché s’il était rapide pourrait alors avoir de graves conséquences.
JM, Le lundi 18 juin 2018

Est il en cours JM?
alain boise, Le lundi 18 juin 2018



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