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Analyse - 04/10/2019

Rivian, le futur cinquième constructeur américain

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

L’électrification de l’automobile est dans toute la presse et sur toutes les lèvres en Europe. L’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi diffuse ses modèles, Tesla honore ses commandes de Model 3 et Volkswagen s’apprête à opérer un ramp up avec Porsche et la gamme Volkswagen ID. Je reste cependant assez surpris de voir la relative absence de nouvelles marques européennes alors que les nouveaux entrants concrétisent leur offre en Chine et aux Etats-Unis comme en témoignent Karma Automotive, Nio, ou prochainement Lucid Motors, Byton, et Dyson.

Le second constructeur américain dont l’offre est constituée uniquement de véhicules électriques s’appelle Rivian et s’il fait assez peu parler de lui en Europe, il ne se passe plus une semaine sans qu’il ne soit l’objet d’un papier dans la presse économique et la presse spécialisée. Il faut dire qu’en ayant reçu plus de 1,5 milliard de dollars d’investissements, la jeune marque tend à démontrer qu’elle possède des fondations plutôt sérieuses.

Une stratégie et des investisseurs
Rivian a été fondé en 2009 en Floride, en pleine euphorie pro-électrique lorsque les grands patrons de l’automobile annonçaient un marché qui devait atteindre 10% du volume en 2020. Les véhicules électriques devraient représenter un peu plus de 2% de la production mondiale l’année prochaine, soit environ 2 millions de véhicules et c’est également en 2020 que Rivian devrait démarrer la production de son pick-up le R1T et de son SUV, le R1S. Les deux véhicules ont été présentés au salon de Los Angeles il y a un peu moins d’un an et ont suscité l’intérêt de plusieurs investisseurs à commencer par Amazon qui a investi 700 millions de dollars dans la marque en février, suivi de Ford avec 500 millions de dollars et récemment de Cox Automotive avec 350 millions de dollars.

RJ Scaringe, CEO et fondateur de la marque, a démarré l’aventure après avoir obtenu un doctorat en ingénierie mécanique (du MIT). Passionné d’automobile et de véhicules, il a d’abord songé à une voiture de sport avant de décider, contre l’avis général de réorienter la stratégie vers un SUV et un pick-up. L’entreprise attire des vétérans de l’industrie automobile et s’installe en 2013 à Plymouth dans la banlieue de Detroit. Du point de vue du fondateur, il est essentiel de se rapprocher de la capitale de l’automobile pour disposer de l’expertise, des ressources et des moyens développés dans la région pendant plus de 100 ans.

En 2015, la marque fait l’acquisition d’une ancienne usine Mitsubishi à Normal dans l’Illinois pour la somme de 16 millions de dollars. C’est une étape importante qui montre la concrétisation et surtout le sérieux du projet. Rivian s’éloigne des rêveries de Faraday Future ou des annonces fantasques de Tesla et prouve une approche sans frasque ni provocation. RJ Scaringe tranche avec les profils fantasques de certains patrons issus de la Silicon Valley qui promettent la lune à chaque grand-messe et obéissent à la règle "fake it till you make it". Au contraire, Scaringe est présent, accessible et posé. Il propose des objectifs ambitieux mais réalistes, il fait confiance à l’expérience de ceux qui l’entourent et cela tend à rassurer les employés, les investisseurs et les équipementiers.

Rivian avance étape par étape tout en fournissant les preuves tangibles d’une stratégie réaliste. Récemment, la production de pièces a débuté dans l’usine de Normal pour lancer prochainement l’assemblage des futurs modèles. RJ Scaringe annonce une stratégie à plusieurs niveaux avec la vente de véhicules, des formules de souscriptions (leasing flexible) et des partenariats avec d’autres constructeurs en vue de leur fournir des composants ou carrément la plateforme en aluminium développée par la marque pour ses R1S et R1T. On est loin des lancements précipités sans programme de rechange suffisant comme ce fut le cas avec Bolloré et comme c’est toujours le cas avec Tesla même si des améliorations semblent être considérées par la marque.

Un plan produit qui s’étoffe
Les R1S et R1T présentés à Los Angeles offrent un design créatif et des solutions innovantes. Les tarifs annoncés démarrent à $69,000 pour le pick-up et $72,500 pour le SUV. Les autonomies disponibles devraient être de 380km pour le premier niveau de batterie puis 500km et 660km pour les suivants avec des batteries offrant respectivement des capacités de 105kWh, 135kWh et 180kWh. Par ailleurs, les deux véhicules offrent la possibilité de tracter jusqu’à 5 tonnes (10,000lbs), une première pour des véhicules électriques en attendant la commercialisation du futur F-150 électrique (annoncé pour 2021).

Les deux modèles reposent sur une plateforme skateboard développée spécifiquement avec la batterie contenue dans le châssis. Ils devraient également disposer de nombreux équipements liés à l’aide à la conduite comprenant de futurs systèmes de conduite autonome de niveaux 3 et 4 (selon l’échelle de la SAE) intégrant la fusion de différents capteurs (caméras, ultrasons, …) et un système de cartographie HD pour assurer d’atteindre les niveaux de sécurité nécessaires à ces solutions.

Les deux modèles présentés à Los Angeles vont être rejoint par un troisième à partir de 2022 puisque Amazon a annoncé la commande de 100 000 fourgons de livraison dont les premiers prototypes devraient voir le jour en 2021 pour une mise en production l’année suivante. Rivian veut développer un système d’abonnement pour ses futurs utilitaires dont Amazon ne devrait pas être le seul client. Les flottes captives et la logistique du dernier kilomètre sont des clients idéals pour les véhicules électriques. Par ailleurs, l’investissement de Cox Automotive n’est pas anecdotique car c’est la division Mobility Solutions Group de l’entreprise qui gère et propose les solutions d’abonnement pour BMW, Audi et Mercedes-Benz aux Etats-Unis depuis l’acquisition de Clutch, créateur de la solution, par Cox en 2018.

Un avenir prometteur
Rivian possède comme actionnaires connus un leader de la logistique (Amazon), un constructeur automobile (Ford) et un fournisseur de DMS et de solutions de leasing. En effet, Cox est intéressant à plus d’un titre puisque l’entreprise possède un des leaders des petites annonces (Autotrader), l’opérateur historique en cotation de véhicules (KBB – Kelly Blue Book), un des principaux acteurs du remarketing (Manheim), des DMS et des solutions de leasing, de gestion de flottes, de conduite autonome et de souscription automobile. C’est peut-être là un des points importants qui caractérise Rivian.

Avec à sa portée autant d’expérience, de savoir-faire et de solutions, il semble que le constructeur soit armé pour apporter des réponses innovantes et intégrées aux challenges qu’il s’apprête à relever. RJ Scaringe avoue s’intéresser à des solutions innovantes de distribution et il ne fait aucun doute que Cox saura épauler et tirer les fruits de son investissement. Cela devrait permettre également à Rivian d’éviter les écueils qui plombent Tesla avec des choix stratégiques très limitants comme l’absence de politique aftermarket, un réseau de distribution bien maigre et un système de rechargement propriétaire trop contraignant. Rivian semble démarrer sous de bons augures, reste à savoir si le marché apportera la croissance nécessaire dans les mois et les années qui viennent pour accueillir une offre toujours plus nombreuse de véhicules électriques.
Bertrand Rakoto

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Réactions

... Nonobstant toutes les bonnes fées qui se penchent sur le berceau du nouvel entrant avec de solides arguments (...) le choix d'une silhouette pick up et d'un SUV (même plateforme ?) ne semble pas trop dénué de sens pour aller à la rencontre du marché américain .
Moet & Hennesy ...pardon, pardon wait and see !
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 04 octobre 2019

Dans cette chronique comme dans d'autres avant, vous ne faites que dénigrer Tesla, et en particulier Elon Musk, sans jamais reconnaître la disruption que la marque a apporté au marché.

Les "nouveaux entrants en Chine" que vous citez sont soit du vent, soit en situation de quasi faillite pour ceux qui produisent. Et les gens (y compris WS) du jour au lendemain découvrent que la fabrication de véhicules est *très* gourmande en capital. Ca pour le coup, c'est une constante, VE ou pas. Rivian passera par là aussi, 1.5 milliards pour partir de rien c'est plus que ras des pâquerettes.
Le "réseau de distribution" peut se permettre d'être " bien maigre" quand les achats sont passés en direct via le configurateur en ligne. Mais où est le problème au fait? Mon véhicule actuel, je l'ai assemblé tout seul comme un grand sur le configurateur en ligne du constructeur, à la fin ca m'a généré un code, que j'ai quand même du envoyer au concessionnaire local pour qu'il passe la commande. La valeur ajoutée du gars qui fait un copier coller du-dit code sur son PC est faiblissime, supprimer cet intermédiaire inutile ne me choque pas. Personne ne reproche à Amazon de nous faire faire le boulot en ligne.
Le "système de rechargement propriétaire" de Tesla et son intégration à la navigation est une des forces de la marque, avec en face une foultitude de réseaux mal référencés, concurrents et incompatibles.
Bon, l' "absence de politique aftermarket", je vous l'accorde, elle a mis beaucoup trop de temps à se mettre en place. Et Elon Musk s'est bien calmé sur les annonces hasardeuses et prématurées.

En fait ce qui vous gène c'est que Tesla n'est pas un constructeur classique, avec une structure classique, des réseaux classiques, un PDG classique qui communique une fois par trimestre. Mais tout n'était pas mieux avant, bienvenue dans le XXIème siècle.

Il n'y a que ceux qui ne font rien qui ne se trompent jamais. En l'occurrence Rivian a fabriqué 5 voitures, pendant ce temps Tesla en vend 1000 par jour. Faire l'éloge de Rivian est prématuré, il leur reste tant d'obstacles à surmonter et tant d'opportunités de se louper, eux aussi. On en reparle dans 5 ans.
Arnaud C., Le vendredi 04 octobre 2019

Attendez, attendez cher ami M.Rakoto...ce que vous écrivez m'interpelle. C'est bien joli de taper gentiment sur Tesla (je ne suis pas actionnaire) mais PASSER SOUS SILENCE et ne pas expliquer la manière comment RIVIAN va s'y prendre pour permettre à ses client de charger tous les jours des véhicules avec des batteries de 130 et 185 KWh, c'est un peu fort de café !!!
OK, Ok...pour des riches flottes captives, c'est possible...mais pour des petites boites ou des particuliers, c'est plus que douteux...
Parlez-nous des infrastructures américaines de recharge et de leur état de développement, et expliquez-nous en quoi un "un système de rechargement propriétaire" est un INCONVÉNIENT pour Tesla ???
Quid d'un système NECESSAIRE (on le sait aujourd'hui) d'un écosystème embarqué pour faire les upgrade de leurs véhicules?
RIVIAN a-t-il un système miracle...ou c'est aussi un "fake it till you make it" bien caché !
Alors ce n'est pas un seul petit milliard trois d'investissement qu'il faut...et chez nous pourtant "les petits bras" de chez Renault, rien que pour la ZOE ont déjà dépassé les 4 milliards de dépensés !
Donc les "rêveurs" financiers et les autres n'ont pas demandé à RIVIAN de faire un budget...alors que tout CEO au States se fait virer ou taper sérieusement sur les doigts pour un dépassement !
Nous savons que l'Amérique toute seule est un ensemble de plus de 330 millions de consommateurs...mais selon vos informations les "bœufs" ont mis peu d'argent dans la charrue.
Nous attendons fiévreux (nous avons de l'aspirine quand même) votre réponse cher M.Rakoto.
Jo Duchene, Le vendredi 04 octobre 2019



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