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Analyse - 05/01/2018

Léger tassement mais belle performance du marché américain en 2017

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

L’effet rattrapage s’est terminé et 2017 affiche un recul de 1,8%. Mais il ne faut surtout pas faire de jugement hâtif car le marché américain se porte bien puisque le volume figure parmi les plus élevés avec 17,25 millions de véhicules vendus. Ce volume reste exceptionnel bien que les 10 derniers mois aient affiché un déclin des ventes comparés à l’année précédente. La tendance de fond a évolué à la baisse à partir de septembre 2016 mais il a fallu attendre 6 mois pour que cela se traduise en baisse effective. La multiplication des offres de financement, de rabais et les destockages ont permis un temps de maintenir le marché. Mais cela ne s’est pas fait sans conséquence. La forte demande de ces dernières années s’est aussi faite sur les subprimes automobiles comme j’en parlais en juin dernier . Enfin, le marché 2017 a aussi bénéficié des catastrophes naturelles puisque les ouragans Harvey et Irma ont généré une demande supplémentaire dans certains Etats du Sud des Etats-Unis.

La confirmation des tendances
Le marché américain a conforté les grandes tendances de la demande en 2017. L’intérêt de la clientèle pour les crossovers, les SUV et les pick-up s’est confirmé, tout comme le recul des berlines et du segment dit subcompact (B en Europe). Dans un marché en recul, la progression de certains segments accroit nécessairement la désertion des segments les moins attractifs. Ce contexte justifie pleinement les hésitations de Ford quant au renouvellement de la Fusion/Mondéo.

Sur le podium des marques, Ford reste en tête devant Toyota puis Chevrolet. Mais seul Toyota a vu son volume progresser en 2017 (+1,08%) contre une baisse de 0,94% et de 1,46% respectivement pour les deux américains. A l’exception de Ram (+2%) et de GMC (+2.57%) les marques américaines ont toutes perdu en volume. Ce mouvement est assez symptomatique du comportement du marché puisque ces deux marques sont spécialisées l’une dans les pick-up et les utilitaires légers et l’autre dans les crossovers, SUV et pick-up également. Parmi les marques étrangères, Infiniti affiche la plus belle progression (+10,93%) devant Subaru (+5,3%) et Volkswagen (+5,18%).

La baisse de 1,75% du marché impacte plus fortement les groupes ne bénéficiant pas d’une gamme étendue ou de suffisamment de nouveautés en matière de crossovers et de SUV. En effet, FCA a perdu 8,1% et Hyundai-Kia affiche un recul de 10,4% suivi de BMW (-3,4%). Peu de groupes affichent des volumes en hausse dont JLR (+8,8%), VW of America (+5,8%), Nissan-Mitsubishi (+2,2%) ou Honda (+0,2%). La plupart des autres groupes contiennent leur baisse en volume et subissent un recul inférieur à l’ensemble du marché ce qui leur a permis de protéger ou d’augmenter leurs parts de marchés sur l’exercice 2017. Toyota ne perd que 0,6% en volume, Ford recule de 0,9%, GM de 1,3%, Mercedes-Benz de 1,4% puis Volvo de 1,5%.

La plupart des marques ou des groupes qui ont présenté un ou plusieurs crossovers dans les segments compact ou mid-size s’en sortent sans trop de casse. Les berlines best-seller comme la Toyota Camry et la Honda Accord ont protégé leur position. Elles ont toutes les deux été renouvelées en 2017. Le marché des voitures a reculé de 11% contre une hausse de 4,4% pour les crossovers, SUV et Pick-up. La tendance se confirme donc.


Moins de renouvellement en perspective

Le marché va poursuivre son déclin en 2018 avec des prévisions pour la plupart sous les 17 millions. Il est exceptionnel d’avoir pu conserver un tel volume en 2017, il est donc naturel de voir la baisse s’accentuer et se poursuivre en 2018. Le marché n’est plus dans le rattrapage d’après crise et l’euphorie prend fin. Les constructeurs luttent pour conserver des volumes avec une multitude d’offres qui annoncent des financements à 0%, des leasings à tarifs concurrentiels (certains véhicules en stock sont proposés à moins de $100 par mois) ou des rabais atteignant en moyenne plus de 3 800$ (2) et pouvant atteindre près de 5 400$ chez BMW. Des offres qui ont peut-être permis au groupe allemand de limiter sa baisse mais pas de l’empêcher.

L’intérêt est maintenant de pouvoir conserver un marché sain en limitant la perte, par exemple en fidélisant les clients. Cela implique de conserver des objectifs commerciaux et une bonne motivation des réseaux tout en se préparant à des ajustements à la baisse en production. Cette situation paradoxale est un véritable numéro d’équilibriste. En effet, toute surproduction entraîne des coûts, une hausse des stocks et des ventes avec des remises supplémentaires. Conserver une bonne rentabilité dans une contraction de marché nécessite donc une bonne dose d’agressivité commerciale pour faire face à une concurrence plus forte. C’est impossible à tenir sauf à renouveler plusieurs modèles ou bien engager des offres commerciales importantes. Dans les deux cas, le bilan financier est mitigé car les lancements ou les remises coûtent chers. Les constructeurs et les réseaux vont devoir s’adapter à la baisse tout en maîtrisant leurs coûts, le tout sans accentuer la tendance générale.

Vers la préparation d’un nouveau marché ?
GM a déjà entamé une démarche de downsizing. Si le groupe espérait certainement faire mieux avec Cadillac (-7,98%) ou Buick (-4,53%), le constructeur réduit la voilure en vue de générer davantage de revenus avec les services et le digital dans les années à venir. Le lancement récent de l’application Marketplace en témoigne, il faut diversifier les sources de revenus même si le marché américain a représenté plus de 3 millions de véhicules en 2017. La contraction du marché américain touchera plus de constructeurs et elle s’annonce aussi sur d’autres marchés matures où la croissance éternelle n’existe pas. Pendant longtemps, le marché se régulait à travers des cycles de crises et de croissances entrecoupés de périodes de stabilité. Il faut prévoir désormais de poursuivre une vraie croissance sur les marchés émergents et se préparer à des transitions sur les marchés matures. Cela se traduit par une évolution de la demande vers des produits plus simples ou plus technologiques selon les goûts et les besoins mais aussi à une nouvelle concurrence de services de mobilités dans quelques centres urbains denses. Les Etats-Unis ne font pas seulement face à un contexte de baisse. Cette tendance arrive au moment où le marché se transforme et nécessite plus que jamais une intelligence de marché intense pour prendre les bonnes décisions stratégiques afin de protéger les revenus actuels tout en misant avec habileté sur les nouveaux modèles économiques.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Avec ce qu'ils ont mis à la benne,inondations,VW détruites etc etc c'est pas étonnant ,le Baril est a 60$ ...attendons le retour à 100,Diesel le meilleur moteur pour la planete VW avait raison
alain boise, Le vendredi 05 janvier 2018

... Des catastrophes naturelles provoquant un effet de renouvellement inattendu, sans parler de "la multiplication des offres de financement, de rabais et les déstockages" une pratique répandue sur les marchés matures il y a la demande soutenue "artificiellement" par les "subprimes automobiles" ...
Pas trop d'indication sur l'ampleur du phénomène, mais on se doute bien qu'il est loin d'être négligeable ...De surcroît le premium semble souffrir également ...
Quel serait l'état de ce marché sans la conjugaison de ces effets d'aubaine ?

Pas sûr qu'il s'agisse vraiment d'une belle performance au final ...
Cà sent un peu la casse ou le sapin (...) ?
,
En outre avec ses capacités de surproduction, ses changements de comportement ce marché dit quelque chose sur ce qui se passera prochainement en Europe ...
Pourvu que çà dure encore quelques temps ... Monsieur le bourreau.

Etonnamment (?) et contrairement au pronostic du spécialiste local du style de vie américain, VW of America semble plutôt bien s'en sortir, à fortiori sur un marché à pente baissière ... Cela mériterait un petit développement sur les supports de cette performance ?
Chapeau bas, en tous cas, pour la vision acérée du précité ... !
ADEAIRIX, Le vendredi 05 janvier 2018

Pas un mot sur Trump (incertitudes avec baisse du moral des américains et report d'achat ou bien le payer moins cher) et ses Trumpitudes (possible baisse de la rentabilité des constructeurs en imposant le made in America) ? Etonnant M. Rakoto !
Didier RECORD, Le vendredi 05 janvier 2018

Puisque c'est le sujet aujourd'hui (sinon c'est fini les réponses aux provocs) il faudrait que le "chroniqueur concierge" corrige ses notes: il y a ici deux "spécialistes" du "way of life" américain avec des enfants qui vivent aux US, à savoir, Bruno et moi !
Puisque le "chroniquer" n'a jamais fréquenté ni fait partie de conseils d’administration de sociétés et surtout avec des filiales à l'étranger il ne se rends pas compte que des sociétés de la dimension du groupe VW ne ferment jamais, quelques soient les difficultés leurs filiales, surtout aux US, et au besoin diminuent leur allure comme GM en Europe avec Chevrolet.
Rester aux US et vendre des produits par les temps qui courent coute une fortune et gare aux faux pas!
Par ignorance et manque de bon sens il devrait aussi savoir que toutes les vertus et excès (subprimes) coexistent aux US...et la vieille Europe fut prudente de ce coté là !
Comme dit si bien B.Rakoto il "nécessite plus que jamais une intelligence de marché intense pour prendre les bonnes décisions stratégiques afin de protéger les revenus actuels tout en misant avec habileté sur les nouveaux modèles économiques".
Jo Duchene, Le vendredi 05 janvier 2018

Cher Jo j'ai un neveu du côté de ma femme qui est pêcheur aux US,serait je autorisé à porter le même titre que vous en tant que spécialiste des USA
alain boise, Le vendredi 05 janvier 2018

Je vous laisse ma place immédiatement ! Pas plus que deux spécialiste ici !
Attention vous allez avoir monsieur doctement sur le dos...!
Jo Duchene, Le vendredi 05 janvier 2018

La croisière s'amuse ...

Cher Duchene …
Il ne m’a point échappé que Bruno HAAS avait, notamment, des attaches familiales proches vivant aux USA !
Cependant à la différence de vous… il ne s’autoproclame pas "spécialiste" ou "expert", il a suffisamment d’humilité ou de savoir être pour ne pas le faire …
Il n’en a d’ailleurs pas besoin ses commentaires parlent pour lui …

Mais puisque vous évoquez Bruno, à la faveur d’articles sur leurs bons résultats, il a à différentes reprises « brocarder » vos attaques excessivement démesurées contre le premium allemand mais çà ne vous a pas calmer, manifestement …

Aujourd’hui vous avez l’audace (le culot ?) d’ergoter sur la réactivité de VW … Mais lorsque sont sortis les différents articles sur le VW Gate vous étiez le SEUL à promettre le pire à VW sur le marché américain vous appuyant sur votre grande connaissance de la culture américaine (pour faire rapide…). Qu’elle soit réelle ou supposée peu importe …

L’apocalypse les attendait …. Cher Haroun DUCHENE …
A + 5,8 % de croissance pour VW côté pronostic « on » est loin du compte …

Depuis quelques temps les articles sur l’état du marché américain démontre que VW au lieu de s’écrouler … tire plutôt bien son épingle du jeu dans un environnement plutôt tendu …

Tout le monde peut se tromper et ce n’est pas se « déshonorer » que de le reconnaître … Mais çà ne fait pas partie de votre ADN à l’évidence …
... Par ailleurs votre commentaire à différentes reprises n’est pas très "gentil" avec le seul chroniqueur ici qui est Bertrand RAKOTO… (c’est au moins du deuxième degré !) ; je passe sur vos spéculations à deux balles ...

Vous vous plaisez à répéter que vous êtes un simple observateur comme la plupart et vous avez raison de ce point de vue …
Reste plus qu’à adopter le ton humble qui va avec comme la plupart …
Duchene chiche ?
ADEAIRIX, Le vendredi 05 janvier 2018

Cher Haroun Adeairix vous pouvez toujours attendre une réponse de ma part!
Jo Duchene, Le vendredi 05 janvier 2018

BMW doit faire un rappel aux US de plus de 30.000 VE i3 et je me demande de combien vont monter les actions de BMW aux US suite à cet "exploit" ?
Jo Duchene, Le vendredi 05 janvier 2018



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