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Marchés - 07/12/2017

Seulement 28% de fidélité à la marque chez les acheteurs de VO

Seuls 34% des automobilistes dans le monde déclarent avoir acheté la même marque que la précédente, dont 38% des acheteurs d’un VN et 28% des acheteurs d’un VO, selon la dernière étude de l'Observatoire Cetelem.

La société d’étude C-Ways révélait récemment, dans un article publié par Autoactu.com, que la fidélité des acheteurs français de véhicules neufs approchait les 57% en 2017. Toutefois, quand on interroge aussi les acheteurs de VO et qu’on limite le panel aux acheteurs de moins de 65 ans, cette fidélité à la marque s’effondre, révèle l’enquête publiée par l’Observatoire Cetelem (*). En effet, seuls 34% des automobilistes dans le monde déclarent avoir acheté la même marque que la précédente, dont 38% des acheteurs d’un VN et 28% des acheteurs d’un VO.
Les Japonais sortent du lot avec une fidélité de 50% (peut-être en raison du faible nombre de marques opérant sur le segment des mini-véhicules). Les Portugais sont les moins fidèles, 21%, et les Français sont au-dessus de la moyenne, à 38%. Parmi les raisons invoquées pour justifier leur fidélité à la marque, les acheteurs disent être "confiants dans la marque" pour 55% d’entre eux, "satisfaits de leur modèle précédent" pour 48%, puis "satisfaits de leur concessionnaire" pour 20% et "satisfaits de sa proximité géographique" pour 10%.
"C’est en Belgique, en France, en Allemagne, au Japon et aux Etats-Unis que l’impact du distributeur sur la fidélité est le plus sensible", souligne Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. En revanche, dans les raisons invoquées pour changer de marque, le distributeur est peu évoqué : les acheteurs sont "conquis par un modèle concurrent" pour 26% d’entre eux ; "séduits par une offre plus intéressante" pour 23% ; "curieux de découvrir une nouvelle marque" pour 23% et "non satisfaits de leur modèle précédent" pour 16%. Seul 3% du panel dit avoir changé de marque parce qu’il n’était pas satisfait de son concessionnaire. A noter que 11% du panel dit avoir changé de marques en raison "d’une meilleure offre de reprise" proposée par la concurrence.
Le recours au financement sur le point de vente favorise aussi la fidélité : "Un crédit n’augmente la fidélité que de 5 à 10% alors que les formules locatives, comme la LOA, l’augmente de 25% à 30% en moyenne internationale, avec le retour systématique du client dans le point de vente", indique Flavien Neuvy.
Les acheteurs qui conservent la même silhouette de véhicule sont aussi plus fidèles à la marque que ceux qui changent : 40% contre 25%. C’est particulièrement le cas des acheteurs qui renouvellent un combispace, fidèles à 65%, un SUV (à 54%) ou un monospace (à 52%).
Xavier Champagne

(*) Enquête réalisée par C-Ways et menée par Kantar-TNS dans 15 pays auprès d’un échantillon représentatif de 10 600 personnes (3 000 en France), âgés de 18 à 65 ans, possédant une voiture achetée neuve ou d’occasion dans les 5 ans.

 

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