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Constructeurs - 29/02/2012

Marc de Laitre : “L’objectif est d’atteindre 3% de parts de marché à horizon 2015“

Pour Marc de Laitre, directeur de Seat France, la marque doit pouvoir réaliser 3% de parts de marché d’ici 2015 grâce à l’arrivée de nouveaux modèles et un renforcement de son réseau de distribution.

Autoactu.com : Vous finissez l’année 2011 avec 33 267 immatriculations (+ 8,6 %), quel bilan faites-vous de l’année ?
Marc de Laitre : En début d’année, tous les constructeurs ont bénéficié d’un carnet de commandes extrêmement important du fait de l’arrêt des primes à la casse au 31 décembre 2010. Au total, les carnets de commandes de fin d’année ont représenté 450 000 unités. Le premier trimestre a donc bénéficié des livraisons puis cela s’est tassé. Ce mouvement n’a pas épargné Seat mais l’Ibiza nous a permis de gagner des parts de marché sur le segment des citadines. Surtout, notre grande satisfaction en 2011, c’est la progression que nous avons enregistrée sur le marché des particuliers de 3 % (21 477 unités).

AA : A quoi attribuez-vous cette progression ?

MdL : D’une part au succès de l’Ibiza et de l’Alhambra. D’autre part, au partenariat très serré entre Volkswagen Bank et Seat Bank qui nous a permis de proposer des taux de crédit très attractifs. En effet, nous avons fait le choix de ne pas céder à la guerre des prix et de faciliter l’accès au crédit de nos clients. Nos captives ont ainsi pu financer près de 30% de nos ventes à particuliers.
Cela fait également partie d’une stratégie globale de fidélisation qui consiste à apporter un maximum de services à nos clients allant bien au-delà de la vente du véhicule.
En parallèle, nous avons réalisé beaucoup de séries spéciales permettant de proposer des véhicules mieux équipés à des prix très compétitifs.

AA : Quels sont les objectifs pour 2012 ?
MdL : Nous sommes convaincus qu’il va y avoir un tassement du marché cette année. Nous le situons à 1,950 million d’unités. Il est évident qu’il y aura un ralentissement au 1er trimestre de 25%, notamment sur le segment des citadines, avec un net recul des ventes à particuliers. Le marché des commandes sera globalement en légère diminution, de - 3% à - 5%. Sur le marché des ventes aux sociétés, le premier trimestre sera correct, mais nous commençons à sentir certaines tensions. Le climat économique n’est pas propice aux investissements. A l’intérieur de ce marché, nous avons des objectifs de croissance, cette pénétration nous allons l’améliorer principalement à partir du 2e trimestre, avec l’arrivée de nouveaux produits.

AA : Votre ambition est d’atteindre 2% de parts de marché en 2012 contre 1,5% en 2011, quels sont vos leviers pour y parvenir ?
MdL : Notre premier axe de croissance est la nouvelle Ibiza qui sera lancée le 2 avril prochain. Nous allons simplifier la gamme avec trois produits de base (Référence, Style et FR) pour éviter une multiplicité de déclinaisons compliquées. Cette gamme simplifiée sera en outre accompagnée de packs et d’accessoires. Elle est l’un des piliers de notre stratégie à la fois de conquête et de fidélisation de clientèle. Encore une fois cette année, nous ne communiquerons pas sur le prix, mais d’abord sur la désirabilité du produit.  Et nous continuerons à donner accès au client à un taux de crédit très compétitif.  Notre volonté est également de monter en finition et en motorisation. Notre deuxième axe de croissance est porté par le lancement officiel en juin de la Mii (3 et 5 portes) qui sera en concession dès le mois de mai. Elle bénéficiera d’une offre cohérente et d’un taux de crédit compétitif. Au Salon de Paris, où nous aurons une responsabilité internationale, nous lancerons officiellement la nouvelle Leon. Dans la stratégie que l’on se fixe dans les 3 ans qui viennent, c’est de réduire la part de marché de l’Ibiza à 50% dans l’entre-mix qui est de 65 %. Tout début 2013, nous aurons la nouvelle Toledo, que nous présenterons à Genève à 90% dans sa version finale. Avec ces nouveaux produits, il faut que nous allions bien au-delà des 2% de parts de marché en 2013. L’objectif est d’atteindre 3% de parts de marché à horizon 2015.

AA : Allez-vous être plus offensif sur la cible des professionnels ?
MdL :
Sur le marché des sociétés, nous sommes en décalage par rapport au marché des particuliers. Aussi, nous avons commencé à nous implanter sur ce marché en 2011 et nous espérons en récolter les fruits cette année. Nous avons mis en place une stratégie de partenariat avec les loueurs longue durée et une stratégie de développement avec 15 concessions nommées “Fleet expert dealer“.  Nous avons aussi des atouts, c’est d’abord la gamme e-ecomotive, avec une Ibiza à 89 g et la Leon à 99 g. Sur l’Ibiza, nous avons une très bonne valeur résiduelle, des avantages en termes de CO2 et de prix accessibles, ce qui surprend les loueurs longue durée. Si l’on regarde Eurotax qui est une des références, l’Ibiza sort première de sa catégorie, ce qui n’est pas forcément traduit dans les loyers. La Leon est plutôt bien placée, dans les véhicules hauts de gamme, nous souffrons comme tous les autres constructeurs. Sur nos deux produits phares, nous sommes très bien positionnés. Nous faisons très attention de ne pas trop vendre aux loueurs courte durée pour préserver cette valeur résiduelle. Nous contrôlons 100 % des buy-backs ce qui nous permet de bien contenir le marché des VO et d’avoir une valeur résiduelle qui se tient.

AA : Votre couverture réseau est-elle suffisante ?
MdL :
D’ici  2015, notre objectif est de compter 50 nouveaux points de vente, soit 12 à 15 par an, pour atteindre 3% de parts de marché. En 2011, nous avons atteint notre objectif avec l’ouverture de 12 sites sur des territoires non occupés dans des villes intermédiaires de 30 000 habitants comme Brest. Pour 2012, l’objectif est encore de 12 nouveaux sites dans des villes de 30 000 habitants, soit en multimarquisme à l’intérieur du groupe, soit en satellite en réduisant les coûts pour que le concessionnaire puisse exploiter ses sites. Actuellement, nous avons 173 points de vente et 220 points service, dont environ 40% d’exclusif Seat, 40% du réseau multimarque à l’intérieur du groupe Volkswagen et 20% dans lequel il y a une deuxième marque qui n’est pas du groupe.

AA : Quelle est la rentabilité de votre réseau ?
MdL : La rentabilité de notre réseau s’est située à  1% en 2008, 2009 et 2010. En 2011, notre rentabilité est de 0,8 %, nous sommes dans la moyenne supérieure du marché. Sachant que l’année dernière, nous n’avons pas eu d’événement majeur en termes de nouveaux produits. Cette année et l’année prochaine, avec l’impact des nouveaux produits, nous espérons améliorer cette rentabilité.

AA : Avez-vous des projets de mise aux normes et quel est l’investissement pour chaque concessionnaire ?
MdL :
Nous avons des standards, la politique actuelle n’est pas de demander des investissements importants à nos concessionnaires. Le plus important est d’asseoir la marque commercialement. Il est évident que nous avons des standards qui évoluent comme dans toutes les marques et nous travaillons sur de nouvelles normes qui seront proposées aux concessionnaires plus tard. Nous ne sommes pas dans un processus de changement cette année.

AA : Comment évolue votre volume et le prix de vente moyen ?
MdL :
Le prix de vente sur les six premiers mois de l’année 2011 était en baisse, celle-ci étant essentiellement due aux livraisons de la prime à la casse. Sur le deuxième semestre, il est en hausse, avec un prix moyen d’environ de 16 500 euros. L’objectif cette année est de faire augmenter ce prix de vente moyen de 1 000 euros.
Farida Sacha

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