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Analyse - 04/01/2019

2019 : mise à l'épreuve des différents plans stratégiques des constructeurs

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

La crise de 2008 a laissé des traces mais elle a aussi permis à l’industrie automobile de connaître une nouvelle période de croissance entre effets de rattrapage et conjoncture économique favorable. Mais cela fait déjà 2 ans que les marchés automobiles toussent et sont maintenus à bouts de bras par des offres et les effets positifs de lancements de nouveaux modèles. A bout de souffle, il faut maintenant songer à laisser le marché reprendre son cours naturel, ce qui implique une baisse des volumes sur au moins deux des trois plus importants marchés mondiaux.

En Europe, le marché ne peut plus absorber autant de véhicules qu’il en était capable avant la crise comme en témoigne, par exemple, l’Espagne. En Amérique du Nord, les mutations de la demande pour les crossovers aux dépens des berlines et les incertitudes en matière de normes d’émissions freinent le marché du point de vue de l’offre comme de la demande et, ce, malgré une conjoncture économique favorable. Le cas de la Chine est particulier car le fort ralentissement constaté en 2018 pourrait bien trahir un changement de phase du marché.

Les perspectives pour 2019 annoncent une certaine correction des volumes après plusieurs mois de croissance artificielle. Si les conditions économiques restent pour le moment favorables sur la plupart des marchés (chômage, inflation et PIB), les indices boursiers CAC, DAX, Stoxx, Nikkei, Nasdaq et Dow Jones sont tous en recul par rapport à leur niveau d’il y a 12 mois. L’automobile peine à séduire des marchés financiers volatiles et plus ouverts aux perspectives de plus-value sur la hausse des valeurs qu’aux dividendes. Dans le même temps, la demande des consommateurs stagne. Les transformations liées aux nouvelles technologies et aux mobilités suffiront-elles à porter 2019 ? Seul l’avenir nous le dira. Pour le moment, il faut mener une intelligence de marché très fine, savoir comprendre et analyser les chiffres et ne pas négliger les signaux faibles pour pouvoir lire et anticiper le marché le plus possible.


Confusion stratégique entre normes et mutations de marché
L’écosystème automobile entre technologie, demande, politiques et conjoncture a de quoi générer des doutes et des hésitations. Premièrement, l’évolution des régulations liées aux normes d’émissions ainsi qu’au spectre de restrictions de circulation. La crise du Diesel est moins présente dans les médias mais elle reste dans l’esprit des industriels et des politiques au-delà de toute réalité environnementale, économique et sociale.

Les changements de fiscalité, les restrictions de circulation et les décisions en faveur du tout électrique comportent des risques mal mesurés. L’électrification est nécessaire mais elle n’est certainement pas la solution universelle que certains veulent faire entendre. D’autres solutions thermiques, hybrides ou même hydrauliques sont possibles et pourraient, à moindre coût, permettre de réduire les émissions au niveau global sans contraindre les besoins de mobilité.

Pour le moment, les décisions politiques sont régulièrement motivées par plus d’idéologie que de pragmatisme et mènent purement et simplement à de la destruction d’emplois sans pour autant prouver, à court et long terme, un impact environnemental réel. Pendant que l’Europe durcit ses normes et sa fiscalité, les Etats-Unis ont montré une volonté d’alléger les siennes. Les conséquences sont à la fois un effet aubaine qui permet de poursuivre la commercialisation des technologies actuelles et un effet négatif car il repousse le retour sur investissement vis-à-vis des dépenses de R&D consenties par les constructeurs et, surtout, les équipementiers. L’impact à moyen terme risque d’être négatif pour l’industrie car la réduction des consommations reste un argument de vente majeur à l’heure où le TCO (Total Cost of Ownership) ne cesse de plomber les dépenses des ménages alors même que le prix du baril est actuellement sous $50.

Deuxièmement, la guerre économique menée par le gouvernement américain trouble le jeu à l’échelle mondiale. Certains ont attribué une part du ralentissement de la Chine aux droits de douanes imposés par les Etats-Unis. Il est évident que les incertitudes sur les règles et coûts d’importation ont nécessairement freiné les investissements dans une industrie où les décisions impactent les entreprises pour 25 ans. L’automobile déteste l’instabilité alors même qu’elle y est confrontée en quasi permanence, particulièrement depuis la crise qu’elle a connue il y a 10 ans.

Ces 15 dernières années ont été marquées par l’exploration de nouveaux marchés aidée par la multiplication des modèles. La politique des plateformes globales avait permis de développer plus de modèles tout en limitant les coûts. Mais les marchés deviennent plus homogènes et les financiers ont su comprendre que l’hyper-segmentation n’était plus nécessaire. La rationalisation est la nouvelle tendance et se traduit par moins de modèles, moins de types de carrosseries, moins de motorisations, moins de transmissions. L’offre s’uniformise alors que les contextes économiques et réglementaires se différencient.

Le contexte va donc révéler quels sont les choix stratégiques les plus efficaces entre réduction des capacités de production, rationalisation des gammes, retrait des marchés les moins rentables, investissements dans de nouveaux marchés, déploiements de services de mobilité, politique propriétaire ou externalisée de la connectivité, électrification massive et spécialisation des marques dans un nombre limité de segments. Les constructeurs affichent des choix assez différents et 2019 pourrait révéler ceux qui s’avèrent efficaces à court et moyen terme.

La bouée de sauvetage prend l’eau
La Chine a longtemps été la garantie d’une certaine dynamique des volumes. Mais à en croire la tendance de ces derniers mois, la chine s’essouffle. Ce marché a porté les constructeurs pendant longtemps et pour certains groupes comme Volkswagen, il représente 40% des volumes mondiaux. Le marché montre des signes de changement. Premièrement, il y a la volonté affichée de vouloir ouvrir le marché aux groupes étrangers en modifiant le régime actuel des joint-ventures. Pour le moment peu de mouvements sont ressortis de cette évolution des régulations à l’exception de Tesla et de BMW.

Deuxièmement, le marché chinois pousse vers plus d’électrification par choix plus politique qu’environnemental car plus de la moitié de l’électricité produite en Chine repose sur l’énergie fossile. La Chine produit près de 75% des anodes et de nombreux composants pour les batteries. D’un point de vue offre, les segments restent plus diversifiés que l’Europe et les Etats-Unis et la demande pour les véhicules connectés semble fortement augmenter.

La conséquence du tassement du marché sera certainement un grand nombre de consolidations dans un marché encore fortement atomisé. Mais cela demande une présence forte et une capacité d’investissement conséquente.

Vérifications et consolidations
L’année 2019 risque fort d’être une mise à l’épreuve des différents plans stratégiques des constructeurs. La contraction du marché va générer une concurrence forte entre les constructeurs qui vont devoir compter sur leur rentabilité, leur maîtrise des coûts et la gestion des productions. L’année 2019 va mettre en évidence les surcapacités et obliger les constructeurs à savoir ajuster les productions au mieux.

Du point de vue des mutations de segments (taille et type de carrosserie) et des transformations technologiques les tendances se distinguent peu à peu à l’échelle mondiale en allant vers plus d’uniformisation. Il en résultera certainement plus de partenariats, de rationalisations et de consolidations qui pourraient toucher tous les niveaux de l’industrie (constructeurs, équipementiers et, évidemment, les start-ups).

En termes de croissance, 2019 annonce une nouvelle rupture et la question est de savoir quelle en sera l’issue. Un autre point concerne l’évolution du contenu technologique des véhicules car les équipementiers dépendent beaucoup de ce type d’évolution. Face aux incertitudes, la filière doit faire preuve de prudence en prévision d’une année qui s’annonce complexe.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Il ne reste que l'Inde comme gros marché de croissance.
;0)
Lucos, Le vendredi 04 janvier 2019

Ce qui est fondamentalement nouveau c'est la perversion "gourmande" de l'ingerence du "politique" dans le rapport entre le constructeur automobile et son client. Avant ,l'etat prenait des taxes, imposait ses impots et laissait la marché s'auto reguler au gré de la demande et de l'offre. Aujourd'hui l'appetit financier insatiable du "Mac" etatique l'a amené a develloper des armes de racket plus performantes: l'ecologie fiscale, la theorie politique de la mobilité, les limitations de vitesse ont remplis les caisses des etats en meme temps qu'elles ont detruites la vie harmonieuse entre conducteurs et constructeurs et créé des dizaines de milliers de chomeurs,de fermetures d'usines et de colere et frustation. Le racketteur 'etat a donc decidé de fixer les regles à son unique profit. le client sera forcé d'acheter une nouvelle voiture,pas parcequ'il la desire, mais parceque ce sera obligatoire de changer de voiture. Raisonnement typique du racketteur: tu ne veux plus payer? on va te forcer a nous vendre ton "bouclard" pour rien. traduisez: tu ne veux plus des taxes? on va te forcer a payer une voiture neuve tous les trois ans et tu n'en seras plus proprietaire puisque si tu veux la garder on t'interdira de rouler avec. c'est pas beau ca? l'impot tue l'impot mais surtout l'impot,ecolo tue l'automobile.
fiscalité ecolo suicidaire, Le vendredi 04 janvier 2019

Bravo à "fiscalité écolo suicidaire"!
Jacques CHEINISSE, Le vendredi 04 janvier 2019

Une jolie revue du chroniqueur comme souvent … Au moins une certitude … On est certain que l'avenir est incertain et complexe …
Oups ...Tant que l'on pourra se "gausser" c'est que cela n'ira pas encore trop mal ...
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 04 janvier 2019

Fisaclité écolo et Jacques viennent de découvrir que les écolos veulent tuer la bagnole !
Il était temps..
;0)
Lucos, Le vendredi 04 janvier 2019



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