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Moto - 02/08/2018

Harley-Davidson dévoile une stratégie "généraliste" pour 2022

Par un communiqué abondamment illustré et détaillé, Harley-Davidson vient de dévoiler son plan de développement à 2022 : More Roads to Harley-Davidson. Une stratégie un peu plus “généraliste” avec des petites cylindrées, des motos électriques et des magasins en centre-ville.

"Pour inciter plus de monde à travers la planète à vivre l’exaltation du ride, Harley-Davidson partage aujourd’hui les détails de son plan de développement More Roads to Harley-Davidson à 2022" : ainsi débute le communiqué que la firme de Milwaukee a diffusé le 30 juillet dernier.

Harley-Davidson y explique que ses objectifs à 2027 nécessitent un investissement considérable pour redynamiser ses activités aux Etats-Unis tout en accélérant le rythme de sa croissance à l’international.

Des ventes en baisse
En clair, Harley dévoile un plan de relance, ses résultats étant en forte baisse depuis plusieurs années avec 242 788 unités en 2017 contre 260 289 en 2016, un chiffre d’affaires en baisse de 5,8% et un bénéfice opérationnel en baisse de 20% à 616 millions de dollars. Et elle prévoit une nouvelle baisse en 2018, de l’ordre de 3 à 5%, soit un volume de l’ordre de 230 000 à 236 000 unités. Les résultats du premier trimestre publiés par Harley-Davidson démontrent une baisse globale de 7,2% (supérieure, donc, à ses prévisions), avec 51 086 unités vendues contre 55 049 un an plus tôt. Les Etats-Unis (29 309 contre 33 316 unités) sont en baisse de 12%, l’Asie (6 329 contre 6 863 unités) de 7,8% et le Canada (2 080 contre 2 361 unités) de 11,9%, seules l’Amérique du Sud (2 506 contre 2 342 unités) et l’Europe (10 862 contre 10 167 unités) enregistrant des progressions, respectivement de 7 et 6,8%. Résultat, à la fin du 1er trimestre 2018, la marge opérationnelle passe de 17,8% à 12,7%, perdant donc 5,1 points.

Vieillissement de la clientèle
Harley-Davidson est confrontée depuis plusieurs années à un important problème, celui du vieillissement de sa clientèle, aussi bien sur son premier marché, les Etats-Unis, qu’en Europe. Deux marchés aujourd’hui très "matures” où les constructeurs européens et américains ont joué depuis plusieurs années la carte de la moto "premium” destinée aux clients les plus aisés (et donc les plus âgés) et qui se heurte dorénavant à la quasi absence de renouvellement de la clientèle, les moins de 30 ans n’étant plus du tout attirés par ce type de véhicule.
A cela s’ajoute le fait que Harley-Davidson, depuis son “redécollage” au milieu des années 80, n’a travaillé qu’une seule gamme de véhicules, les customs, déclinant à l’infini les mêmes modèles sous de nombreuses variantes.
Une situation que le constructeur américain a déjà tenté de contrer, d’abord en achetant Buell. Mais c’était sans compter avec les relations compliquées qu’il allait entretenir avec Buell et le fait que ses concessionnaires n’ont jamais vraiment joué le jeu. Le rachat de MV Agusta était une meilleure piste, les deux marques étant à la fois très différentes et complémentaires. Mais la crise allait en décider autrement : achetée en juillet 2008, la firme de Varèse est revendue en août 2010. Parallèlement, Harley-Davidson envisagera la reprise du constructeur français Voxan, sans suite.
Bref, pour Harley-Davidson il est aujourd’hui vital d’élargir son offre et de s’ouvrir de nouveaux marchés.

Des 250 pour les marchés émergents
Le plan dévoile la création de nouvelles gammes de produits. En parallèle de ses productions traditionnelles “heavyweight” (Cruiser et Touring), Harley va développer une nouvelle plateforme modulaire de motos "middleweight” de 500 à 1250 cm3 couvrant trois segments de produits et quatre cylindrées différentes. Harley annonce ainsi le lancement, début 2020, d’une Aventure Touring, la Pan America 1250, d’un custom 1250 et d’un Streetfhter 975. Les autres modèles s’ajouteront ensuite jusqu’à 2022.
Disposant déjà d’usines en Inde, en Australie, au Brésil et en Thaïlande, Harley annonce aussi le lancement d’une gamme de motos de cylindrées intermédiaires (250 à 500 cm3) à destination des marchés émergents, l’Inde en particulier.
Enfin, le constructeur américain souhaite "être leader du marché de la moto électrique en lançant le premier modèle électrique, Live Wire, en 2019". Modèle qui sera suivi d’autres motos à l’horizon 2022.

e-commerce et magasins urbains
L’autre partie du plan concerne la commercialisation. Harley souhaite notamment développer ses ventes sur Internet en établissant des alliances stratégiques avec des fournisseurs leaders du e-commerce et en même temps "en proposant de nouveaux formats commerciaux, dont des points de vente urbains".
Une stratégie qui va nécessiter des investissement significatifs financés d’après le communiqué par la réduction des coûts et la réaffectation des investissements et ressources prévus pour 450 à 550 millions de dollars, et des investissements en capital à l’horizon 2022 de 225 à 275 millions de dollars. Le tout devant permettre de générer plus d’un milliard de revenus annuels supplémentaires en 2022 par rapport à 2017.

La course aux profits
En dévoilant son plan de développement à 5 ans, Harley-Davidson fait avant tout une opération de communication à destination des investisseurs, l’entreprise étant propriété de fonds d’investissements, le plus important étant Vanguard Group (à hauteur de 10,3%), par ailleurs premier actionnaire d’entreprises comme Goldman Sachs ou Apple.
Par conséquent, Harley est aujourd’hui un constructeur qui doit coûte que coûte distribuer des dividendes. Sa baisse d’activité actuelle doit donc au plus vite être freinée, d’où ce plan qui doit faire de la marque américaine un "généraliste” haut de gamme de la moto, mutation déjà effectuée par BMW et Ducati avec plus ou moins de bonheur.
Face aux géants japonais (Honda commercialise 18 millions de 2-roues motorisés dans le monde), des constructeurs comme Ducati (55 000 motos produites), BMW (186 000 motos produites) et Harley (243 000 motos produites) se sont jusqu’alors concentrées sur le “gras” du marché, les modèles haut de gamme à forte valeur ajoutée particulièrement appréciés d’une clientèle “mûre”’ et disposant du pouvoir d’achat adéquat. Une stratégie qui avoue aujourd’hui ses limites, les marchés américains et européens ayant fortement vieillis sans renouveler la base de leur clientèle (disparition du 50 cm3, contraintes administratives, etc.).
Pour se développer, BMW surtout et Ducati dans une moindre mesure ont élargi leur offre, le constructeur allemand devenant un véritable généraliste, couvrant tous les segments du scooter à la GT. BMW y a ajouté une G310 (déclinée en roadster et en trail) fabriquée en Inde et destinée aux marchés émergents, tandis que Ducati faisait le pari du Scrambler néo-rétro avec une production en Thaïlande.
En annonçant une gamme 250/500 pour les marchés émergents, Harley lorgne à son tour sur l’Asie où se développe la catégorie des 250/300 cm3, au détriment des utilitaires type C70/90/100/110 que Honda, Yamaha et Suzuki vendent par dizaines de millions chaque année depuis 50 ans. Des pays comme l’Inde, la Thaïlande, l’Indonésie ou encore la Chine constituent évidemment un véritable eldorado pour les constructeurs de motos, sachant qu’une classe moyenne s’y développe, attirée par les produits technologiques et à forte image de marque.
Que le 2-roues constitue une réalité de marché dans cette région du monde est une évidence, reste à savoir sous quelle forme compte tenu de la versatilité des réglementations.

Défi technologique
Concernant la gamme “middleweight” de 500 à 1250 cm3, Harley réédite le schéma déjà en place avec BMW, Ducati ou Triumph, à savoir offrir une alternative haut de gamme aux motos japonaises dans le domaine du trail, du roadster, du custom-roadster et pourquoi pas de la routière. Typiquement des motos qui s’adressent à la même clientèle “vieillissante”, européenne en premier lieu.
C’est donc à un gros chantier que s’attaque Harley, et dont la clé n’est pas seulement la capacité à investir mais la maîtrise de la technologie. Et c’est peut-être là la plus grosse faiblesse du constructeur américain.
Quant au développement du e-commerce et des points de vente en milieu urbain, on peut y voir surtout une volonté de développement dans l’univers du vêtement, Harley-Davidson étant une marque hautement porteuse en termes d’image à l’échelon planétaire. Un domaine qui fait le bonheur des concessionnaires de la marque mais qui peut de toute évidence prospérer dans un cadre commercial plus large. C’est en tout cas la partie du plan More Roads to Harley-Davidson la plus facile à mettre en place et certainement la plus lucrative.
Pascal Litt

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Réactions

Pour ceux qui naviguent en ce moment du côté de ST Barth ne dites pas au grand que les Harley vont etre electrique.....sa tombe risque d s'enflammer
alain boise, Le jeudi 02 août 2018

Alors que les constructeurs voulaient tous devenir "premium" il y a 5 ans ,les voila maintenant qu'ils veulent être généraliste !!! Et le réseau de distribution va devoir à nouveau se plier aux exigences des actionnaires . A quand des HARLEY chez CARREFOUR ?? Et la je pense que l'image va très vite se détériorer !!
jean claude hogrel, Le jeudi 02 août 2018

Faites vos jeux Messieurs... rien ne va plus...
Dans cet article je vois 2 clefs de lecture:

"la marge opérationnelle passe de 17,8% à 12,7%, perdant donc 5,1 point."
Certes une baisse mais voilà une valeur qui fait rêver l'automobile car seuls les premium sont à des nivaux comparables.

"Harley-Davidson fait avant tout une opération de communication à destination des investisseurs, l’entreprise étant propriété de fonds d’investissements, le plus important étant Vanguard Group (à hauteur de 10,3%), par ailleurs premier actionnaire d’entreprises comme Goldman Sachs ou Apple."
Et voilà la messe est dite!
HD est aujourd'hui obligé de garantir des revenus à ses investisseurs/actionnaire et non plus des produits à ses clients.
"C'est là que les Athéniens s'éteignirent."

Ou comment ne pas déplorer la politique commerciale de HD.
Pendant des années à vanter le big block et les good vibration, à vendre des produits assez peu fiables à un prix indigeste, à prix d'or au poids du plomb.

Mais le marché à changer et HD n'est plus la seule alternative à des produits japonais parfait mais manquant parfois de saveur.

Pour ne reprendre que les 2 marques citées; on notera que pour BMW Motorad la France est devenue le premier marché (hors véhicules de flotte).
Pour cela ils ont su surfer sur une image qualité et premium avec des produits bien aboutis et finis et une esthétique plus heureuse qu'il y a 10ans. Fini les trails bec de lièvre et les motos de route polizei de papi.
On a une gamme pour toutes bourses, du petit trail polyvalent à la supersportive en passant par les roadster et les cafés racer.
Niveau moteur tout y est, pour tous les gouts et tous les sons.
Et bien sûr niveau prix les chiens ne sont pas attachés avec des saucisses.

Pour Ducati c'est un peu plus compliqué. L'abandon des moteurs à air ne s'est pas fait dans la douceur.
Mais aujourd'hui on a une gamme polyvalente de moteur et de châssis; avec une âme toujours très ducat'.

Bon reste le Scrambler, et c'est intéressant pour HD.
Au niveau du 400 là Ducati est allé trop loin c'est un vélo en ville et une bonne moto ailleurs mais que ce soit pour la finition ou le feeling ce n'est pas une Ducati; seul le prix est à la hauteur du blason du propriétaire Audi.

En conclusion une marque qui cultive une image ne doit pas diluer celle-ci à tord et à travers.
quand on voit les propositions de HD c'est mal engagé.
Un petit roadster; café racer sympa et léger, maniable et bien looké et c'est le carton. une sorte de Ducati classic sauce HD. Mais si c'est pour faire un ersatz de chinoiserie fabriquée en Thaïlande alors c'est la débandade garantie. Car Indian ou Royal Enfield sont déjà en place et avec bien plus de saveur et d'authenticité et de qualité.

Sinon on pourra aussi imaginer que l'entreprise remette les pieds sur terre et que sa gestion soit confiée à un bagnolard motard qui ait le sens des affaires autant que le sens du client.

Une moto ou une voiture ne seront jamais une banque!!!
Grumly Ours, Le jeudi 02 août 2018

C’est bien vu. Je suis descendu vers le Portugal qui est un paradis mortel pour les motards... j’ai vu des motards roulant à un petit 200 km/h bien rond sur la file de gauche sur les autoroutes et sans radar... pas la peine de poser des radars leurs autoroutes vont vides de nord au sud au vu du prix des péages.
Les portugais peuvent acheter des japonaises de 155 CV pour se tuer allégrement avec des collisions frontales et autres autos qui coupent à gauche aussi allégrement...
Jamais clignotant dans ce pays, pas de distance de sécurité et pas d’arrêt aux feux rouges!
Dans mon adolescence les motos n’avaient pas de freins et pissaient l’huile...
HD juste bon pour faire Johnny sur les lignes droites du Montana!
Ailleurs il y a un choix d’enfer et a tous les prix!
Jo Duchene, Le jeudi 02 août 2018



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