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Marchés - 20/07/2017

La fidélité aux marques automobiles très sensible à l’âge, au lieu de vie et à la nationalité des marques

Le 5 juillet dernier, Autoactu.com et C-Ways, société de marketing d’anticipation, en partenariat avec Dataneo et Identicar organisaient la première édition d’un cycle de conférence sur la fidélité dans le secteur automobile. Pour cette première édition, C-Ways a disséqué les comportements des clients sur plus d’un million d’achats de véhicules neufs. Eric Champarnaud et Grégoire Mialet, les deux associés fondateurs de C-Ways répondent aux questions d’Autoactu et résument quelques-uns des enseignements de cette étude.

Autoactu.com : Pourquoi avoir choisi de mener une étude sur la fidélité dans l’automobile à partir des données d’immatriculations ?
Eric Champarnaud :
D’abord simplement par curiosité et envie de savoir, et puis surtout pour appuyer et orienter nos clients sur ce sujet au combien stratégique.
La fidélité à la marque dans l’automobile est en effet une question fondamentale dans un marché quasi exclusivement constitué de renouvelants. Il est pourtant très peu commenté sur la place. Chaque constructeur réalise ses propres travaux, pour sa marque. La fidélité y est mesurée à travers des enquêtes et elles ne concernent que les véhicules neufs. La taille des échantillons, même à plusieurs dizaines de milliers d’interviews, n’offre pas de chiffres en quantité suffisante pour une analyse des données poussée qui va au-delà la marque ou du modèle. En nous appuyant sur les données SIV de parcs et d’immatriculations VN/VO de DataNeo, nous avons pu aller bien plus loin.
Grégoire Mialet : Dans un secteur hyper concurrentiel où les clients sont des renouvelants à 95%, il est troublant d’entendre les dirigeants parler essentiellement de conquête alors que l’enjeu primordial c’est de conserver son socle. Or, la fidélité à la marque est en baisse continue depuis des dizaines d’années avec l’arrivée de nouvelles marques et le développement de nouveaux comportements d’achat et consommation des voitures.

Autoactu.com : Combien de transactions avez-vous analysées et sur quelle période ?
Grégoire Mialet :
Nous avons travaillé sur 1,1 million d’achat entre mars 2015 et juin 2017, uniquement sur les achats des ménages. Nous avons exclu les entreprises et bien sûr tous ceux qui n’avaient pas de véhicule avant.
Ce que nous mesurons dans cette étude sur la fidélité ce sont tous les renouvellements, par l’achat d’un véhicule neuf, d’un véhicule acheté neuf ou d’occasion, en France et exclusivement par les ménages.

Autoactu.com : En quoi est-ce important de travailler sur la fidélité ?
Eric Champarnaud :
Pour agir commercialement efficacement sur un marché ménage qui s’est beaucoup réduit (47% des ventes au premier semestre contre 75% dans les années 90), il faut savoir où se situent ses forces et ses faiblesses : sur quels modèles, quelles silhouettes de carrosserie, quelles énergies, quel profil de clientèle … suis-je sur ou sous performant ? Nous avions l’intuition - elle s’est vérifiée - que la LOA qui est en train de déferler aurait des conséquences structurantes sur la fidélité. Et c’est là encore une question insuffisamment documentée et analysée à notre sens.

Autoactu.com : Quel est donc aujourd’hui le taux moyen de fidélité sur le marché français ?
Eric Champarnaud :
Le taux de fidélité global se situe en 2017 autour de 57%. 57% des acheteurs de véhicules neufs sont restés fidèles à leur marque quand ils ont renouvelé leur voiture achetée neuve ou d’occasion. Cette moyenne a très peu évoluée ces trois dernières années. En revanche, les variations peuvent être très fortes pour certaines marques, dont je ne citerais pas les noms ici et qui ont perdu jusque 14 points de taux de fidélité. A l’inverse, des marques comme Kia, Citroën, Honda, Volvo et Toyota ont gagné de 4 à 6 points de fidélité en deux ans. Mais attention aux conclusions hâtives : le calendrier commercial de sortie des modèles, et leurs succès relatifs, explique les évolutions de court terme.

Autoactu.com : Quelles sont les conséquences de la LOA sur la fidélité ?
Eric Champarnaud :
Notre étude a prouvé que la LOA était fidélisante à deux niveaux : ceux qui ont une LOA reprennent une LOA dans 90% des cas quand ils renouvellent leur véhicule ; et leur taux de fidélité à la marque est nettement plus important à 81% par rapport à 54% pour ceux qui sont possesseurs en propre. Cela indique très simplement que les marques qui vont les premières profiter de la dynamique de la LOA prendront des positions qui seront plus difficiles à attaquer. Avec la LOA non seulement le renouvellement est en quelque sorte préprogrammée, mais la relation entre le client et la marque ou la concession s’est resserrée en devenant continue ou à tout le moins mensuelle à travers le paiement du loyer.
Parmi tous les leviers à disposition des marques et des distributeurs, les chiffres montrent que pour redresser la fidélité la LOA est un très bon outil. Et c’est maintenant qu’il faut s’en saisir.

Autoactu.com : On voit que le taux de fidélité est très variable en fonction de l’âge. Quel enseignement peut-on en tirer ?
Eric Champarnaud :
L’analyse du taux de fidélité en fonction de l’âge est à la fois trompeuse et édifiante. Si on regarde la situation en instantané, les jeunes sont clairement moins fidèles que les anciens : 46% de fidélité pour un acheteur de 25 à 45 ans contre 60% pour la tranche d’âge 55-65 ans.  Et si on regarde en profondeur historique, on voit que les anciens étaient plus fidèles que les jeunes d’aujourd’hui au même âge. Il serait donc illusoire de penser que le vieillissement de la population va inverser la tendance. Toute chose restant égale par ailleurs, le phénomène de génération grave dans le marbre du futur la poursuite de la baisse de la fidélité. Mais les choses ne restent pas égales, et on l’a vu la LOA les change déjà.

Autoactu.com : Plus étrange, la fidélité dépend des zones géographiques, comment l’expliquez-vous ?
Eric Champarnaud :
On constate effectivement une grande disparité : 15 points séparent les départements les plus fidèles de ceux qui le sont le moins. Dans certains départements du Sud-Est le taux moyen de fidélité est autour de 50% (Hérault, Hautes Alpes, Alpes Maritime, Bouches du Rhône), dans d’autres au Nord-Est il monte à 60% (Doubs, Haute Saône). Et l’âge des populations locales n’explique pas tout. Contre intuitivement, des départements plus "âgés" sont moins fidèles que des départements "jeunes".
Nous proposons à ce stade deux axes d’explications qu’il faudra approfondir. D’une part la densité, la capillarité du réseau et sa proximité avec le client joue un rôle important ; et sans doute d’autre part, l’influence des valeurs sociales et culturelles créent des rapports et des fidélités différentes à la marque. Les cartes politiques que l’on voit à l’issue des élections ou encore celles des niveaux de pratiques religieuses montrent bien les contrastes socio-culturels de la France… dans le rapport aux marques, c’est certainement la même chose. C’est un sujet que C-Ways creusera.

Autoactu.com : Est-ce que les français sont plus fidèles aux marques françaises ?
Grégoire Mialet :
C’est un point très important dans l’identification de l’univers concurrentiel qui est totalement sous-estimé. Par exemple, Toyota se compare à Volkswagen ou à Opel, en réalité on constate un "régionalisme" très fort avec une fidélité au sein des marques japonaises ou des marques coréennes. C’est encore plus fort pour les marques françaises. On peut dire qu’il y a une fidélité à la nationalité avant une fidélité à la marque et la porosité est très forte entre Renault, Peugeot et Citroën : 83% des clients des marques françaises retournent vers une marque française.

Autoactu.com : Les comportements de fidélité sont également très différents entre les hommes et les femmes ?
Eric Champarnaud :
En moyenne les hommes sont plus fidèles (à 56%) que les femmes (à 52%). On constate cependant que les différences de comportements de fidélité entre les hommes et les femmes sont très contrastées en fonction des marques. Mini, par exemple, est la marque qui a l’écart le plus important entre les hommes (40% de fidélité) et les femmes (60%) et BMW qui a le plus fort écart dans l’autre sens (65% pour les hommes, 48% pour les femmes). Fiat aussi fidélise plus les femmes. Devinez grâce à quel modèle.

Autoactu.com : En conclusion que faire pour accroitre sa fidélité ?
Eric Champarnaud : Pour accroitre sa fidélité et minimiser son attrition ce qui est certain c’est qu’en premier lieu, il faut savoir où en est. Observer en toute rigueur, sans a priori et de façon exhaustive les chiffres des origines et des destinations de ses clients conquis, fidèles et perdus. Ensuite seulement, quand les bilans et diagnostics sont posés, mettre en place dans le plan produit et/ou dans le mix marketing et la communication directe et indirecte les différentes mesures de corrections nécessaires. Les données SIV de Dataneo et les expertises marketing de C-Ways sont dédiés à ces objectifs.
Propos recueillis par Florence Lagarde

Voir l'intervention du 5 juillet sur notre chaîne YouTube sur la fidélité  https://youtu.be/7FImDreSdng

Voir aussi l'impact de la LOA sur la fidélité https://youtu.be/a6L87YYsJAo

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Réactions

Très intéressant. Pourra t on étendre l analyse à l achat par Internet ? ( qui devrait être dévastateur j imagine) ?
MaFf, Le jeudi 20 juillet 2017

Quand je travaillais chez Citroën (années 90), les "gens" du marketing disaient que le budget pour une vente "en conquête" coûtait 7 fois (en coût marketing, pub, démarche commerciale, etc.) qu'une vente "fidélité".
Comme le dit cette étude, les Constructeurs se focalisent trop sur la Conquête au détriment de la Fidélité.
C'est un peu comme les abonnements à des revues ou à des services de téléphonies où les opérateurs attirent de nouveaux clients en offrant des packs très avantageux aux nouveaux entrants (tablettes, montres, télés) tandis que le client fidèle ne reçoit jamais de cadeaux en guise de remerciement de sa fidélité.
Les Constructeurs devraient remercier les clients de leur fidélité avec des cadeaux qui ne soient pas nécessairement des remises sur la prochaine bagnole.
Bruno HAAS, Le jeudi 20 juillet 2017

Il manque une donnée essentielle et humaine à cette étude :
la fidélité à son concessionnaire qui est parfois et souvent énorme.
;0)
Lucos, Le jeudi 20 juillet 2017

Pansement sur jambe bois... si la production en aval est raté...non fiable et pas de culture client...tout est fragilisé...et si en plus pas de produit au bon moment encore pire!
La LOA est une pente savoneuse pour le client particulier entre l'endettement déguisé et la perte financière à terme pour ce même client. Signe des temps à conjoncture économique fragilisée...paradoxalement le constructeur trouve encore des marges à gratter au détriment de toute son entourage et partenaires! So far so good.
Jo Duchene, Le jeudi 20 juillet 2017

mince, en lisant cet article je faisais moi aussi une analogie avec les opérateurs téléphoniques, qui sont très agressifs vis-à-vis de capter de nouveaux clients tout en oubliant de remercier les "historiques", mais je vois qu'on y a déjà pensé ptdr
Frédéric LANGLOIS, Le jeudi 20 juillet 2017

A 100%, je souscris aux propos de Bruno concernant le travail que devrait effectuer les constructeurs, les marques, les distributeurs sur la fidélité de leurs clientèles … L’idée du coût de conquête vs celui de la préservation de son portefeuille clients est une idée qui n’est effectivement pas neuve, mais finalement TROP peu de professionnels s’en préoccupent …

L’idée mise en avant par Lucos relative au lien avec le concessionnaire est aussi importante …C'est tellement vrai qu' Il y a 10/15 ans environ ( ?) certains groupes ont tenté de mettre en place une marque distributeur qui montre bien que le lien avec le concessionnaire peut supplanter le lien avec la marque … Au-delà de la qualité de service et d’accueil, il y a la notion de proximité géographique …

Pour ma part, le concessionnaire que fréquentent mes autos me satisfait très moyennement (accueil, compétence, tendance à la surfacturation) mais il est (relativement) proche de mon domicile ...En remédiation il a droit à une vigilance soutenue de ma part et je ne manque pas de lui remonter mon éventuelle insatisfaction dans l’espoir (vain ?) qu’il progresse … C’est une filiale d’un grand constructeur et la fidélité des clients, les bourrins ils s’en « tapent » … Même si l’on ne peut généraliser… sont plutôt dans le court termisme de la bonne « blague » qui remontera la marge du SAV … Coucou Monsieur Mendès si tu lis ces lignes …

J’attends impatiemment la suite de cette étude avec le croisement avec la carte électorale … Passionnant … Les sociostyles, la « fidélisation selon Cathelat », c’était encore avant les années 90 et pourtant …

Bref y a du boulot sur ce sujet pour ce secteur, notamment …
*En « toute logique », C-Ways devrait connaître normalement une activité soutenue avec l’exploitation de leurs données ...

ADEAIRIX, Le jeudi 20 juillet 2017

Tout à fait d'accord avec Bruno. ...Et que penser de certaine marque de pneus auvergnate qui avait le monopole chez Citroën, et ne lui faisait aucun cadeau ?
Pierre l'Alpin, Le jeudi 20 juillet 2017

Et bientot la vente en ligne chez PSA,fidélité?terme obsolète du 21 ieme siecle et peut être rayé du Larousse avant 2050 comme dirait Bulot premier assasin du moteur à piston
alain boise, Le jeudi 20 juillet 2017

... Euh si l'ergonomie du site de vente en ligne est à l'égal d'un certain nombre d'autres existants relevant de PSA, y du temps devant nous ... Comme pour la "fidélité" y a du boulot pour les spécialistes du Web marketing ... Débaucher les gars de "la Centrale" ?


Alain ...la contraction c'est Nulot ?... Bulot c'est plutôt l'île de Ré ...
Rendons à César ...
ADEAIRIX, Le jeudi 20 juillet 2017

Comme disait mon arrière grand-mère bretonne "il s'est planté comme un tacaud dans la vase"...
;0)
Lucos, Le jeudi 20 juillet 2017

...Avec Tacot çà marchait aussi ... Choux hiboux genoux caaailloux ...
;0)
ADEAIRIX, Le jeudi 20 juillet 2017

Tacaud, le poisson...
;0)
Lucos, Le jeudi 20 juillet 2017

Qu'est-ce que j'en ai bouffé du tacaud ! C'est dégueulasse. On en rapportait des dizaines dans les filets de pêche à Port-Banc (Côte d'Armor, ex Côte du Nord, CdN 22) pendant mes vacances d'été. Ma grand-mère (et non arrière GM) servait le tacaud à "la petite table", autrement dit les mioches, pendant que les parents se gobergeaient avec les lieux, les bars et les rougets.
J'en veux encore à ma grand-mère ! Les tacauds, c'est dégueulasse ; de quoi vous faire détester le poisse-caille jusqu'à la fin de vos jours. Ca a failli marcher.
Bruno HAAS, Le jeudi 20 juillet 2017

Euh là on frise la maltraitance moi je dis ... Qu'on appelle Carole BOUQUET sur le champ ...Y a grand traumatisme là !

Quand je pense que sur les marchés y a des "poissonniers" qui osent sans vergogne un : "nan mais alési çà a une chair proche du bar" ;0);0);0)

... On doit pas fréquenter les mêmes bars les gars ... Et je parle pas de celui du pêcheur Breton (vas pas nous l'énerver kesquiteprends ?)
ADEAIRIX, Le jeudi 20 juillet 2017

C'est vrai l'ennui avec le tacaud....c'est le goût de vase justement !!
;0)
Lucos, Le jeudi 20 juillet 2017



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