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Constructeurs - 09/01/2018

Guillaume Couzy, DCF Peugeot : "Nos résultats sont le fruit d’un travail stratégique exécuté avec rigueur"

A la tête du commerce France de Peugeot depuis 1 an, Guillaume Couzy réalise un sans faute avec à la fois une hausse des volumes, de la part de marché, du prix de vente moyen, du chiffre d’affaires et de la rentabilité du réseau. Il annonce l’ambition de faire encore mieux en 2018.

Guillaume Couzy a bénéficié d’une conjoncture exceptionnelle pour sa première année à la tête des ventes de Peugeot en France. Pour autant, il n’est évidemment pas étranger à ce succès d’autant plus qu’il a participé à sa construction lors de ses 5 années à la tête du marketing et de la communication monde de la marque (2012 à 2016). "Depuis 2012, la marque a revu très profondément l’ensemble de son positionnement, a profondément renouvelé ses produits et ses technologies, a revu profondément sa communication et l’identité visuelle de son réseau. La marque a fait un travail très profond et structurant de montée en gamme", détaille Guillaume Couzy. 
Dans la chronologie, il date le début de ce travail stratégique du lancement de la 2008 (première incarnation du Peugeot i-cockpit), puis celui de la 308 marqueur important de la stratégie de montée en gamme récompensée par le titre de voiture de l’année, avant le lancement du 3008 (lui aussi voiture de l’année) et son impressionnant succès.
Les résultats de Peugeot en France s’inscrivent dans cet enchainement, a souligné Guillaume Couzy. "Nos résultats sont le fruit d’une stratégie exécutée avec rigueur depuis plus de 5 ans", a-t-il souligné.

Une part de marché au-dessus de 17%
A sa prise de fonction, il nous avait annoncé sa volonté de "repasser en 2017 au-dessus de 17% de part de marché", objectif atteint puisque Peugeot se situe à 17,3% en VP et VUL avec 440 000 immatriculations, ce qui constitue un niveau record depuis la fin des primes à la casse (2010). Cette croissance s’est d’ailleurs faite en VP (0,7 point de part de marché supplémentaire à 17,4%) et en VUL (0,7 point de mieux également à 16,8%). "J’avais aussi fixé l’objectif d’atteindre 17% de part de marché en VUL. C’est le seul que nous n’avons pas atteint et nous le renouvelons pour cette année. Nous voulons en 2018 mettre notre part de marché VUL au même niveau que notre part de marché VP", a dit Guillaume Couzy.
Ces résultats ont par ailleurs été construits sainement avec une part de marché qui augmente sur les segments BtoB (2,83 point) et particuliers (+0,71 point). "Le succès de la marque se construit dans le temps sans course au volume, avec une croissance acquise sur les canaux business, ce qui laisse penser que cela va se prolonger", a dit Guillaume Couzy.

Un quart des immatriculations de SUV
L’analyse de la performance de Peugeot en 2017 passe par celle de sa gamme de SUV qui, à eux trois, ont représenté 24% de ce segment en France en 2017 avec 68 000 unités pour le 2008, 74 300 pour le 3008 et 19 000 pour le 5008. "C’est la première fois que nous faisons cette analyse et nous avons nous-même été étonnés de voir que nous représentions pratiquement un quart de ce segment", a souligné Guillaume Couzy. La marque Peugeot y devance nettement tous ses concurrents à commencer par Renault avec 15,4% du segment SUV, Nissan à 7,6% et Dacia à 5,4%.
En 2017, Peugeot a vendu pratiquement autant de SUV (44% de ses immatriculations VP, soit 161 300 unités) que de berlines (46% de ses immatriculations).
Cette performance a été tirée par le 3008, incontestablement le succès de l’année : deuxième vente de la marque (derrière la 208, 97 000 unités), troisième vente France (derrière les Clio et 208, ce qui en France est assez rare pour un véhicule du segment C), et qui séduit autant les particuliers, que les "user choosers" dans les entreprises.
Toute l’année, la marque a couru après les capacités de production et ce n’est que sur les deux derniers mois que les choses se sont améliorées : "Depuis septembre/octobre les usines livrent les productions attendues", précise le dirigeant alors que le volume de commandes pour la France pour les 3008 et 5008 se situe autour de 8 000/9 000 unités/mois. "Le plus dur est passé avec l’augmentation de la capacité installée", estime-t-il. Depuis septembre, Sochaux produit le 3008 pour l'Europe au rythme de 920 véhicules par jour avec 4 équipes (3 en en semaine et 1 en week-end), soit plus de 200 000 par an, tandis que Rennes produit le 5008 au rythme de 480 véhicules par jour en 3 équipes (en semaine).
La marque démarre quand même 2018 avec un portefeuille de commandes conséquents, supérieur de 15% à l’année précédente, essenetiellement sur ces deux modèles.

Une rentabilité réseau en moyenne à 1,5%
Dans le réseau, cette dynamique se traduit par une hausse des ventes réseau de 12% pour les véhicules neufs et de 7,7% pour les véhicules d’occasion sous label (moins de 8 ans, avec 190 000 unités). L’évolution du mix et la montée en gamme se traduisent par une hausse du prix de vente moyen de 7,5% à 26 500 euros TTC (1 500 euros HT en plus). En conséquence, le chiffre d’affaires du réseau est en hausse de 16% et la rentabilité moyenne est estimée à 1,5% pour 2017 contre 1,25% en 2016. "Compte tenu de la hausse du chiffre d’affaires, le gain en masse est important", souligne Guillaume Couzy. "Le business se fait de façon constructive avec le réseau et nous avons des échanges de bon niveau", souligne-t-il.
Pour 2018, il affiche l’ambition de continuer sur cette lancée avec un objectif "d’amélioration de la qualité de service et de l’expérience client". "L’ambition de la marque est d’être le meilleur généraliste haut de gamme et cela ne peut se faire que si nous sommes les meilleurs en qualité de service", a-t-il dit. "Nous devons faire évoluer l’expérience client à la hauteur de ce qui a été fait sur le produit. La forte amélioration que nous avons eu en 2017 doit se poursuivre", a-t-il dit citant la première place de la marque dans une enquête sur le traitement des leads avec l'objectif de conserver cette première place.
Florence Lagarde

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Réactions

… "Nos résultats sont le fruit d’un travail stratégique exécuté avec rigueur" … Sans doute… voire certainement …
A l’évidence, ces résultats sont le fruit d’une construction sur les dernières années … Le travail du grand patron et des collaborateurs avec les « têtes d’affiche » (pour exemple : l’interviewé Couzy, son prédécesseur Duchemin, messieurs Picat et Imperato …)

Avant tout, ces bons scores résultent quand même de la réussite des produits 2008, 308 II et le tandem 3008/5008 (à un degré différent de la 208) …
C’est la condition sine qua non (le produit, le produit, le …).

Je note que l’interview est assez peu dissert sur les prévisions / objectifs pour 2018 si ce n’est pour le compartiment des VUL (L’Expert encore un produit réussi) …
Evidemment ce début de 2018 sera encore marqué par le succès du tandem 3008/5008 mais « y a rien qui dure toujours ( ?) » … Certes il y aura le lancement des versions PEHV des modèles précités (plutôt 2019 ?) mais surtout Il y a le lancement du nouveau Berlingo (un gros enjeu pour le marché du VUL et du SUV « essentiel » …) puis celui de la version II de 508 la berline …

Un gros morceau pour Peugeot … Sur un marché en décroissance, Peugeot aura-t-il trouvé la martingale qui lui évitera les résultats modestes obtenus par la Renault Talisman (un produit « plutôt pas mal ») et la dernière Passat (une référence quand même) …
Certes la formule Berline/Coupé, l’I cockpit, un format contenu, la silhouette profilée du futur break, un mix motorisation assez bien vu comportant notamment un hybride rechargeable constituent des arguments prometteurs et l’on peut faire confiance au management pour avoir travaillé sur une possible réussite …
De là à en faire un best-seller, à un moment où les consommateurs plébiscitent le SUV (comme ils plébiscitèrent le monospace ou le Diesel, hier)… c’est loin d’être avéré ! … Mais « seules sont perdues d’avance les batailles que l’on ne livre pas »

En attendant réjouissons nous de cette bonne pente actuelle de l'activité des constructeurs nationaux propice elle même plutôt favorable à l’emploi chez les équipementiers au moins ( !) …

Justement, il est temps de rappeler que le bulletin météo de l’interview est celui du Directeur du Commerce France … Certes le marché domestique c’est important, mais il y a le « reste du monde » …
ADEAIRIX , Le mardi 09 janvier 2018

C'est ça M.Couzy envoyez-vous de fleurs...vous êtes plus fort que le l'Alliance Renault-Nissan et le groupe VW...mais allez faire un tour dans les salons automobiles en ce moment...C'est qui M.Couzy dira la majorité !!
Le groupe PSA brasse beaucoup d'air et fait des effets de manche.
Jo Duchene, Le mardi 09 janvier 2018

La 308, segment C, était sur la 3è marche du podium des ventes en 2016.
JL S, Le mardi 09 janvier 2018



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