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Analyse - 08/01/2018

Le Global Access fait-il de l’ombre à la gamme classique de Renault ?

La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Les mois de novembre et décembre ont été discrètement marqués par la multiplication des annonces concernant la gamme Renault autrefois appelée Entry et qui s’appelle maintenant "Global Access".

Outre la place de numéro 1 des ventes à particuliers acquise en 2017 par la Dacia Sandero en France, le lancement du nouveau Duster et les fuites que l’on a pu trouver dans la presse concernant la nouvelle Sandero, c’est autour de développements à venir sur la plateforme CMF-A en Chine ou en Inde que l’importance de ces programmes pour Renault a été soulignée : Carlos Ghosn a dit avoir essayé un prototype de la Kwid électrique actuellement en développement accéléré en Chine ; Gérard Detourbet a annoncé à la presse indienne que de nouveaux véhicules – une ‘lignée’ -, dont un 7 places, allaient être développés – comme prévu et comme ce fût le cas après Logan – sur une version modifiée de la plateforme appelé CMF-A+ .

Autrefois développées de manière presque honteuse, ces gammes et les méthodes d’ingénieries qui en permettent le développement et le succès sont désormais revendiquées haut et fort : Marc Suss, patron du programme, a donné à Automotive News Europe une interview dans laquelle il indique combien il est exigeant et difficile de tenir ce cap . 

Répondant à une question du journaliste, il explique ainsi que, après plus de dix années qui ont montré comment cette alternative à la sacro-sainte "montée en gamme" était porteuse d’opportunités, les copies développées par la concurrence soient si rares et si pâles. Quelques mois plus tôt, prolongeant le travail que nous avions fait sur Kwid , Gérard Detourbet lui-même avait livré à Bertel Schmitt de Forbes quelques uns de ses secrets et contribué à donner à cette success story Renault les lettres de noblesse qu’elle mérite et que l’Alliance a peiné à lui reconnaître. Après que Datsun se soit adossé à ce savoir-faire pour développer en Inde sa Redi-Go, il a d’ailleurs été annoncé que Mitsubishi ferait de même.

La vie de ces programmes n’est pas un long fleuve tranquille et nécessite comme tous les autres des prises de risque et de la persévérance. Dès le départ, en 2004, Logan, destinée aux pays d’Europe Centrale et Orientale avait du faire face à la concurrence des véhicules d’occasion importés et avait du redéfinir ses cibles vers l’Europe Occidentale, la Russie puis le Brésil.
Les lancements de Sandero puis de Duster avaient confirmé le succès sur la plupart des marchés et permis d’affiner les méthodes mais le couple Lodgy-Dokker a peiné. Aujourd’hui, la Kwid connaît quelques ratées commerciales en Inde où l’ultra-dominant Maruti-Suzuki fait souffrir Renault et il faut envisager le face-lift dès cette année et compléter la gamme d’urgence. Le lancement de Kwid au Brésil a débuté en fanfare en août-septembre avec une place de numéro 2  – et plus de 10 000 ventes - au hit parade des ventes brésiliennes en septembre mais les ventes se sont effondrées dès octobre suite à des défaillances du système de freinage que l’on a d’abord cherché à régler discrètement en concession  avant de déclencher en novembre un rappel de toutes les voitures et de suspendre le lancement en Argentine.  
Les mois qui viennent diront si le rappel a été suffisamment rapide et bien géré pour que les consommateurs reviennent et confirment que Kwid est un des outils majeurs pour Renault dans sa stratégie sud-américaine d’abord et mondiale ensuite.
Le fait que le grand concurrent Fiat soit en butte au Brésil aux mêmes tracas sur trois de ses modèles pourraient y aider. Il y a de toutes façons peu de chances pour que ces déboires remettent en question cet axe stratégique majeur et que Carlos Ghosn renonce à refaire, en dessous de la lignée développée après Logan, les volumes et les profits que la première génération du Global Access avait assurés.

De fait, lorsque l’on considère les chiffres commerciaux de Renault sur les deux années écoulées, les évidences statistiques sont là : le Global Access fait la croissance et font dire à certains - avec un peu d’amertume - que Renault est en train de devenir le spécialiste du low-cost. Si l’on additionne le Global Access Renault et Dacia, leur part dans les volumes totaux de VP vendus par Renault sur les 11 premiers mois 2017 ressort à 43,5% contre 42% en 2016. Si on y ajoute Lada, on est passé de 51,1% à 53,2%. En Europe, Renault perd 1,2 point (de 73,4% à 72,2%) au profit de Dacia.
Hors d’Europe, le cumul Global Access Renault, Dacia hors d’Europe et Lada représentait déjà 75,3% des volumes vendus en 2016 et sera plus près de 77% en 2017 laissant à la gamme classique Renault une part de 17,2% (en retrait de 0,4 point), le reste étant le fait de Samsung.

On peut en retirer le sentiment d’une éviction lente de Renault et de sa gamme classique qui, il est vrai, semble souffrir un peu en 2017 en Europe.
Pourtant, Renault est en croissance en Europe de 5,85% aussi bien qu’hors d’Europe où la gamme classique progresse de plus de 10%.
La part croissante du Global Access ne s’effectue pas au détriment de Renault : c’est le différentiel de croissance qui explique la "marginalisation". En d’autres termes, les chiffres Renault n’exhibent pas une "cannibalisation" mais indiquent les volumes et les profits que Renault ne ferait pas si l’entreprise ne s’était pas dotée de l’extraordinaire machine à intercontinentaliser ses marchés et à reconquérir les clientèles VO en Europe qu’a été le Global Access.
Il est même probable que sans le Global Access les volumes de la gamme classique seraient moindres, ne serait ce que parce que les réseaux de distribution de Renault dans les émergents se sont constitués sur la base des promesses de volumes puis des volumes qu’assuraient les modèles accessibles.
 
Parce que les modèles basiques se vendent, la marque s’installe et il devient possible de placer la gamme classique : c’est ce que l’on peut appeler une stratégie de montée en gamme (‘trickle-up’) qui fonctionne d’abord sur les modèle Global Access que l’on promeut dans leur version de base pour tout faire ensuite, avec succès jusqu’ici, pour que l’essentiel des ventes soit assuré par les modèles les plus équipés et porteurs de marges et qui permet ensuite de compléter la gamme basique issue des programmes Global Access par des modèles conçus pour l’Europe.
Elle s’oppose à la stratégie ‘trickle-down’ classique qui voudrait que tout se joue sur le haut de gamme qui, en termes d’image et en termes industriels, constituerait le socle que l’on n’aurait plus qu’à dégrader ou à ‘décontenter’ pour accéder au cœur du marché.

Si l’appétence du marché chinois pour les produits conçus dans la Triade a, ces dix dernières années, entretenu l’illusion que la stratégie classique qui aborde les marchés "par le haut" pouvait être victorieuse, tous les autres marchés émergents et, en particulier le Brésil, la Russie et l’Inde, plaident pour la stratégie symétrique qui définit, pour les marchés émergents, des politiques produits spécifiques correspondant à des gammes de prix très éloignées de celles en vigueur en Europe, au Japon ou aux Etats-Unis.
De manière opportuniste, Renault l’a développée sans oser la revendiquer de peur que les "analystes" et les marchés financiers ne sanctionnent son hétérodoxie. Il est temps de sortir de cette schizophrénie et de revendiquer enfin cette originalité.
La fin de l’année 2017 a dessiné les contours de ce mouvement de réconciliation offensive de l’entreprise avec elle même. La désignation du nouveau patron de Renault dans les mois à venir nous dira si, au delà des objectifs de volume, cette clarification saura aller à son terme et donner ou redonner à Renault sur le plan global – dans l’Alliance et au delà – la place d’innovateur contestataire du mainstream qui a fait son succès depuis plus de 50 ans.
Bernard Jullien

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Réactions

Pas facile ces marchés à la lecture de l'étude ,même a bas coûts les freins c'est important voire vital....incroyable loupé.
En tout cas Renault glisse doucement et dépend de plus en plus de Dacia( volumes et marges),Lada doit être compliqué aussi vu la valeur du Rouble,bon courage à tous heureusement qu'il y a Zoé et oui Zoé est arrivéeeeeee,sans se presser .
alain boise, Le lundi 08 janvier 2018

Si la gamme Entry est en train de cannibaliser la gamme, on est pas Sorty du garage..
;0)
Lucos, Le lundi 08 janvier 2018

Tous les cannibales vous le diront le plus dur à digérer c'est le vilebrequin
alain boise, Le lundi 08 janvier 2018

.

Renault est devenu le spécialiste du low-cost à force de le vouloir. Sa stratégie depuis vingt ans n'a été que dans cette direction en ne mettant pas les moyens nécessaires pour développer une gamme homogène.

Ce positionnement est tel que aucun client de cette marque autrefois bien positionnée, n'envisage l'acquisition d'une "Renault". Ces clients ont tous, sans exception choisi une marque qui a su mieux gérer sa gamme: BMW, MERCEDES ou VOLVO. Même AUDI, TOYOTA ou FORD-Europe qui n'étaient pas parmi les plus appréciées il y a quarante ans, ont su corriger leur position.

La position de Renault sur son marché ne lui permettra plus de modifier son image car elle est trop solide actuellement. Le petit problème sera la moyen de subsister économiqueùent lorsque la vague des véhicules vraiment low-cost viendra de l'Asie.


.
CR-Expert, Le lundi 08 janvier 2018

Voilà une analyse judicieuse de Bernard Jullien (ce n'est pas la seule, loin de là). Trop peu d'observateurs voient cette réalité : Renault baisse en Europe et en France également. Dacia a sur-performé l'an dernier dans l'Hexagone à la surprise même de la direction commerciale France de du groupe. Le nouveau Duster torpille le Qadjar et si, d'aventure, le 'pricing power' revendiqué récemment par la direction de Dacia, réussit, la cannibalisation de Renault par Dacia risque de devenir une réalité.
emmanuel taillardat, Le lundi 08 janvier 2018

@ CR-Expert

"ne mettant pas les moyens nécessaires pour développer une gamme homogène"

La gamme VP Renault actuelle Twingo-Clio-famille Mégane, les crossovers Captur Kadjar et même nouveau Koleos, et les VE, me semblent la gamme la plus cohérente jamais vu chez ce constructeur au contraire!
H S, Le lundi 08 janvier 2018

"la gamme la plus cohérente jamais vu chez ce constructeur" :
Dite-le aux consommateurs de l'Europe du Nord, ils vont bien rigoler...Ceux de l'Europe du Sud apprécient cette gamme...mais ils n'achètent que les véhicules les moins chers.


Je circule fréquemment en Allemagne, marché où les constructeurs français ont déjà disparus, sauf peut-être DACIA mais DACIA est-il français ?.

Dans les moyens nécessaires, je ne parle pas que du marketing, mais aussi de mécaniques propulseurs, transmissions évoluées, liaisons au sol à cinématique non élastique, développements software, investissements en production et partage des risques avec les partenaires sous-traitants:
Comparons entre France, UK, Allemagne, Japon.
Les deux derniers ont bien géré leur évolution.
La France est sur la trajectoire de l'Angleterre des années 60...en s'appuyant sur les bas salaires de la Roumanie de la Turquie et du Maroc. Elle a tout pour plaire aux européens financièrement crédibles.
CR-Expert, Le lundi 08 janvier 2018

Depuis l'arrivée de l'Alpine et de la DS7 l'industrie automobile française va enterrer tous les autres constructeurs!
Qui a dit que vendre de la came low cost ne rapportait rien?
Qui l'eut cru qu'avec un bitcoin on peu acheter une voiture?
Mondo cazzo e mondo cane!
Jo Duchene, Le lundi 08 janvier 2018

Je trouves assez amusant de lire de la part de CR-Expert que "Je circule fréquemment en Allemagne, marché où les constructeurs français ont déjà disparus, sauf peut-être DACIA mais DACIA est-il français ?", alors que pour l'année 2017, le premier importateur français est ... Renault avec 135 456 untés écoulées et le 8e rang par marques ! De même, la première voiture électrique vendue là bas est la ... Zoe (oui, pas la e-golf).
http://www.leblogauto.com/2018/01/bilan-2017-allemagne.html

Mais bon, puisqu'il nous dit qu'il vit en Allemagne ptdr
Frédéric LANGLOIS, Le samedi 13 janvier 2018

ERRATUM : je voulais dire " le premier importateur étranger est ... français (Renault)", pas " le premier importateur français est ... Renault". CQFD
Frédéric LANGLOIS, Le samedi 13 janvier 2018



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