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Analyse - 22/12/2017

Transformation du marché : Ford envisage de ne pas remplacer les Mondeo et Fusion

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

Ford a confirmé cette semaine envisager d’arrêter les productions de la Fusion en Amérique du Nord et de la Mondeo en Europe (1); le modèle serait maintenu uniquement en Chine. Un schéma identique à celui que Ford s’apprête à suivre pour la Taurus. La grande berline de Ford cessera d’être produite pour le marché Américain en 2018 alors qu’une nouvelle version est actuellement assemblée en Chine depuis 2016. Pour les Mondeo et Fusion, il semble que les modèles soient remplacés à Hermosillo (Mexique) et à Valence (Espagne) par des crossovers. Si aucune indication n’a été donnée pour l’Europe, la Fusion sortirait du catalogue Nord-Américain contrairement à la Focus qui resterait commercialisée mais serait importée de Chine. Le constructeur ne craint visiblement plus les critiques du Président Trump qui avait été assez dur avec les constructeurs pendant sa campagne. Il faut dire que Ford n’a pas l’intention de fermer des usines mais bien d’introduire des nouveaux modèles. Terminé les berlines au patronyme commençant par F et place aux crossovers

Le déclin des berlines se confirme
La décision de Ford, si elle est confirmée, fait suite à la disparition de nombreux modèles ou constructeurs du segment des berlines. Ces dernières années, FCA a arrêté prématurément les Chrysler 200 et Dodge Dart, Mitsubishi a mis fin à la Diamante, Buick a cessé de commercialiser la Verano. Plus largement, GM envisage même de réduire la gamme de berlines en supprimant de nombreux modèles chez Chevrolet, Buick et Cadillac. Le marché des crossovers confirme sa position dans un marché en pleine mutation. La hausse brutale du prix du pétrole (et en Europe le durcissement des normes d’émissions) a porté un coup aux ventes de SUV et de crossovers au moment de la récession en 2008 ; les constructeurs ont su réagir et proposer des solutions qui réduisent fortement l’écart des consommations entre ces gammes et les berlines traditionnelles. Ces solutions sont essentiellement la réduction des masses, les hybridations et de nouvelles technologies de motorisation. Le seul point où les crossovers restent handicapés est leur aérodynamique puisque leur surface frontale reste plus imposante que celle des berlines.

Aujourd’hui, le prix du pétrole, la technologie mais aussi les écarts de prix et de consommations ne sont plus de nature à détourner les consommateurs des SUV et des crossovers. Le marché confirme l’orientation et les préférences des clients avec des gammes plus étendues et plus diversifiées. Dans le même temps, les berlines sont devenues un marché de spécialiste en Europe puisqu’à partir du segment D (ou M2), ce sont essentiellement les marques dites "premium" qui se sont imposées auprès des particuliers comme des flottes. Fiat ne produit plus de Croma, Honda a cessé de commercialiser l’Accord et Nissan s’est spécialisé dans les crossovers. Le cas de Citroën est intéressant car la défunte C5 serait remplacée par un crossover et la marque n’hésite pas à apposer le nom Berline sur la C4 Cactus restylée alors que le modèle reste clairement un crossover. La concurrence est donc plus forte avec des volumes plus faibles pour les Volkswagen Passat, Peugeot 508, Renault Talisman, Opel Insignia ou Toyota Avensis. Pour mémoire, le segment des berlines M2 a perdu en Europe occidentale près de la moitié de ses parts de marché en 10 ans.

Aux Etats-Unis, la situation est sensiblement différente puisque les leaders dans le segment des berlines mid-size sont les Honda Accord et la Toyota Camry. La dernière américaine à avoir dominé ce segment est la Ford Taurus dans les années 1980. Depuis le modèle a grandi pour devenir une berline full-size et a perdu beaucoup de vitesse dans un marché où la préférence va aux crossovers. Finalement, la démarche de Ford d’abandonner les Taurus et Fusion indique un mouvement qui va au-delà de la rationalisation. Il s’agirait pour chaque constructeur de rassembler ses efforts sur les segments où le potentiel est élevé quitte à abandonner à la concurrence les segments où on se sent le moins bien armé.

Concentrer ses forces, abandonner ses faiblesses
Pour les constructeurs, ce mouvement de concentration sur les segments où les performances sont les meilleures vise à améliorer les marges. C’est un mouvement naturel que l’on peut suivre sur les marchés historiques en Amérique du Nord et en Europe. En effet, on assiste à l’abandon des petits coupés compacts aux Etats-Unis, des versions 3 portes sur les berlines à hayon des segments B et C (ou M1) en Europe et, maintenant, à un recul progressif de la diversité de l’offre en termes de berlines. Les constructeurs ne visent désormais que les marchés les plus rentables pour eux quitte à laisser une ou deux marques rafler la mise dans certains segments où la demande persiste mais avec des volumes qui ne permettent pas à tout le monde de vivre confortablement.

C’est le cas du marché des grands monospaces en Europe où ne subsistent plus que les Ford Galaxy, Volkswagen Sharan (Seat Alhambra) et Renault Espace. Les Toyota Previa, Peugeot 807, Ford Ulysse, Citroën C8, Honda Shuttle, Opel Sintra ont disparu des catalogues. Ils ont été remplacés par des modèles compacts, aussi de moins en moins nombreux, et surtout par des crossovers offrant une belle habitabilité et une option 7 places. Le segment A est également amené à disparaître car les volumes n’ont connu qu’une embellie temporaire pendant la crise, sous l’effet des primes à la casse. Aux Etats-Unis, c’est le segment B qui ne subsistera plus qu’en crossover faisant disparaître les Ford Fiesta et Chevrolet Spark et Sonic pour laisser la place aux Ford EcoSport et Chevrolet Trax. Les derniers constructeurs persistants sur les segments en perte de vitesse seront moins nombreux pour rafler la clientèle encore séduite par ces gammes et pourront mieux rentabiliser des gammes parfois peu génératrices de marges (petits segments). Dans certains cas, des volumes modestes subsisteront, dans d’autres les segments seront amenés à disparaître totalement.

Cet abandon des segments les moins rentables fait également suite, dans certains cas, à une hypersegmentation qui a eu pour objectif d’explorer les gammes plus variées et de capter une clientèle curieuse de changement avec des modèles nouveaux. BMW et Volkswagen sont les exemples les plus évidents de cette démarche. Après avoir multiplié les modèles, ils rationnalisent désormais les gammes en ne renouvelant pas certaines expériences comme les Eos et Routan chez Volkswagen, ou la série 6 GranCoupé chez BMW. On assiste également à des évolutions de certains modèles comme la Volkswagen CC qui devient Arteon et s’installe dans le segment supérieur ou encore la naissance de la BMW série 6 GT qui remplace les série 5 GT et série 6 GranCoupé. Aux Etats-Unis, les breaks ont quasiment disparu et, désormais, les berlines prennent le même chemin. Les crossovers sont les plus grands bénéficiaires de ces disparitions et l’offre devient plus nombreuse et plus variée.


De nouveaux segments mais moins de diversité au global
La décision de Ford, si elle est confirmée, n’est donc pas une grande surprise. Cette nouvelle philosophie de ne plus se battre que là où les marques sont fortes devient une norme. C’est le gage d’une meilleure rentabilité qui va à l’encontre de l’idée qu’il faut diversifier le plus possible pour ratisser large en termes de clientèle. En Amérique du Nord, ce principe de diversification des gammes a été poussé à l’absurde faisant naître des véhicules sans intérêt commercial comme les Cadillac Cimarron, Saab 9-2x ou 9-7x, Jeep Patriot ou Commander. Mais les concessionnaires Américains ont souvent usé de leur pouvoir pour disposer de toujours plus de modèles et les constructeurs ont plié. Il aurait été plus judicieux de conserver des marques plus rationnelles avec des modèles dans les segments où ils sont les plus légitimes et les plus reconnus tout en suivant les évolutions des marchés et de la demande. Le raisonnement de la diversification à outrance est abscons, surtout au pays des enseignes multimarques. Il s’agit donc de faire attention, dans la multiplication des crossovers de ne pas retomber dans les mêmes travers. Si Ford abandonne la Fusion et la Taurus pour de nouveaux crossovers, il faut construire la gamme de façon intelligente puisqu’il existe déjà 5 modèles avec les EcoSport, Escape, Edge, Explorer et Expedition.

La place pour les modèles de niche est souvent assez étroite et demande à viser juste pour mieux identifier les besoins et y répondre avec des modèles appropriés. Les plateformes communes permettent peut-être de multiplier les modèles plus rapidement et à moindre coût mais les indicateurs financiers dans les systèmes désincarnés n’aiment pas les diversifications et les déperditions qu’elles engendrent. C’est d’une logique implacable, y compris pour les actionnaires et les investisseurs. Aux yeux des passionnés et des amoureux de l’industrie, le paysage automobile est le grand perdant. Les constructeurs doivent répondre à une équation de plus en plus complexe car la rationalisation intervient au moment où les conducteurs de véhicules électriques veulent afficher leur différence et où les véhicules destinés à l’auto-partage vont devoir être plus simple et plus robustes. Ces deux derniers marchés exposent le secteur traditionnel à de nouveaux entrants comme, par exemple, Tesla ou Navya.
Bertrand Rakoto
(1) http://www.autonews.com/article/20171213/OEM01/171219856/ford-said-to-be-planning-end-of-n-a-fusion-output 

(2) http://www.autoactu.com/gm-change-de-strategie-pour-l-europe.shtml 

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Réactions

... Les temps sont durs … Comment s’étonner que les constructeurs rationalisent leurs gammes pour se concentrer sur « ce qui se vend » et « fait de la marge » … Sont ils bêtes ces constructeurs ?
Il faut bien financer la transition et la transformation du marché …Et les besoins en cash sont énormes … Les cartes n’ont jamais été autant rebattues depuis un bon bout de temps …!
L'issue n'a jamais été aussi incertaine ...

Evidemment en tant que amateur d’automobiles « hédonistes », on peut déplorer la disparition de certaines collections (les coupés cabriolets chez VW, Renault et PSA) ou le coupé sportif à un niveau de prix « plutôt abordable » (le Scirocco chez Vw, le RCZ chez PSA) …Le gap est loin pour atteindre la catégorie des Cayman, Audi TTS, Alpine, 4C voire Lotus exige où le ticket voisine les 55/60K …
Tout au plus y-a-t-il encore le spider 124 ou la Mazda MX5…C’est toujours çà … Au fait il y avait un projet de revival de la 914 chez VW il y a quelques temps …Sacrifié sur l’autel de la "désincarnation" et le tout VE …?

Bertrand RAKOTO fait référence au remplacement de la berline C5 par le SUV C5 Aircross dans sa chronique … En effet, à cet instant, il n’est pas établi du tout établi que le très réussi concept car CXpérience préfigure un prochain modèle de série dans la lignée des DS, CX, XM ou C6 dans la gamme Citroên voire DS …
Pour quelques temps encore, la population semble vouloir prendre de la hauteur et bénéficier d’arrière transformable … La boîte à chaussure plus ou moins évoluée a encore de l’avenir pour quelques temps encore … Après le T cross, le T roc arrive … le T rex pourrait succéder au T ouareg sans stigmatiser aucunement VW ...

Plus sérieusement, autant qu’il est possible, de très belles fêtes à tous …!
ADEAIRIX, Le vendredi 22 décembre 2017



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