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Constructeurs - 22/01/2019

La transformation de la marque DS à l’épreuve du marché

Après le lancement de la DS 7 Crossback, la nouvelle philosophie du luxe à la française se concrétisera cette année dans le lancement de la DS 3 Crossback. Même si la marque insiste sur la priorité donnée à la marge sur les volumes, il faudra bien les vendre. La marque vise un prix de transaction en hausse de presque 50% par rapport à la DS 3.

"La transformation de la marque a fonctionné. DS 7 Crossback est un succès", assure son directeur général Yves Bonnefont.

Après presque 4 années de préparation, officiellement lancée comme une marque à part entière en 2015, DS a commercialisé en 2018 son premier modèle né de cette nouvelle stratégie dont l’ambition est "d’incarner le savoir-faire français du luxe dans l’industrie automobile".

Montrée au public à Genève en mars 2017, la DS 7 Crossback a eu ses premières immatriculations en janvier 2018 et ses premières livraisons clients en février. La montée en puissance des immatriculations en fait le modèle le plus vendu de la marque en France à partir de mai (1 114 immatriculations sur ce mois) devant la DS 3 (671 immatriculations en mai). Et c’est le cas désormais chaque mois.
Au cumul, la DS7 Crossback a été la meilleure vente de la marque en France en 2018 avec 10 361 immatriculations (dont 40% à clients particuliers) devant la DS3 avec 9 171 immatriculations (dont 49% à particuliers). Sur le segment des particuliers, c'est donc encore pour quelques unités, la DS 3 qui domine. 
"En France, DS 7 Crossback est leader du segment SUV premium toutes marques confondues, c’est une source de fierté pour les équipes françaises", a dit Yves Bonnefont, lors d'une rencontre avec des journalistes.
Dans le monde, le lancement du modèle s’est échelonné tout au long de l’année d’abord en Europe puis à l'international où le dernier pays en date est la Corée début janvier. Et ce n’est pas fini, puisque la marque est à ce jour présente dans 40 pays et la DS 7 n'a été lancée que dans 31 pays.
Sur les 53 265 ventes monde de 2018 (en hausse de 0,8%), la DS7 en a donc représenté un peu plus de la moitié (comme en France).

Un prix de transaction à 48 000 euros
"En 2017, DS3 représentait 55% de nos ventes. En 2018, DS7 Crossback représente 52% de nos ventes. En chiffre d’affaires, en rentabilité et en capacité d’investissement cela n’a plus rien à voir. Le business DS a été totalement transformé", souligne Yves Bonnefont.
Entre les deux modèles, le prix de transaction moyen en France a doublé, et atteint 48 000 euros pour la DS7 Crossback.
Les prix de transaction sont de 44 500 euros en Allemagne, 40 000 euros en Italie et 39 000 euros en Espagne.
"Les clients se font plaisir, 54% des commandes se font sur les niveaux 3 et 4 avec un intérieur raffiné et des matériaux nobles", souligne Yves Bonnefont.
Le système de conduite autonome de niveau 2 est également une option qui recueille l’adhésion puisque 39% des véhicules sont vendus avec l’option "Connected pilot".
Avec le lancement à l’automne de la version hybride (e-tense) 300 ch et 4 roues motrices avec une autonomie de 50 km en mode 0 émission (WLTP), le dirigeant s’attend à "une belle accélération des ventes".

Une stratégie qui se décline sur DS3 Crossback
"2019 va être une année importante avec le lancement de DS3 Crossback qui va renforcer la gamme et tient la promesse faite au marché d’un nouveau produit par an. DS3 Corssback élève encore le jeu de la marque d’un cran dans son segment avec pour la première fois une offre de conduite autonome de niveau 2 et des feux full matrix", a dit Yves Bonnefont. "Nous avons beaucoup d’ambition pour cette voiture qui arrivera au deuxième semestre 2019 dans les showrooms".
Commercialisée au printemps, la DS3 Crossback sera le premier véhicule du groupe a être disponible avec une motorisation électrique (e-tense) avec une autonomie annoncée à près de 320 km WLTP (80% de recharge en 30 min sur une solution publique 100 kW à charge rapide) et cela quelques semaines après son lancement.
Si le dirigeant n’a pas voulu donner de prévisions de vente, il estime que DS ne devrait pas être touché par un retournement du segment premium : "Nous sommes une nouvelle marque et normalement moins sensible aux effets de cycle."
La vocation de DS et de son positionnement haut de gamme, c’est d’amener des nouveaux clients dans le groupe PSA, a rappelé le dirigeant. Les premiers résultats des ventes de DS7 Crossback montrent un taux de conquête de 60%, dont 45% sur les marques premium et 55% sur des marques généralistes.
Ce sera aussi l’objectif avec la DS3 qui devra faire de la conquête sur les mêmes niveaux. La marque ne compte donc pas vraiment sur son vivier de clients actuels puisque le "gap" en termes de prix sera conséquent et souligne que la marge unitaire est le "driver" principal, plus que les volumes. "A la fin, le résultat d’une entreprise, ce ne sont pas des bâtons. Nous avons des objectifs énormes en termes de rentabilité et le réseau investit pour gagner de l’argent", rappelle Arnaud Ribault, directeur marketing et communication de DS. Pour DS3 Crossback, il annonce un panier moyen prévisionnel à 35 000 euros, soit en hausse de 45% par rapport à la DS3 actuelle.

Extension du réseau
L’efficacité commerciale, se joue également dans le réseau avec le développement de points de vente dédiés.
Partie avec deux formats, des "DS Stores" et des "DS salons" dans les concessions Citroën, la marque n’ouvre plus que des "DS Stores" qui permettent "de meilleurs résultats commerciaux". "Un DS Store est deux fois plus performant qu'un Salon", nous a dit Arnaud Ribault. "Nous voulons des investisseurs qui se passionnent pour la marque, partout dans le monde."
La marque a su être pragmatique et assure que "les concessionnaires ont plutôt le sourire sur DS".
"Les concessionnaires investissent sur des business plans pour gagner de l’argent. C’est pour cela que nous ne demandons que 250 m2 de show-room, que nous acceptons toutes les rénovations. Nous n’avons aucun standard immobilier, uniquement des standards de décoration", nous a dit Arnaud Ribault. "Nous ne demandons pas d’atelier dédié, seulement une réception et des techniciens dédiés. Nous ne demandons pas non plus d’encadrement spécifique. Nous proposons le modèle le plus flexible qui existe dans la distribution avec un investissement de l’ordre de 400 000/500 000 euros."

Ce développement réseau se double de l’extension du périmètre commercial avec 14 nouveaux pays couverts en 2018 (Turquie, Maroc, la Réunion, Martinique, Guyane, Israël). "En 2018, nous avons ouvert un point de vente tous les deux jours", précise Yves Bonnefont. Il compte désormais 376 points de vente dans 40 pays, dont 188 ouverts l’an dernier. En Europe, le réseau a été multiplié par deux passant de 150 à 292 points de vente.
En 2018, l’Europe a été la principale zone de commercialisation de DS avec 46 013 ventes en hausse de 6,7%, ce qui représente 86% de ses volumes.
Comme pour l’ensemble du groupe, la Chine reste un problème. Les ventes y sont en baisse de 33,7% avec 3 955 unités en 2018 (58% DS 7, 16% DS 5 et DS 5 LS, 15% DS 6, 10% DS 4S).
"Nous continuons de ne pas être satisfait de nos ventes en Chine. On y travaille", a dit Yves Bonnefont qui estime qu’il y a "un vrai potentiel de développement dans la zone". Le problème ? "ce sont les opérations commerciales qui ne sont pas au niveau, ce n’est pas un problème de produit", assure Yves Bonnefont.
L’assainissement du réseau se traduit par une baisse du nombre de points de vente (51 en Chine à ce jour) assumée par la direction de la marque. "Reformater le réseau fait partie du plan. On est en train de le concentrer. Ce qui importe c'est que les fondamentaux soient solides et clairs", nous a dit Yves Bonnefont.
L’étroitesse de la gamme ne serait pas rédhibitoire. "Avec une gamme très concentrée, on peut réussir dans le premium", assure Arnaud Ribault.
L’année 2019, sera là aussi déterminante pour la marque.
Florence Lagarde

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Réactions

35 K€ pour une C3 rhabillée (2,5 fois un SMIC annuel net !)...Cela fait chère la CMP en tenue de soirée !
Tout comme le DS7 à 48K€ d'ailleurs.
Qui a les moyens de se payer ça ?
Frederic, Le mardi 22 janvier 2019

La marque DS aura sans doute un certain succès sur le segment B des petites voitures avec la DS3 mais pour le segment C, le vieux Puretech 225 est bien adapté à condition d'accepter de "monter dans les tours".

il manque au groupe PSA un vrai moteur pour le remplacer car il mouline vraiment sur les caisses un peu lourdes ou chargées. On attend un nouveau bloc aussi dynamique que ce PURETECH 225 mais en 2 litres ou bien même un peu plus.

Les normes d'émission seront sans doute un frein pour celui-ci alors pourquoi ne pas associer une hybridation bien adaptée aux mécaniques actuelles ?
Tout est dans la forme de la courbe de couple de l'ensemble.
La recherche du plus grand nombre de km en pure électrique est une fausse piste. Il faut plutôt rechercher un couple disponible, tant en usage urbain que routier.

Toyota a choisi une nouvelle voie: celle des gros moteurs Miller peu dynamiques ( 175CV pour 2.5 litres ) épaulés par un moteur électrique. Le résultat est économiquement intéressant mais assez peu agréable à utiliser ( Nouveau RAV4 ).
Joran Namet, Le mardi 22 janvier 2019

@Frederic qui demande "Qui a les moyens de se payer ça ?"
Visiblement déjà 4000 particuliers en 2018, rien qu'en France (40% des 10 000 et quelques immatriculations) et ça va croître et embellir.
Je n'ignore pas que la France est envahi de pauvres gilets jaunes - qui possèdent une bagnole car le gilet jaune est jaune, est moche, ne va avec aucun vêtement mais peut sauver une vie d'après Carl, et doit être dans sa bagnole - mais il y a encore des Français capables de s'acheter du premium. Ouf, quand même... et les Européens, moins taxés, moins pauvres, moins au chômage, avec moins de RTT, moins d'absentéisme, sans ISF / IFI, eh bein ils peuvent s'acheter des DS !

Sinon, j'ai été cachottier, mais c'est moi le DGA de DS !
- Nous voulons des investisseurs qui se passionnent pour la marque
- Les concessionnaires investissent sur des business plans pour gagner de l’argent
- Nous n’avons aucun standard immobilier
- Nous ne demandons que 250 m2 de show-room
- Nous ne demandons pas d’atelier dédié
- A la fin, le résultat d’une entreprise, ce ne sont pas des bâtons (ma phrase préférée)
Je l'ai toujours défendu, DS aurait dû lancer une franchise pour distribuer ses voitures, mais l'approche actuelle est la bonne. Simple, souple, rentable.

En revanche, je pense que Yves Bonnefont joue la méthode Coué quand il affirme que DS ne trouve pas les bonnes opé commerciales mais que le produit n'est pas en cause en Chine. Je n'en suis pas si sûr. Mais je vais lui dire à la prochaine réunion Marketing/Produit ! (hahahahahaha)

Pour finir, le DS3 Crossback sera commercialisé au deuxième semestre 2019 (1ère info) puis au printemps (info qui suit immédiatement après) ?

Bonne chance à DS !
Bruno HAAS, Le mardi 22 janvier 2019

Comme l’écrit si bien Florence LAGARDE : « même si la marque insiste sur la priorité donnée à la marge sur les volumes, il faudra bien les vendre »

Et contrairement à ce qu’affirme Frédéric, me semble-t-il, le problème n’est pas tant de savoir si le DS3 Crossback est une C3 « rhabillée » ce qui semble très réducteur au regard du travail réalisé sur cette nouvelle DS3 mais de savoir si le modèle a les atouts concurrentiels pour rencontrer une clientèle prêt à mettre 35K€ dans un SUV « citadin compact » … Ce qui clive un peu c'est sûr …

Le principal obstacle à vaincre sera plutôt du côté du design, me semble-t-il …. Avoir voulu conserver obstinément l’aile de requin de l’édition 3 portes en la transposant sur une silhouette 5 portes SUV est déjà une gageure … Là-dessus est venu se greffer l’identité retenue par DS avec cette grosse calendre bardée de chromes … Si bien que par jour de tempête, et pas simplement, le Crossback donne l’impression d’être né de l’union coupable entre une petite DS3 et un Baleno de Suzuki … Comme physique consensuel on a vu mieux ….
En revanche, je ne sais si cela durera, mais l’on conçoit mieux le succès du DS7 qui reprend beaucoup de codes esthétiques du SUV premium … Il y a des clins d’œil à Audi et le côté bling bling plus discutable de la bête ne déparerait pas chez LEXUS …. Les accostages de mobilier sont là pour l’essentiel … Et même en l’absence de version 4WD, dans l’immédiat, l’ensemble des prestations (confort, comportement, fonctionnalités) du DS7 est très satisfaisant avec des motorisations disons suffisantes (certes un peu juste sur autoroutes allemandes) aussi bien en essence et qu’ en Diesel (…), l’alliance avec la BVA 8 Aisin n’est pas si mal, le tout dans un format de prix démarqué au regard des autres tenants du premium (en gros à prestas « équivalentes » environ 7 à 8K€ en moins …)… L’on se souviendra que les tenants du premium allemand ont vu leurs volumes baisser en 2018, probablement en partie, parce que leur clientèle habituelle regarde le prix, en tous cas « dans l’entrée de gamme » … Quant à la ‘noblesse » de la plateforme elle est partagée avec le 3008 …

Pour parodier une réplique de film célèbre pour revenir au DS3 Crossback : « le jour se lève, il va falloir le vendre » ….
Le plus tôt sera le mieux (?)
;0)
ADEAIRIX, Le mardi 22 janvier 2019

Cocorico......peut-être à terme.
A ce jour, avoir créé un réseau spécifique pour réaliser environ 30.000 voitures sur le territoire français en 2018, quel échec. Souhaitons néanmoins un bon développement à la marque, mais pas de congratulations hâtives.
Serge JULLIEN, Le mardi 22 janvier 2019

Faut relativiser les gens.
DS part de très très bas donc va pouvoir gagner des clients et forcément communiquer sur des chiffres en croissance.
Antoine, Le mardi 22 janvier 2019

M'entendre dire qu'il y a des gens avec du pognon en France pour ce payer des caisses à 38/45000 euros (moyennement équipées) et même une Toy CH-R en version Dynamic à plus d'équipements pour 30000 euros... me parait super optimiste !!
Par contre chez les petits riches d'Europe BMW a déjà vendu la X4 jusqu'à maintenant en 200000 exemplaires...pour la petite somme ridicule d'un minimum de 58000 euros pour le modèle de base sans options voyantes et ne parlons pas de ceux qui n'ont pas de mal à rajouter 2300 pour avoir le limiteur de vitesses adaptatif...ah les vrais gogos de riches...le limiteur de vitesses adaptatif est de série gratos sur la CH-R ...et j'insiste à 30000 euros !!
Les cousins teutons jouent sur du velours tellement il y a des gogos...avec deux ans de garantie...et après t'as dans le tréfonds bien profond à la moindre panne de leurs merdes électroniques !!


Jo Duchene, Le mardi 22 janvier 2019

Mais Jo, ce n'est pas de l'optimisme béat puisque c'est déjà le cas : 10 000 DS7 vendus en 2018 !
Bruno HAAS, Le mardi 22 janvier 2019

Ok bravo. Que cela continue c'est mon souhait...et a ce prix c'est sur que c'est plus malin et sans aucun doute un excellent rapport/qualité de s'acheter une DS7...et même toutes options plus une extension de garantie ou contrat d'entretien cela revient moins chère que du BMW...avec la même gueule de caca-huette de calandre qui va changer dans dix mois et qui va la rendre démodée et conduite par un ziva à casquette (ils ont peur que leur cerveau s'envole) ...Ceci dit le business des casquettes permets de les faire rouler teuton et habiter Monaco !
Jo Duchene, Le mardi 22 janvier 2019

Voyons une voiture ne peut pas être premium si elle n'est pas chère, c'est une question statutaire
;0)
Luc os, Le mardi 22 janvier 2019

Merci pour la bonne ambiance...Luc os ...ou ce serait Lucos ?
Je ne sais plus...rigolons !
Jo Duchene, Le mardi 22 janvier 2019

Pour répondre à Joran Namet...le RAV4 hybride n'est pas plaisant à conduire (en cravachant sur la route??) mais il va se vendre combien dans le monde avec son moteur pataud...mais increvable, plus l'intérieur pas terrible ??
Les fine bouche riches ont le choix...et même moi je ne suis pas partant malgré un prix raisonnable pour une classe moyenne française de 51 ans qui achète du VN...plus les taxistes qui commencent TOUS a faire des calculs économiques...au vu de la place vaste dérrière et le coffre pas trop petit pour leurs clients...
Le Mitsubishi PHEV à fait un tabac en Europe...et je le trouve moche et triste à l'intérieur plus pas terrible sur la route...
C'est combien de ventes cumulées des trois premiers Toy hybrides dans toute l’Europe y compris la France ?
On s'en fout puisqu’on continuera de ce REGARDER le nombril chez nous éternellement !!!
Au niveau privé vous mettez votre pognon ou vous voulez tout en gardant vos convictions dures comme fer, mais les emmerdes c'est pour vous, car tout le monde s'en fout de ce qui vous arrive...l'addition sera toujours pour vous !
Jo Duchene, Le mardi 22 janvier 2019

Mystère !
Os.. serait-il le début d'un nom..?
;0)
Luc os, Le mardi 22 janvier 2019

... Si je comprends parfaitement bien que l'on ne soit pas cocardier j'ai plus de mal avec le négativisme systématique, en bon français, le "bashing" … Comprenne qui pourra ... Dire "on est mauvais" est à peu près aussi bête que de dire "on est les meilleurs" ...

… Pour ma part, si çà avait échappé (?), je défends plutôt les produits tricolores (ce qui est très différent de cocardier), et malgré les esprits chagrins il y a relativement peu de mauvais produits sur le spectre fréquenté par nos constructeurs … Tout n'est certes pas parfait mais Il y a même quelques très bons dans les catégories (segments de marché) couvertes ...
Que voulez vous, je suis "comme çà moi" ... que les sites de production en France "tournent à plein" çà m'intéresse ... !

Or s'agissant des hybrides rechargeables, après une très (trop !) longue attente, ils arrivent c'est même, pour ceux qui savent lire, écrit dans l'article concernant le DS7 :
"le lancement à l’automne de la version hybride (e-tense) 300 ch et 4 roues motrices avec une autonomie de 50 km …

Après, c'est sûr, faut pas se voiler la face, le prix de ces produits ne sera pas véritablement orienté "ménage modeste ou non imposable" je grossis le trait volontairement … Pas d'illusion même un simple hybride comme le C-HR ne vise pas non plus cette clientèle par priorité …Après il y aura toujours des cas d'espèce ...
;0)
ADEAIRIX, Le mardi 22 janvier 2019

Très sympa une petite journée sans Trollito...
Trouvez pas ?
;0)
Luc Os, Le mardi 22 janvier 2019

Il y a aussi les bouffonllito !
Jo Duchene, Le mardi 22 janvier 2019

Ça vous manque la provoc?attention ne quittez pas la ligne des yeux vous risquez la sortie de route.
alain boise, Le mardi 22 janvier 2019



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