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Analyse - 03/11/2017

Tesla, une augmentation de cadence qui manque de rythme

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Tesla a toujours été parfaitement conscient qu’une montée en cadence signifiait un challenge et des difficultés très importantes. Cependant, comme si cela n’était pas assez compliqué, le jeune constructeur californien a décidé d’ajouter des obstacles supplémentaires à son changement d’échelle puisque la hausse de rythme doit être suivie à la fois dans l’usine d’assemblage de véhicules et celle de fabrication des batteries. Le passage à la production de masse est soumis à de nombreuses conditions qu'Elon Musk a voulu affronter en une seule fois. Certains adeptes diront que c’est de l’ambition et une nouvelle preuve du grand niveau d’exigence du patron. D’une façon plus réaliste, c’est une nécessité car Tesla a investi énormément et doit maintenant tirer les marrons du feu. Comme je l’expliquais dans ma chronique du 21 avril dernier (1), si Tesla parvient à lever encore des fonds cela présente de plus en plus de difficultés et la marque doit maintenant prouver sa viabilité. Les investissements doivent maintenant payer et Tesla doit transformer l’essai car la marque affiche au troisième trimestre une perte de 671 millions de dollars, soit sa perte trimestrielle la plus importante à ce jour (2).

Les limites de la course en avant
Tesla se trouve dans une situation que beaucoup de constructeurs connaissent, celle de la fin de cycle de développement où les investissements de mise en production demandent à être rapidement épongés par les ventes. La situation pour Tesla diffère parce que le constructeur n’a pas une gamme suffisamment étendue pour absorber ces montants avec d’autres modèles déjà commercialisés. La Model S poursuit sa carrière après 5 ans déjà et le Model X rencontre un succès mitigé mais, surtout, ces deux véhicules ne sont pas produits dans des volumes suffisants pour assurer des revenus confortables à Tesla. Elon Musk a précipité la commercialisation de la Model 3 afin de réduire le délai entre la fin de développement et l’arrivée des revenus de la vente. Tesla a donc fait l’impasse sur la montée en cadence progressive avec les préséries, un délai pendant lequel les constructeurs procèdent également aux phases de test des véhicules afin d’ajuster ce qui doit l’être pour assurer la qualité finale.

Malheureusement, la réalité industrielle accepte mal de sauter des étapes. Tesla découvre des nouveaux process de production comme par exemple la construction en acier, puisque les modèles étaient jusque-là en aluminium. D’après Michael Tracy d’Agile Group, une société spécialisée dans l’industrialisation et les process de production, Tesla rencontrerait des problèmes de soudure réalisées à des températures trop élevées. Il ne s’agit bien sûr que d’un exemple mais il montre la nécessité d’acquérir de l’expérience et de ne pas brûler les étapes. Tesla avait pourtant acquis le groupe allemand Grohmann Engineering pour accélérer le changement d’échelle. Ce n’est visiblement pas suffisant. Le second goulot d’étranglement pour Tesla est lié à l’approvisionnement en pièces. Si Tesla a exigé de ses fournisseurs des temps de mise en production records, non sans difficultés, le constructeur est aujourd’hui face à ses propres problèmes puisque ce serait la fourniture de batterie qui ne serait pas suffisante pour la Model 3. La montée en cadence est double puisqu’il en est aussi question dans la Gigafactory (usine de batteries en association avec Panasonic). Le sourcing est souvent une source de problèmes et Tesla a parfois adopté une démarche en décalage avec le reste de l’industrie. En effet, le constructeur a choisi de produire lui-même de nombreux éléments de son véhicule dont les batteries mais aussi les sièges, entre autres. A l’heure où les constructeurs sont de plus en plus des donneurs d’ordres et des assembleurs, cette démarche peut surprendre d’autant qu’elle demande des ressources supplémentaires.

Les effectifs sont élevés chez Tesla. En effet, sur les 33 000 employés de Tesla, plus de 6 000 travaillaient à l’usine d’assemblage de véhicules à Fremont. GM et Toyota ont produit plus de 460 000 véhicules avec seulement 5 400 personnes dans cette usine en 2006 quand, dix ans plus tard, Tesla en sort moins de 84 000 avec 10% d’effectifs en plus. Par ailleurs, la culture d’entreprise semble présenter de nombreux problèmes de tensions depuis des méthodes managériales douteuses jusqu’à des problèmes de parking récurrents puisque certains ont rapporté une véritable foire d’empoigne pour les 4 500 emplacements disponibles (3). Dernièrement 700 employés ont été remerciés. La version officielle fait état de problèmes de performance, la raison officieuse est visiblement de bloquer toute tentative d’unionisation (syndicalisation des entreprises américaines) (4). Les problèmes se multiplient à un moment où l’entreprise a besoin de ses forces vives pour relever un défi industriel de taille.

La taille et les critiques
L’histoire de Tesla est une longue suite d’engagements ratés. Heureusement, Elon Musk est un formidable communiquant qui sait manier l’annonce et la diversion avec un tel talent qu’investisseurs et clients ne lui en tiennent pas souvent rigueur. L’objectif de production du troisième trimestre était de 1 500 véhicules pour la Model 3. Au 2 octobre, seuls 260 exemplaires avaient été produits. Le constructeur a produit 250 000 véhicules depuis 2003 et ambitionne d’en produire 500 000 dès 2019. Il s’agit de répondre le plus rapidement possible à la demande dans des délais courts car ce sont plus de 373 000 réservations qui avaient été faites et on parle aujourd’hui de 450 000 clients potentiels. La priorité est donnée aux Etats-Unis et les premières livraisons européennes pourraient être repoussées à 2019. Cela laissera le temps aux clients américains d’essuyer les plâtres mais aussi d’assurer que les derniers 50 000 crédits d’impôt de $7,500 disponibles pour Tesla bénéficient en priorité aux clients de Model 3.

Les clients européens pourront ainsi bénéficier de modèles sans problèmes de jeunesse, de réduire les coûts de logistique et de rôder la distribution et l’entretien avec des camions volants. C’est la solution envisagée par Tesla pour l’entretien des véhicules, un service dont les conditions financières restent à définir car les clients de Model 3 ne disposent pas tous des mêmes services que les clients de Model X et de Model S. Maintenir la satisfaction client et l’expérience client est aussi un énorme challenge à l’heure où les mauvaises expériences commencent à transpirer sur Internet. La communication se fissure un peu et l’entreprise va devoir faire face à un nombre de clients en forte croissance, si tant est que le groupe relève le défi de la production de masse. C’est un pari où Tesla ne peut et de doit pas échouer. Les constructeurs chinois sont parvenus rapidement à de la production de masse. Tesla a donc le devoir de réussir d’autant que le premier constructeur de véhicules électrique, le chinois BYD, produit plus que l’américain. Tesla ambitionne de déployer une usine en Chine mais aucun investissement ne sera consenti avant 2019. Une décision sage d’autant que les obstacles à surmonter sont encore nombreux. Il est donc critique pour Tesla de réussir cette montée en cadence sans quoi le constructeur pourrait perdre des soutiens financiers essentiels.

 
Réussir, aucun autre choix possible
Tesla est étroitement surveillé. Il a agité l’automobile. Il a prouvé que des voitures électriques performantes étaient possibles. Il a aussi brisé l’idée que les véhicules électriques devaient être moches. Mais Tesla a-t-il les moyens de ses ambitions ? La course en avant s’essouffle et il faut maintenant prouver que le changement d’échelle est possible à l’heure où la concurrence arrive avec de l’expérience, de la méthode, un réseau, de l’influence et une image. Si les adeptes satisfaits de la marque resteront, les prospects vont avoir le choix. En changeant d’échelle, Tesla va découvrir de nouveaux problèmes dans la gestion client, les responsabilités juridiques à grande échelle y compris avec les législateurs, les approvisionnements en lithium et en graphite (1), l’entretien et les services. Jusque-là, le constructeur s’est montré plus téméraire dans la commercialisation de ses produits mais il a été très traditionnel dans son approche technique et son manque d’expérience ralentit fortement sa croissance. 10 000 véhicules par semaine est un objectif difficile à atteindre également pour des raisons de marché. Malgré l’étude mise en avant ce lundi par Bernard Jullien et les nombreuses voix pro-électriques qui clament la dimension absolue de leur solution, les constructeurs et certains gouvernements commencent à faire part de leur scepticisme vis-à-vis du tout électrique (5). Les aides vont baisser progressivement et ce sera le véritable test pour la viabilité du tout électrique. Cette solution ne fait aucun doute mais sa généralisation reste complexe à envisager et ce pourrait être, à terme, une des menaces les plus importantes pour Tesla. En attendant, le constructeur doit vendre pour redresser ses comptes et certainement attendre encore avant d’investir et de déployer son poids-lourd qui devrait être présenté dans les semaines qui viennent.
Bertrand Rakoto

(1) http://www.autoactu.com/tesla--des-accomplissements-et-une-surevaluation-dangereuse.shtml
(2) http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/5454942210x0x962149/00F6EB90-2695-44E6-8C03-7EC4E06DF840/TSLA_Update_Letter_2017-3Q.pdf
(3) http://www.nydailynews.com/news/national/tesla-motors-california-car-factory-major-parking-problem-article-1.3047511
(4) http://www.mercurynews.com/2017/10/13/4819750/
(5) http://www.acea.be/press-releases/article/eu-market-for-electric-cars-highly-fragmented-new-data-shows-as-commission

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Réactions

Ca commence a partir en vrille et wall Street commence a douter(moins 7% hier),les US n'aiment pas l'esbroufe et la cérémonie de remise des clefs de la modele trois pour faire croire au premieres livraisons est pipeau.
Oui les salaires faut les payer tous les mois et 66000 ça coute ,le prix de la trois ,pipeau aussi ,c'est la même que la S avec les mêmes caractéristiques et ùn prix de moitié .......cherchez l'erreur.
Les Ricains peuvent brûler leurs anciennes idoles surtout avec la nouvelle administration DT.
Pour les parkings de Paulo Altoto en effet il faut arriver tôt ou etre expert en arts martiaux ,lâ toile dit tout.
alain boise, Le vendredi 03 novembre 2017

Le doute m'habite 33000 oû 66000 salariés ?salaire moyen 35000$ (annuels et hors charges)?
alain boise, Le vendredi 03 novembre 2017

Le rêve confronté à la réalité ?
Une sorte de course contre la montre est engagée où le "maçon" confronté au pied du mur ... De surcroît l'article décrit certaines impasses opérationnelles qui peuvent se révéler néfastes pour la suite ... Les problèmes de métallurgie constituent une embûche plus que sérieuse ... et ceux de la montée en cadence de la production sont plutôt encore à venir ...

Le facteur temps est évidemment prépondérant : patience des clients qui ont fait le chèque de réservation, même si il s'agit plus d'afficionados que de prospects lambda, patience de la bourse jusque là particulièrement "bienveillante", constance (?) de l'environnement politique et règlementaire, progression des concurrents disposant d'un produit alternatif, donc crédible, à la tesla 3 qui finirait en quelque sorte par ramasser la mise du VE "polyvalent"... La question du cash devient cruciale et l' "on" voit mal comment Elon MUSK va continuer de trouver des sources d'approvisonnement à la hauteur des besoins même si il est un "formidable communiquant" ... La peur de tous perdre de la part des "investisseurs de tous poils" qui les conduit à une fuite en avant comme seule perspective "raisonnable" ... Le concept du financement de la construction d'une automobile à l'avancement reste à inventer ... Vu le cycle de production cà semble compromis, au mieux un deuxième chèque d'acompte ...?

Tesla produira-t-il un remake du film Tucker ou pas ...?
Bien malin celui qui peut le dire ce matin
ADEAIRIX, Le vendredi 03 novembre 2017

Pour tout ceux qui se demandent avec angoisse si je vais commander un Tesla, je vous rassure mais au même temps je vous remercie tous de vous inquiéter de ma santé financière future (ce qui aurait pu m'empêcher même d'écrire en perdant ma bonne humeur et celle de Lucos) tout en devenant aigri et frustré de ne pas pouvoir frimer dans mon quartier en roulant en silence et au pas pour épater la galerie!
J'ai un concurrent dans le quartier (un pauvre sûrement) qui avec sa Tesla S PD100 squatte tout le temps la borne Autolib, car il ne doit pas avoir un garage chez lui.
Je le snob royalement du haut de mon déplaçoir à bretelles qui insiste à consommer peu et ne veut pas tomber en panne, ce qui est décevant pour moi, car je ne peu pas exercer mon droit et râler bien sûr chez le concessionnaire.
Les commerciaux sont des feignants qui ne font aucun effort, car ils passent leur vie à signer d'un air négligeant et en sirotant des cafés des bon de commande pour des hybrides et rigolent sous cape quand un gars se présente pour acheter un diesel...méchamment ils ne donnent pas de délais, mais sans proposer une hybride!
Ce serait dommage de se fatiguer à expliquer au blaireau de client qui se présente qu'il peut y avoir une prise ou non à brancher.
Il y a prise ou non that is the question !
Ainsi va la vie du commercial auto qui vit sur une autre planète !
Bertrand Rakoto nous oblige à lire entre les lignes et nous dit que ce n'est pas une mauvaise chose que l'américain payent les pots cassés concernant les éventuelles merdes de la Tesla 3.
Je suis étonné que personne ici n'ait pas relevé que les syndicalistes ce soit fait foutre dehors...mais il faut se méfier qu'ils ne rentre pas plus tard par la fenêtre !
Donc je m’intéresse maintenant à votre petite santé financière à tous et je vous conseil de ne pas acheter des actions Tesla , à moins que vous soyez du genre téméraire et que gaspiller 10% de votre immense fortune c'est peanuts comparé à ce que vous coute à l'année la location de votre suite au Piazza-Athénée à Paris.
De toute manière vous voulez pas avouer mais vous avez déjà une Tesla S et une X...la Tesla 3 c'était pour les courses et votre grand garage n'est pas plein !
De toute façon il faut occuper votre jardinier qui a plein de temps pour les laver.
Jamais laisser votre personnel oisif. Excellent conseil de feu la mère Bettencourt.
Vous êtes quand même un peu nuls en investissement (tout le pognon vous est venu d'une succession et vous n'avez pas eu de mal a le gagner) car si vous étiez amusé a acheter au début des bitcoins à 100 euros la pièce, et si vous les aviez gardez, le bitcoin est à 6300 euros pièce aujourd'hui !
Comme c'est rigolo de voir le patron de Tesla s'agiter..
Je me déplacerais bien avec mon maillot de bain en Californie pour voir son camion défiler, car je reçois tout le temps des invitations...mais moi je suis un VIP...bande de pauvres et toute ma famille y inclus le chien cause américain !
Vous êtes ici en Europe sur une autre planète de petits qui se marchent sur les pieds en se battant tous les jours dans les embouteillages avec des leviers de vitesse et un embrayage que même André Citroën se retourne dans sa tombe tellement vous êtes rétrogrades et folkloriques!
Quand je pense que les américains rient aux larmes quand je leur raconte que les français font des innovation qui durent un an: par exemple les "air-bump" des caisses Citroën! Et les voiture à air comprimé et les GPL qui font boom, plus les diesel hybrides! Que des innovation valables un an pas plus!
Ils nous aiment les américains, ce sont de grands enfants.
Jo Duchene, Le vendredi 03 novembre 2017

Oui c'est la même chanson ...?
Celui de l'histoire d'un titi qui se prenait pour un ricain avé la poignée ... du milieu de son déplaçoir ... Ah l'ivresse des grandes étendues ... Plutôt les grandes surfaces, en fait ...
La différence c'est qu'il va chercher les "frutti di mare à prix d'appel" à l'Auchan du coin...L'en pire d'essence... ?

Cà change un peu de Walmart ? Cà tue surtout la part onirique du propos ...Ttendez je re compte mes "bit coins" pour me payer la prochaine ... Ah moins que Tante Ursule ...
ADEAIRIX, Le vendredi 03 novembre 2017

Il faut savoir que "il frutti di mare" est hors de prix chez les ricains...il faut s'informer...quoique j'ai mangé quelque part sur le Golf de Floride du crabe royal à un prix sans concurrence...et comme d'habitude il faut sortir de chez soit sans les pieds dans le même sabot !
C'est la même chanson chez vous...prévisible toujours!
Pour ceux qui savent se distraire et s'informer au même temps:
Ce serait génial d'avoir vu le documentaire sur Arte+7 et en streaming: "Espions pour la planète" et comme le Giec a eu accès aux données des satellites de la CIA grâce à mister Gore et Clinton.
On est pas chez Asterix là bas..;il y a du pognon...qui des fois sers à s'informer et a faire chier les russes.et les chinois. Plus on a des infos plus on sait des choses que les autres ne savent pas!
Quitez pas votre bar du coin, sinon !
Jo Duchene, Le vendredi 03 novembre 2017

Quitez écrivez vous Duchêne ... Pourquoi pas
Kit tez pour votre C-Achères, c'est mieux
A moins que ce ne soit "quiittez" ... sans doute vos fragrances de bar ? ... Pas ceux des bars de ligne ...
ADEAIRIX, Le vendredi 03 novembre 2017

Bien vu pour le "t" qui manque...et on peu encore être sobre à l'heure qu'il est des deux côtés! Des bars comestibles vont être rares dans l'avenir !
Bon appétit...
Jo Duchene, Le vendredi 03 novembre 2017



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