Le bâtiment est impressionnant et, en particulier, son auvent gigantesque, digne d’un palace, qui abrite le client pendant qu’il confie les clés de son véhicule à un voiturier, avant de pénétrer dans l’une des plus belles concessions Mercedes d’Europe.
Pour être précis, il s’agit d’une filiale Mercedes et même de son "flagship", son porte-étendard aux Pays-Bas, implanté dans la banlieue de La Haye, sa capitale politique et économique. Le constructeur a investi 15 millions d’euros pour doubler la surface de son ancien point de vente, passée à 4 200 m2, et y déployer ses nouvelles normes architecturales et sa nouvelle approche du parcours client. L’investissement est conséquent mais les ambitions le sont aussi : vendre 1 000 VP et 800 VUL neufs à l’année, avec l’aide de 30 vendeurs, sur un total de 220 salariés. Avec ses 5 annexes dispersées tout autour pour assurer un après-vente de proximité, c’est 420 salariés qui sont employés directement par la filiale qui réalise "20% des ventes Mercedes au Pays-Bas", indique son directeur Sander van Kouwen.

Un showroom est en effet entièrement dédié au plaisir des yeux
A l’arrivée du client, un lecteur de plaque d’immatriculation l’identifie et en informe un "conseiller services". Qu’il ait rendez-vous ou non (10% des visites sont inopinées), le client est accueilli par une "Star assistant", une hôtesse qui va lui offrir un café, enregistrer son nom sur sa tablette et créer un "ticket" de prise en charge qui sera transmis informatiquement à l’atelier, à un "Product expert" ou à un conseiller commercial. Ainsi, la prise en charge du client est assurée et chacun sait qui fait quoi.
Les vendeurs, qui ont des bureaux à l’écart pour travailler par téléphone ou par mail, ne sont plus visibles par le client. Le showroom est en effet entièrement dédié au plaisir des yeux comme dans un salon automobile, avec de belles voitures exposées dans un hall de 15 m de haut, face à un grand escalier en bois clair et de grandes surfaces vitrées qui contrastent avec des murs noir brillant et des écrans vidéo géants.
En avançant à l’intérieur de ce showroom, des espaces plus chaleureux, avec canapés et lumière tamisée, invitent le client à s’asseoir confortablement. Il aura, ou non, préalablement réalisé la configuration de son véhicule chez lui et obtenu un QR code permettant de l’enregistrer et de la faire apparaître sur l’un des nombreux écrans disponibles. «A terme, cette configuration sera croisée avec les véhicules similaires du stock disponible chez les distributeurs, afin que le client puisse réaliser son achat plus rapidement s’il le souhaite", indique Andreas Hilller, responsable de la gestion client et du développement réseau de Mercedes AG. Ce système est actuellement testé à Hong Kong et Macao.

"Rendre l’achat en ligne d’une Mercedes aussi facile que l’achat d’un livre"
Ce flagship néerlandais adopte les nouvelles normes architecturales qui sont déployées en Europe par Mercedes. En France, les groupes Como et Kroely ont pris les devants à Paris Wagram et Mulhouse. Un tel écrin permet d’accueillir le client dans les meilleures conditions mais Mercedes travaille sur d’autres concepts pour aller à la rencontre du public. La marque prend ainsi position dans les centres commerciaux et les centres-villes, avec des "city spot", comme celui de Parly II, ou des espaces "Mercedes me" qui proposent des produits "life style". La marque envisage également de créer un "Mercedes World" en Asie, dans l’esprit du parc d’attraction créée par Ferrari, mais aussi, plus prosaïquement, des lieux de dépose des véhicules pour les clients qui ne veulent pas sortir de la ville pour faire leur entretien en banlieue. "Le client décide quand et où il veut entrer en contact avec nous. Cela peut être aussi et seulement sur Internet, c’est pourquoi nous nous engageons à rendre l’achat en ligne d’une Mercedes aussi facile que l’achat d’un livre", annonce Britta Seeger, responsable vente et marketing de Mercedes-Benz Cars. En Chine, l’âge moyen de l’acheteur d’une Classe A est de 25 ans. Nous sommes challengés par ces nouvelles générations pour qui payer avec leur smartphone est devenu la norme". Le constructeur a lancé des projets pilotes de vente en ligne en Suède et en Afrique du Sud et prévoit de réaliser 25% des ses ventes sur Internet à l’horizon 2025.
Xavier Champagne

(*) Visite en vidéo de la nouvelle filiale Mercedes 

(*) Un an de travaux résumé en une minute trente