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Analyse - 12/10/2018

Mondial de Paris : construire les bons indicateurs et accélérer le changement

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

L’édition 2018 du Mondial de l’auto de Paris ne peut pas laisser indifférent. La transition est plus que visible et le salon a su redistribuer sa carte en essayant de faire preuve d’habileté. En effet, les nombreux désistements et les coupes budgétaires ont éloigné les marques et réduit les surfaces d’exposition. Dans ce contexte, les organisateurs de salons doivent innover plutôt que réagir. Une démarche entamée par le Mondial de l’Auto de Paris mais qui doit aller plus loin et plus vite.

Des indicateurs inadaptés
Il devient très difficile de lire les intentions des constructeurs quand on aborde le sujet des salons. En effet, les marques automobiles semblent prises dans une béchamel infernale dès qu’il s’agit de comprendre pourquoi elles sont présentes ou non lors d’un salon. Pourtant, le salon est l’occasion de s’approcher du public, essentiellement constitué de clients et de prospects. Mais les constructeurs n’ont pas la culture du client car ils n’ont jamais réellement été en contact avec eux. D’un côté, la communication est orchestrée par des agences de communication et des médias et, de l’autre, les produits sont distribués par des concessionnaires et des importateurs. Cette méconnaissance du client se traduit par beaucoup d’hésitation et parfois même de la maladresse quand il s’agit non plus de fabriquer un produit mais aussi de fournir des prestations. Au même titre que les services connectés, le salon est un point de contact essentiel avec les clients et les prospects. C’est l’occasion de pourvoir écouter, comprendre, apprendre du client.

L’indicateur "ventes" est inadapté et totalement dépassé. Il faut bien comprendre que si le salon est un lieu d’accueil et de démonstration, les ventes réalisées sur place sont, pour la plupart, ce que l’on appelle dans le jargon des "frigos", c’est à des ventes provenant des réseaux qui sont simplement reportées ou anticipées afin de bénéficier de l’accueil et des offres proposées sur le salon.

Ensuite le nombre de visites est aussi une mesure dépassée. Un salon constitue une opportunité unique de pouvoir créer une expérience qualitative avec des prospects venant d’autres marques ou de clients qui ont, pour une fois, l’occasion de comparer les expériences offertes par différents constructeurs. Et c’est là où l’absence de culture client chez les constructeurs est la plus flagrante. Les marques mesurent encore trop souvent leur présence en termes de ventes ou de lead. Il conviendrait de s’attarder plus longuement sur les raisons de certains choix, les attentes en matière de produits et de services et ensuite de pouvoir faire un travail conséquent sur le service, la qualité relationnelle, le rêve et le travail sur l’image de marque. Un salon est l’opportunité de transformer l’expérience client et la qualité relationnelle.

Enfin, l’aspect presse apporte aussi une vision trop parcellaire. Le nombre de journalistes importe et c’est aussi pour cela que les constructeurs se précipitent au CES de Las Vegas. En faisant venir le CES, le salon de Paris a montré la continuité entre le véhicule et son environnement et a rompu cette idée de concurrence entre les salons que certains ont pu véhiculer ces dernières années. Le CES est un salon professionnel et le Mondial de l’Auto un salon grand public. Pour autant l’ouverture de Mondial Tech donne une nouvelle dimension à l’événement parisien comme l’ont déjà fait le salon de Los Angeles avec AutomobilityLA ou celui de Detroit avec Automobili-D. Mais certains de ces événements se cherchent alors qu’ils devraient se déployer pleinement.

Les agences de communication portent une part de responsabilité dans la mise en place de mauvais indicateurs. Tout d’abord, il convient de rappeler qu’elles sont encore trop souvent juge et partie dans les politiques d’investissements sur l’image et la promotion des ventes. Elles évaluent leur propre efficacité, une situation qui n’est pas sans rappeler, dans un autre registre, le scandale d’Arthur Andersen. Ensuite, les stratégies sont régulièrement influencées par un relationnel, une conjoncture ou des tendances dépassées à l’heure ou le client doit être et rester au centre de l’attention et des décisions. Dans un événement, les constructeurs devraient moins se soucier de savoir qui reçoit mais comment et pourquoi recevoir les visiteurs.

Un changement de calendrier bienvenu mais pas encore suffisant
Il ne faut pas non plus jeter l’opprobre sur les constructeurs car ils sont loin d’être les seuls responsables des désistements ou des errements dans les stratégies des salons. Le calendrier du Mondial de l’Auto s’est heureusement raccourci de quasiment une semaine. Une manœuvre essentielle pour réduire les budgets liés à la mobilisation du personnel pour l’événement. Mais il faudrait revoir la première semaine du salon. A l’image de Francfort ou de Detroit, il serait temps de donner deux journées pleines à la presse (lundi et mardi), puis deux journées dédiées aux professionnels de l’industrie (mercredi et jeudi) pour enfin ouvrir au public le vendredi.

Aujourd’hui, les constructeurs diversifient leur propre calendrier pour, par exemple, participer au CES, un salon professionnel qui permet de toucher la presse et profiter du buzz, ou bien s’exposer au Festival de la Vitesse de Goodwood pour toucher directement la clientèle des passionnés. Dans ce même registre, en Amérique du Nord Michelin a su faire preuve d’efficacité commerciale en invitant les YouTubeurs les plus suivis à des événements autour de la compétition pour promouvoir leurs pneus auprès de leurs abonnés. Les canaux se multiplient et l’industrie a de plus en plus de choix. Mais il convient de conserver le salon automobile comme un moyen de promouvoir à la fois les marques, les produits mais aussi les technologies et l’évolution de l’automobile vers la mobilité.

Le salon est l’occasion de parler à différents interlocuteurs avec des discours appropriés et efficaces. Une ouverture sur la presse pour ensuite laisser deux jours aux professionnels et enfin laisser le champ libre au grand public est idéal pour s’adresser à toutes les populations clés pour l’industrie. Par ailleurs, cela permettrait de déployer Mondial Tech au sein des principaux halls et non plus de l’isoler au 3ème étage du hall 7.

La diversité de cette année est plutôt bienvenue. Le mélange entre constructeurs, équipementiers et stands commerciaux dans le hall 1 rafraichit le salon. En revanche, la concentration autour de quatre premières journées presse et professionnels en ouverture du salon serait l’opportunité de ventiler les startups en lieu et place des exposants commerciaux (Lego, miniatures, etc.) qui pourraient être présents seulement pour les journées grand public. Une telle démarche permet d’insérer pleinement les aspects technologiques qui intéressent la presse et les acteurs de l’industrie. Enfin, les métiers de l’automobile ne sont toujours pas mis en évidence, un défaut qui tend à entretenir l’image désincarnée véhiculée par l’industrie vis-à-vis du grand public.

Le narratif, fondement du salon
Il faut en finir avec les idéologies dites écologistes qui s’immiscent dans des conversations technologiques et environnementales qui les dépassent. L’automobile ne doit plus communiquer en réaction aux effets d’annonce des théoriciens de la décroissance, elle doit savoir établir un discours clair et uni mettant en évidence les aspects technologiques. Il faut replacer l’automobile dans le contexte environnemental et montrer les efforts technologiques déployés et à venir pour réduire l’impact environnemental de l’industrie. Répondre à l’écologie politicienne est une impasse dans laquelle l’automobile trouve de nombreuses difficultés pour se faire entendre et participer efficacement au débat public.

Ensuite, il faut placer les métiers de l’industrie au centre du salon et redistribuer les surfaces de façon égale entre chaque constructeur à l’image de ce qui se pratique au salon de Genève. Le face à face PSA-Renault devient caricatural. Le hall 1 offre désormais une certaine diversité, la dualité entre les deux champions français les dessert.

L’organisation a repensé le salon et initié une belle transition pour assurer sa survie. Il faut accélérer ce changement car les transitions sont rarement durables et le salon doit révéler son nouveau visage dès la prochaine édition. Les évolutions sont de nature à troubler la perception et nourrir les incertitudes particulièrement dans les périodes d’innovation technologique. Les acteurs de la mobilité, les professionnels, la presse et le grand public ont besoin d’avoir une lecture claire et un positionnement évident. L’histoire de l’automobile s’écrit chaque jour et un salon ne doit pas être une simple illustration du présent mais l’opportunité d’ouvrir des chapitres nouveaux.
Bertrand Rakoto

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Réactions

C'est globalement Gros Marcel approved..
;0)
Lucos, Le vendredi 12 octobre 2018

Ce qu'il me semble important sur ce qui 2CRIT B.Rakoto est le constat que dans les salons justement la plupart des constructeurs n'ont pas la culture client.
Un commercial dans un salon face à un potentiel client qui peu être riche de surcroît et qui vient voir un nouveau produit (comme les derniers VE très haut de gamme) et demande des renseignements, le commercial cale souvent sur des question très pratiques...la commercialisation du nouveau produit...de la commande à la livraison !
La plupart ont le plus grand mal à imaginer que le prospect peut déjà avoir fait le tour et avoir comparé ce que font les concurrents.
Soit il se fait piéger sur le point de vu technique (dommage pour la crédibilité) et son ignorance MANIFESTE (presque tous) des avantages ou inconvénients des produits concurrents face au sien démontre qu'il n'a pas eu le professionnalisme de l'étudier.
Pire, les réponses flous et les non dits lèvent tout de suite le soupçon par le prospect que tout n'est pas encore clair, même si celui-ci s'entend dire que le nouveau produit est disponible et il peut le commander sur le champ. Pour les délais de livraison cela relève de la magie !
L'énorme erreur de beaucoup de constructeurs présents sur le salon est de confondre "présentation" et "vente" d'un produit qui vient de sortir.
En cas de "présentation" le constructeur est dans son rôle de communiquant sur son nouveau produit...et en cas de "vente" sur son stand il est pleinement responsable de son produit et du contrat de vente qui suit.
La perte d'image est total pour lui en cas de couac.
Les canaux d'information autres que celui du constructeur, plus les réseaux sociaux et la nouvelle "pratique sauvage" sur internet de blogs sur le net peuvent fragiliser (sans compter les forums d'usagers) le bel édifice des constructeurs et de son "nouveau" produit à la pointe de la technologie.
Un exemple est révélateur du TRÈS MAUVAIS étude de marché et analyse qu'on fait les trois ou quatre concurrents de Tesla, dans la sortie de leurs VE de très haut de gamme (avec de prix de commercialisation de 80/100.000 euros) est d'assortir leurs garanties certes de 8 ans (pas tous) comme Tesla mais avec des restrictions dans les km qu'on pourra effectuer.
Tesla déclare d'emblée sa garantie avec kilogrammètre illimité et que leur batterie reste encore la plus puissante !
Deux ou trois arguments courts suivent chez Tesla, et qui font mouche et pèsent lourd, à savoir, le service VÉRITABLEMENT CONNECTE, le réseau de bornes exclusives et pas encore dépassée en puissance de charge plus leur batterie de 100 KW pas encore présente sur aucun de ses concurrents.
Le pire et aucun constructeur en parle et reste en silence c'est que la connectivité de Tesla qui concerne les up-grade usine presque automatique de la voiture (payante ou pas) plus tous les autres services.
En plus la possibilité de prolonger la garantie par une assurance.
Ce premier essai des concurrents de Tesla est déjà presque mort dès leur sortie par des faiblesses technologiques, et de service!
Les concurrents de Tesla sont venus au Salon avec toutes ces faiblesses redoutables.
Le rédac en chef de Moteur Nature est encore plus virulent que moi sur l'analyse du dernier VE de Mercedes tout en oubliant de dire que la l'assise arrière du véhicule est affublé d'un énorme tunnel de transmission ce qu'aucun constructeur commet comme erreur et Tesla est pionnier avec son plancher plat.
Aucun prospect résiste et aujourd'hui et c'est une REALITE que je constate même si jamais je n’achèterais une seule action de Tesla.
Jo Duchene, Le vendredi 12 octobre 2018

C'est le WE...allez une petite note qui est quand même positive...mais exclusivement que pour nos cousins teutons, à savoir, que pour ce défendre, et comme c'est un pays riche, ils sont en train de se construire leur propre écosystème de mobilité électrique...et donc de leurs propres réseaux de bornes de recharge puissantes (pour des riches bien sûr) et le problème est qu'il faut être pétè de tunes pour s’exhiber avec leurs merveilles de VE hors d’Allemagne. Prix, et coût astronomiques des batteries si hors garantie. Pour les marques allemandes hors garantie, vous n'êtes rien et vous devez allonger la monnaie...pas de cadeau.
Jo Duchene, Le vendredi 12 octobre 2018

De mon coude à la portière en bord de mer je reçois le message codé de la part du maquis écologiste et adressé spécialement à Bruno:
"Arrêtez de vider le lac d'Annecy" ...
Jo Duchene, Le samedi 13 octobre 2018



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