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Constructeurs - 07/03/2019

Eric Wepierre, président d'Opel France : "Depuis l’intégration dans PSA la valeur des fonds de commerce Opel a augmenté"

Depuis l’année dernière, le réseau Opel rejoint progressivement l’univers PSA en termes d’objectifs, de méthodes et de management. Symbole de cette intégration, depuis le 1er janvier de cette année, le BtoB, le VO, l’après-vente et le développement réseau sont gérés au niveau des quatre marques. Eric Wepierre, président d'Opel France nous explique les enjeux de 2019.

Autoactu.com : Pour votre première année pleine au sein du groupe PSA, les volumes de vente de la marque en France ont été assainis. Est-ce que les résultats sont conformes à vos objectifs ?

Eric Wepierre : Après 4 ans de croissance nous n’avons pas réussi en 2018 à augmenter notre part de marché, passée de 3,44% à 3,36%. Nous avons rééquilibré nos canaux de vente en réduisant notre pénétration sur la location courte durée en dessous de 5% alors que nous étions à 6,7%, ce qui représente 4 400 voitures de moins.
Si on regarde de manière isolée la performance au niveau du réseau, hors courte durée, nous avons réussi à avoir une croissance de 6% des volumes du réseau dont la part de marché est passée de 3,03% à 3,1%.
Nous avons réussi à progresser sur le canal des particuliers où nous sommes passés de 3,06% à 3,12%. Cela s’est fait grâce à une nouvelle stratégie de communication mise en place en juin, les "German Days", qui a bien fonctionné. Corsa fait une belle fin de vie, Crossland X et Grandland X nous ont permis de rester dynamiques au niveau du réseau.
A l’inverse, nous avons encore des soucis avec le BtoB et le VUL. Nous avions une base faible et nous avons encore chuté. C’est pour nous un gisement de croissance dans le futur.

Autoactu.com : Quels ont été les résultats de l’application des méthodes commerciales PSA chez Opel ?
Éric Wepierre :
2018 a été une énorme année de transformation. Nous avons fait le travail sur le pricing power en optimisant le contenu des véhicules et en travaillant sur le passage d’une version à un autre pour faciliter la montée en gamme. Nous avons amélioré nos prix de 3,2 points par rapport à notre benchmark [la marque Volkswagen, NDLR].
En 2018, nous avons également beaucoup travaillé la qualité et gagné 3,4 points en satisfaction sur la vente et 2,4 points en satisfaction sur l’après-vente.
Nous allons dans la bonne direction mais nous ne sommes pas encore dans le top 3 qui était notre vision.
Nous avons beaucoup travaillé avec Guillaume Couzy et Amaury de Bourmont pour mettre en place les synergies. Nous avons transféré l’activité PR en fin d’année à Vesoul. Depuis le 1er janvier 2019, nous avons quatre départements partagés : le BtoB avec Hugues de Laage, l’après-vente avec Jacques-Edouard Daubresse, le VO avec Serge Habrant et le développement réseau avec Christophe Civel.
Nous avons également travaillé à la mise en place de Free2Move Lease dans le réseau Opel.

Autoactu.com : Quels sont les enjeux de la nouvelle politique commerciale pour 2019 ? Est-elle identique à celle de PSA ?
Éric Wepierre :
La politique commerciale 2019 est un changement important pour le réseau. Sa philosophie est la même que celle de PSA. Ce sont les critères d’éligibilité et l’application qui sont différents. Ce n’est pas un copier-coller. Nous n’avons pas le même réseau en termes de tailles, de maturité et nous n’avons pas les mêmes priorités.

Autoactu.com : Quelles sont les priorités ?
Eric Wepierre :
En 2019, la politique commerciale va mettre l’emphase sur le BtoB. Nous avons besoin que le réseau se concentre sur le BtoB.

Autoactu.com : Les concessionnaires ont été très inquiets en début 2018 pour leur rentabilité. Finalement les chiffres ne sont pas si mauvais ?
Eric Wepierre :
Il y a un an, certains disaient que ce serait un désastre et, au final, la rentabilité a augmenté. Elle sera de 0,6% en moyenne contre 0,5% en 2017.
Tous les départements ont augmenté en termes de profitabilité. Si le réseau avait mieux contrôlé ses charges fixes, la rentabilité aurait pu être meilleure.
Le réseau a un point mort trop élevé et doit continuer à travailler la réduction de ses coûts de structure. C’est en partie une conséquence de l’époque où le réseau Opel avait Chevrolet et quand Opel avait dépassé 100 000 unités.
Il faut que le réseau travaille à réduire les coûts de structure qui sont à 6% en moyenne avec un benchmark PCD à 4%.
C’est le même travail que nous faisons au niveau de la marque pour réduire nos coûts fixes.

Autoactu.com : Est-ce que ce ne sont pas les frais immobiliers qui sont le problème ?
Eric Wepierre :
Les frais immobiliers en font partie mais il y a aussi les frais de holding. Nous sommes plutôt ouverts à réduire la taille des concessions si nécessaire. Nous avons des discussions beaucoup plus ouvertes sur ce sujet.
Dans les concessions PCD nous essayons de voir si l’on peut regrouper les marques. C’est ce que nous avons fait avec le groupe Vulcain par exemple. Il est important que chaque investisseur travaille dans ce sens.

Autoactu.com : Comment se distribuent les résultats dans le réseau ?
Eric Wepierre :
Un des problèmes d’Opel France est la grande disparité de performance au niveau du réseau avec un rapport de 1 à 3 entre les derniers et les premiers.
Au niveau des quartiles, les trois premiers ont une rentabilité moyenne positive. La moyenne de ces trois quartiles (75% du réseau) est passée de 0,94% à 1,04%. Le top 50 est à 1,56% contre 1,4% en 2017. Pour le top 25 (les 25% les meilleurs), la rentabilité moyenne est passée de 2% à 2,18%.
Le dernier quartile est celui qui coûte cher à la moyenne avec une rentabilité négative à -0,76%.
Le message que je porte est que nous avons réellement un réseau à deux vitesses et il est essentiel que l’on réduise la dispersion.

Autoactu.com : Y aura-t-il une restructuration du réseau ?
Eric Wepierre :
Nous avons continué à travailler à la transformation du réseau pour les nouveaux contrats 2020.
Nous avons eu 8 changements de main et 7 points ouverts qui ont été couverts.
Nous regardons la performance d’abord chez nous que ce soit PCD ou Opel. PSA Retail est un investisseur comme un autre.
Nous allons chercher des investisseurs à l’extérieur que si nous n’en avons pas sur le territoire.

Autoactu.com : Vous avez un changement de contrat en cours. Allez-vous en profiter pour résilier ceux qui n’ont pas les performances ?
Eric Wepierre :
Avec le changement de contrat nous ne renouvelons pas forcément les concessionnaires dont nous pensons que nous n’avons pas d’avenir avec eux. Nous renouvelons les concessionnaires qui ont la capacité et la volonté de faire ce travail.
Nous identifions les concessionnaires qui ne sont pas à la performance attendue mais avec un potentiel et nous les suivons avec des plans d’actions.

Autoactu.com : Les nouveaux contrats ce sera 2020 ?
Eric Wepierre :
Ceux qui n’ont pas de contrat nous le leur avons indiqué. Cela facilite les cessions. Nous ne donnons pas d’informations sur le nombre de concessionnaires concernés.
La réalité est que la marque Opel est de plus en plus attrayante. Depuis l’intégration dans PSA la valeur des fonds de commerce Opel a augmenté.

Autoactu.com : Cette intégration dans le groupe PSA a également pour conséquence de précipiter les cessions ?
Eric Wepierre :
Cela arrive à un moment où le monde automobile évolue très vite. La réalité pour les distributeurs automobiles est que dans les 5 ans il y aura plus de changements que dans les 50 dernières années. C’est forcément un fait déclencheur et depuis l’intégration d’Opel dans PSA les investisseurs PCD sont intéressés par Opel.

Autoactu.com : Comment va se passer l’intégration du réseau Opel dans la stratégie de distribution PR avec les plateformes Distrigo ?
Eric Wepierre :
Nous travaillons avec le réseau pour la mise en place de la stratégie PR début 2020 avec les nouveaux contrats. Aujourd’hui les plateformes Distrigo jouent un rôle de logisticien.

Autoactu.com : Vous allez mettre en place un mécanisme de compensation pour la perte de marge sur les pièces ?
Eric Wepierre :
Le sujet est encore en chantier. Nous travaillons avec le réseau pour voir comment gérer la transition.

Autoactu.com : Quels sont vos objectifs pour 2019 ?
Eric Wepierre :
L’ambition est d’arriver à moyen terme à 5% de parts de marché d’ici 3 à 5 ans et 2019 sera une année importante. C’est possible parce que nous appartenons à PSA. 2019 commence sur une note positive et nous voulons faire une croissance de nos volumes de plus de 10%.
Nous avons notamment notre offensive VUL avec le lancement du Combo Cargo en fin d’année dernière et le nouveau Vivaro sur plateforme PSA dans la deuxième partie de 2019.
PSA est fort dans le BtoB et le VUL et on peut en profiter.
Nous aurons l’Astra face lift avec de nouvelles motorisations. Au 4e trimestre nous aurons la nouvelle Corsa qui est un véhicule important (35% de nos volumes) et nous aurons des volumes.
En 2019 nous aurons le déploiement de notre nouveau positionnement : une marque allemande, enthousiasmante et qui va démocratiser l’innovation. Ce travail a été fait au niveau de l’organisation centrale.
Chaque concessionnaire devra l’incarner sur son territoire et la transmettre à toutes ses équipes pour que ce soit clairement exprimé.
Nous allons continuer à travailler sur la qualité de vente et de l’après-vente. Nous animons le réseau sur ce KPI dans la nouvelle politique commerciale.
Nous avons travaillé l’alignement de ces questions avec Peugeot et Citroën pour nous benchmarker entre nous plus facilement.
Nous avons les enquêtes de satisfaction et les visites mystères qui permettent de voir là où ça pêche et quels sont les process à changer.
1% de marge est conditionnée par la qualité
La qualité est aussi nécessaire pour d’autres plans. 
Nous allons continuer à travailler sur la dispersion et le pricing power.

Autoactu.com : 2019 se sera aussi l’arrivée de l’électrique ?
Eric Wepierre :
Nous aurons l’ouverture des commandes sur la Corsa électrique dans la première partie de l’année.
Nous allons éduquer le réseau sur la transition énergétique pour 2020. Il est clair que l’on devra être à l’objectif en CO2. C’est un travail d’équipe entre la marque et le réseau.
Chaque filiale aura un objectif CO2 et des outils pour voir où nous en sommes.

Autoactu.com : Vous aurez des incitations négatives ?
Eric Wepierre :
Ce n’est pas encore défini. Il faudra aligner les intérêts du réseau et du constructeur. Nous ne paierons pas de pénalités.

Autoactu.com : C’est le réseau qui paiera ?
Eric Wepierre :
Nous devrons travailler ensemble pour vendre les véhicules qui permettent d’atteindre le bon niveau de CO2.
Nous serons agiles et efficaces. Ce ne sera pas forcément simple à piloter mais on le fera.
Propos recueillis par Florence Lagarde

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Réactions

"aurons l’ouverture des commandes sur la Corsa électrique dans la première partie de l’année."
Plutôt en 2020 ?
.0)
ADEAIRIX, Le jeudi 07 mars 2019

A ADEAIRIX,
Cela peut, en effet, paraître surprenant mais c'est bien avant juin 2019 qu'Opel va ouvrir les commandes de la Corsa électrique pour anticiper les productions de 2020. Les livraisons de Corsa électriques débuteront en 2020.
Florence LAGARDE, Le jeudi 07 mars 2019

… Merci Florence pour cet éclaircissement ou précision.
ADEAIRIX, Le jeudi 07 mars 2019

Doit-on en déduire que ces quotas CO² par concession vont aussi être appliqués dans le groupe PSA ?
;0)
Lucos, Le jeudi 07 mars 2019

A Lucos,
La même logique sera appliquée dans le groupe PSA. Les prises de commandes pour la 208 électrique seront également ouvertes au début de cette année.
Florence LAGARDE, Le jeudi 07 mars 2019

Merci bien pour la réponse.
C'est nouveau et je découvre ici cette approche du sujet.
En y réfléchissant (Effets de bord !) ceci va surement impliquer la création d'un avenant au contrat de distributeur ou un changement des conditions générale de vente, car en cas de dépassement du quota CO² il va y avoir forcément des refus de vente automatiques qui ne pourront être justifiés que par une exemption pour motif des obligations légales en matière d'objectif CO².
Intéressant comme sujet.
;0)
Lucos, Le jeudi 07 mars 2019

… Effectivement, Lucos, l'évolution du cadre contractuel semble inévitable et renvoie à la fin de l'entretien (me semble-t-il)
;0)
ADEAIRIX, Le jeudi 07 mars 2019

La préparation et l'anticipation du groupe PSA est admirable dans ce domaine alors que d'autres se posent encore des questions sur ce que ça va donner en fin d'année.
Respect !
;0)
Lucos, Le jeudi 07 mars 2019



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