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Analyse - 30/08/2019

L’œuvre de Piëch

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit

Vous l’avez appris dans Autoactu au début de la semaine, Ferdinand Piëch est décédé brutalement dimanche dernier à 82 ans. Celui qui a consacré sa vie à son œuvre aura tout de même survécu 4 ans à sa retraite (forcée). Certains hommes ont du mal à partir et subissent leur départ comme l’amorce d’un déclin. Ce n’était visiblement pas le cas de cet homme qui pilotait encore récemment sa Porsche 918 sur circuit.

Mais alors, pourquoi est-ce que je parle d’œuvre et non d’héritage comme pour Sergio Marchionne ou Lee Iacocca ? Tout simplement parce que Ferdinand Piëch a créé un empire, complexe et puissant mais il n’a pas nécessairement été l’homme qui aura le plus influencé le reste de la production automobile. Sergio Marchionne était un architecte financier et il a ouvert une voie, suivi par certains, en matière de gestion des grands groupes. Lee Iacocca a su innover en matière de produit et surtout il était un meneur d’hommes qui a influencé au-delà de Ford et de Chrysler. Ferdinand Piëch était un ingénieur brillant et un entrepreneur audacieux qui a su partir d’une petite marque sans perspective pour en faire un géant mondial.

L’ingénieur
Ferdinand Piëch était le petit-fils de Ferdinand Porsche, autant dire que l’automobile était dans ses gènes. Mais si un tel héritage ouvre des portes, il oblige également à prouver sa légitimité. Avoir un nom est une chose, se faire un prénom en est une autre. Il est entré chez Porsche en 1963, l’année où son cousin Ferdinand Alexander Porsche, dit Butzi, lançait la remplaçante du modèle 356, la Porsche 911.

L’image était déjà favorable chez les amateurs et les passionnés et Porsche s’illustrait en compétition. C’est dans ce département que Ferdinand Piëch fit ses armes et qu’il ferait naître la Porche 917, un modèle destiné au Mans et aux courses d’endurance. Mais pour ce projet, l’ingénieur englouti les deux tiers du budget compétition de la marque. Cette gestion audacieuse lui aura attiré les foudres de la famille qui le pousse dehors en 1971. Ferdinand Piëch se dirige alors vers le produit mais la compétition l’animera tout au long de sa carrière, à la fois dans le sport automobile et dans sa gestion industrielle. Par sa participation dans le projet 917 en tant qu’ingénieur, ce modèle est le témoignage le plus mythique de l’attrait de Ferdinand Piëch pour la course automobile. Pour autant, Ferdinand Piëch a su porter d’autres projets audacieux dans la compétition comme les nombreuses victoires d’Audi au Mans ainsi que les récentes victoires de Porsche et de Bentley ou encore les coupés "Ur-Quattro" qui ont imposé les 4 roues motrices dans le rallye et remporté plusieurs championnats.

En 1972, Ferdinand Piëch entre chez Audi. A l’époque, la marque vient à peine d’être relancée par Volkswagen, non sans l’aide de Mercedes-Benz qui vient de lui vendre le groupe Auto-Union avec un projet principal et peu de visibilité sur l’avenir des marques qui le constituent (Audi, Horsch, Wanderer et DKW). Ferdinand Piëch fera de cette entreprise une opportunité de prendre sa revanche sur sa famille et de la marque Audi un des principaux concurrents de Mercedes-Benz. Pour cela il va inventé le système Quattro, l’un des tout premiers systèmes 4 roues motrices permanent destiné à des berlines. Longtemps après la Bugatti type 53, l’un des premiers à avoir exploré ce système pour des véhicules particuliers est Ferguson (Mustang et Jensen dites FF pour Ferguson Formula) et Subaru inaugurera son lancement en série à partir de 1972.

Mais Ferdinand Piëch voit plus loin et lance le système Quattro. Aujourd’hui les berlines 4 roues motrices continuent de gagner du terrain, particulièrement chez les marques de luxe qui ne peuvent plus s’en passer. Si certains veulent parler de l’héritage de Piëch, c’est celui d’avoir déployé les 4 roues motrices en dehors des utilitaires et des tous terrains. Chez Audi, il a également déployé la berline 100 type C3 dont le principal objectif était d’être aérodynamique afin de compenser des motorisations 5 cylindres certes intéressantes mais dont les performances sont en retrait comparées à l’offre de ceux que l’ingénieur vise désormais, BMW et Mercedes-Benz. Viendront ensuite deux autres modèles importants pour hisser Audi au niveau des fleurons allemands, la 200 Turbo puis la V8.

Le système Quattro est encore aujourd’hui la marque de fabrique d’Audi. Mais les choix techniques de Piëch pour la mise au point du système restent très singuliers. Le système Quattro impose de placer la motorisation longitudinalement devant le train avant. Les conséquences sont nombreuses avec des porte-à-faux importants qui ont longtemps déséquilibré les silhouettes, une répartition des masses à l’avenant puisque le moteur est placé très en avant et une architecture plutôt particulière sous le capot avec, longtemps, un radiateur à côté du moteur. Cela illustre la soif de réussir de Piëch puisqu’il n’hésitait pas à faire des choix complexes, défiants parfois la logique dans l’unique objectif de réaliser sa vision et de réussir coûte que coûte.

L’industriel
Rien ne semblait insurmontable pour l’industriel. Il prend la tête du groupe Volkswagen en 1993. La marque se porte mal. Le groupe vient d’acquérir Seat puis Skoda. L’Europe entame son escalade des normes dans un marché difficile. Le groupe est à deux doigts de jeter l’éponge en Amérique du Nord où la mauvaise fiabilité des Volkswagen fait sombrer l’image et les volumes. Audi ne perce pas aux Etats-Unis. Reste la Chine où le groupe vient de s’installer en partenariat avec FAW. Tel un artisan devant une maison délabrée, Piëch voit le potentiel du groupe Volkswagen et entreprend son redressement puis sa croissance. Au contraire des autres illustres patrons de l’industrie automobile occidentale, Piëch est issu de l’ingénierie produit et il est animé par la compétition. Il se disait lui-même être un homme de produit, une appréciation qu’il est difficile de contester. Certes il a essuyé des échecs cuisants comme la Phaeton mais il saura la rentabiliser plus tard à travers Bentley.

La gestion des marques et les plateformes représentent la vision et le génie de Piëch. Alors que les Américains se perdent et se cannibalisent dans les croisements de plateforme contre nature et plutôt orientés dans le badge engineering, Piëch réalise sa vision de partage des composants à travers une vaste démarche de consolidation. Certes, la rentabilité industrielle compte tout autant que la mégalomanie dans la vision d’empire automobile de Piëch mais force est de constater qu’il a réussi là où ont échoué Lee Iacocca (Chrysler, Lamborghini, Gulfstream, etc.) et Jacques Nasser (Ford Premier Automotive Group incluant Volvo, Jaguar, Land Rover et Aston Martin). Il s’agit d’un demi-échec pour ces deux stratégies car elles ont permis dans les deux cas d’accomplir des stratégies financières plus qu’industrielles mais ce n’est pas le propos.

En pleine financiarisation de l’automobile, Volkswagen acquiert Lamborghini et Bugatti. Dans sa tentative d’acquérir Rolls-Royce et Bentley, l’Allemand n’obtient pas les droits d’exploiter la marque Rolls-Royce. Volkswagen ajoute quelques années plus tard Man, Scania et Ducati. L’acquisition de Porsche représente certainement le plus bel accomplissement de la stratégie de Piëch et de sa revanche sur la famille qui l’a évincé de la marque familiale en 1971.

Les nombreux rachats fragilisent le groupe au début des années 2000 mais Piëch a une vision d’ingénieur sur les moyens de rentabiliser et la met en œuvre rapidement avec jusqu’à 12 modèles sur la même base technique à travers les marques Audi, Seat, Skoda et Volkswagen. A l’exception de quelques modèles emblématiques tels que la Porsche 911, la Lamborghini Aventador, la Bentley Mulsanne et la Bugatti Chiron, les marques de luxe et d’exception partagent de nombreux éléments avec des modèles de grande diffusion, par exemple les bases communes comme l’utilisation des plateformes du Touareg et de la Phaeton par Bentley ou encore les partages de bases techniques entre Audi et Porsche. Si la cannibalisation est inévitable, les images restent distinctes et les amateurs restent séduits. Aujourd’hui la majeure partie des modèles du groupe reposent sur deux bases techniques principales les plateformes MQB et MLB.

Ferdinand Piëch était un homme ambitieux, audacieux et un brillant ingénieur. Mais à l’image de Steve Jobs, il n’était pas reconnu pour ses qualités de meneur d’hommes. Il semblait plutôt les exploiter que les gérer et ne prenait pas de gants pour les limoger. Il justifiait ses actes par l’idée qu’il n’admettait pas que l’on puisse faire deux fois la même erreur. Sa dernière tentative de remerciement envers Martin Winterkorn s’est soldée par son propre départ puis la vente de ses parts dans la holding Porsche SE. On ne peut s’empêcher de penser que cette crise entre les deux hommes était directement liée à la gestion du CEO du groupe de ce qui allait devenir le Dieselgate quelques mois plus tard. En sortant de l’entreprise, Piëch n’a jamais été inquiété. Pour la seconde fois il passe entre les gouttes, la première fois étant liée au scandale d’Inaki Lopez.

Les héritiers
Piëch n’a jamais posé sa casquette d’ingénieur et il est resté un explorateur technique durant tout sa carrière. Principalement, il a su mener le partage de plateformes à grande échelle et la démocratisation de la transmission aux 4 roues dans l’offre automobile mondiale. Mais toutes les innovations de son groupe n’ont pas connu le même succès car elles ont échoué dans leur adoption de masse par l’industrie comme la technologies Diesel à injecteur-pompe et la boîte à double embrayage qui laisse sa place à des transmissions automatiques désormais plus efficaces et plus fiables.

Cet ingénieur, père de 12 enfants, restera l’architecte d’une intégration réussie en faisant d’une petite marque allemande à la dérive le numéro 1 mondial de l’automobile en 40 ans de règne. Après un bras de fer avec sa famille et la tentative de rachat de Volkswagen par Porsche, Ferdinand Piëch avait été contraint de prendre ses distances avec son œuvre en 2015. Certains diront que ses cousins ont eu le dernier mot alors que dans sa revanche, Ferdinand Piëch était devenu le leader et le porte-parole d’une famille qui ne doit s’exprimer que d’une seule voix, de façon contractuelle. La famille Porsche-Piëch dirige l’un des plus influents et imposants groupes industriels au monde, il faut désormais se montrer à la hauteur du patrimoine vivant que leur laisse Ferdinand Piëch en prenant les bonnes décisions.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Merci à la rédaction pour cet hommage
alain boise, Le vendredi 30 août 2019

Très bon article, objectif et bien détaillé sur la carrière de F. Piech.

Ce visionnaire a laissé en héritage un groupe aux multiples marques, aux images très différenciées et aux technologies novatrices.

Des hommes de cette trempe, actifs dans un environnement politique et réglementaires bien plus favorable qu'en France, ont réussi à rendre l'Allemagne leader de cette industrie, malgré la menace japonaise des décennies 80 et 90.

Nous n'avons malheureusement chez nous ni l'un ni l'autre. Bien au contraire,nous sommes prompts à critiquer cette industrie et à souhaiter sa délocalisation très loin de notre territoire.
Smarter, Le vendredi 30 août 2019

Euhhh mollo les hommages, vous occultez totalement le Dieselgate dans lequel il a laissé VW.
Smarter, on en avait un en France mais les Japonais veulent plus nous le rendre..
;0)
Lucos, Le vendredi 30 août 2019

Merci à Lucos de rappeler sa fin moins glorieuse que ses débuts. Un peu comme le Maréchal Pétain, en somme, il a failli quand il a oublié l'ingénieur qu'il était pour devenir un politique sans scrupule...
Sniper, Le vendredi 30 août 2019

Merci Bertrand, un de tes meilleurs "papiers".
Bruno HAAS, Le vendredi 30 août 2019

Comparer Piech à Petain .....même Lucos n’aurait pas osé...c’est dire.
alain boise, Le vendredi 30 août 2019

Je l'aurai plutôt comparé à votre carrière en descente sur Autoactu..
;0)
Lucos, Le vendredi 30 août 2019

F Piech a été un ingénieur qui marquera définitivement l'industrie automobile.

Lucos pense qu'en France nous en avions un de la même trempe ( il se réfère à cet escroc qui est actuellement retenu au Japon ) . C'est tout à fait insultant.
Il ose de plus associer ce grand Monsieur aux difficultés de son groupe qui se sont déclenchées quelques mois après son retrait, ce qui est aussi franchement déplacé.

Désolé, mais il n'y a pas de comparaison en C. Ghosn et F. Piech, ni en France, ni en Allemagne, ni ailleurs.
Dataceodeux, Le vendredi 30 août 2019

Lucos reprenez vous je ne suis que poussière dans la bagnole.
Voyons Piech était un géant,un vrai,jamais vaincu ....et cette R en Magnésium.....j’en rêve encore.
Reprenez vous,vous valez mieux que cela,ne devenez pas aigri,bon Snyper c’est différent ....faut qu’il tire....c’est son rôle.
Et puis reconnaissez que le 1900 injecteur pompe en TDI c’etait Du bon....le Fiât aussi me direz vous ....et le vetec,je m’egare
alain boise, Le vendredi 30 août 2019

DataCO2, si vous prenez toutes mes vannes au premier degré comme cela sans y rien comprendre de leur finesse, je vous plains gravement. Votre vie doit être bien triste…
;0)
Alain,
les injecteurs pompes ont été les plus grosses daubes en manque de fiabilité Diesel chez VW, de plus associées à des boites auto robot qui l'étaient encore moins, les clients ont fuit…
;0(
Lucos, Le vendredi 30 août 2019



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