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Constructeurs - 25/05/2010

Pour l’hybride et l’électrique, Honda et Renault vont chercher une nouvelle clientèle avec eYeka

Honda et Renault ont fait tous les deux appel à la communauté de consommateurs créatifs eYeka pour communiquer sur leurs technologies hybrides et électriques. Une démarche qui vise à capter une clientèle d’avant-gardistes et d’adeptes de l’innovation.

La semaine dernière, Honda a lancé sur eYeka sa seconde campagne de marketing participatif. Après le thème de l’hybride, Honda et eYeka ont construit cette fois une opération sur le thème de l’ego-responsabilité. "Les consommateurs sont ultra-sensibilisés voire culpabilisés par les campagnes traitant de la problématique environnementale. Honda propose donc aux membres d’eYeka de communiquer sur la notion de plaisir liée à la responsabilité", explique Ludovid Delaherche, vice-président ventes et marketing de la "non-agence" de crowdsourcing eYeka.
Le principe : les 86 000 "consommateurs créatifs" de la communauté eYeka sont appelés à créer une video sur le thème de l’ego-responsabilité et à la faire partager au plus grand monde via les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.).
Le créateur de la meilleure vidéo élue par un jury recevra un prix de 4 000 euros, celui dont la vidéo sera la plus vue recevra 500 euros et celui qui aura mis le plus en avant sa vidéo (via les outils de viralisation) recevra également 500 euros.

Créer des ambassadeurs de marques innovantes
Grâce à cela, Honda entend consolider son image de constructeur de véhicules hybrides (associée à la notion de responsabilité liée à celle du plaisir) et surtout faire naître des ambassadeurs de sa marque. "Avec eYeka, nous permettons aux marques de voir comment elles sont perçues par les consommateurs, de co-créer avec eux et de faire d’eux des ambassadeurs de la marque auprès des autres internautes. En gros, nous leur offrons 86 000 dîners en ville à chaque campagne", souligne M. Delaherche. "A l’issue de la première campagne Honda, 10 000 personnes sont devenues des ambassadeurs de la marque. Ce sont 10 000 personnes qui communiqueront aux autres sur Honda, constructeur innovant de véhicules hybrides", note-t-il.

Le marketing participatif au secours des nouvelles technologies
Mais au-delà de la revalorisation de l‘image de marque, cette démarche permet surtout aux annonceurs de capter une nouvelle clientèle. La clientèle des "Geek", des "trendy" ou encore des "early adopters", soit celle des adeptes de l’innovation et des nouvelles technologies. Une clientèle qui pourrait donc être a priori plus encline à passer des véhicules thermiques aux véhicules hybrides et électriques.
C’est pourquoi Renault a également préféré passer par la communauté eYeka plutôt que par les canaux traditionnels de communication pour accompagner l'ouverture des pré réservations (le 15 avril) de ses premiers véhicules électriques : la Fluence ZE et la Kangoo ZE. Les membres d’eYeka étaient invités à créer une vidéo sous forme de bande-annonce pour le film "Hello Ze World", annonçant "le jour où le monde a basculé".  La contrainte: ne montrer aucun véhicule et proscrire tout dialogue, cette opération étant destinée à six pays d'Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Danemark et Portugal). L'objectif était de susciter l'interrogation jusqu'à la révélation, le 15 avril, sur tous les faisceaux en même temps. "Les responsables de la communication chez Renault ont été très courageux car c’était un pari audacieux et innovant de ne pas parler de voiture pour un constructeur", souligne M. Delaherche. Mais il a payé. Plus de 130 vidéos ont été conçues, 100 millions d’impressions ont été déposées, les vidéos ont été transmises 10 000 fois sur Facebook et "twitées" 400 fois par jour.
Emilie Binois

Voir les videos Hello ZE World et Honda Ego responsabilité:
http://www.renault-ze.com/?origin=HZEW
http://fr.eyeka.com/video/view/827412-HYBRIDMAN2
http://fr.eyeka.com/video/view/885898-Honda-CRZ-Egoresponsable-par-myscheil

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