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Constructeurs - 20/12/2016

Peugeot n’ira pas au Salon de Francfort en 2017

Dans l’arbitrage de ses investissements marketing, la marque Peugeot a décidé de ne pas être présente au salon de Francfort 2017. Les explications de Guillaume Couzy, directeur marketing de Peugeot.

Directeur marketing de Peugeot depuis janvier 2012, Guillaume Couzy prendra le 1er janvier prochain la direction du commerce France de Peugeot après avoir déployé une stratégie digitale ambitieuse. Celle-ci passe par le redéploiement des budgets de communication de la marque, dans lequel le digital prend une place grandissante.
Ainsi, la part du digital au niveau international est passé ces trois dernières années de 15% à 30% du budget média et Guillaume Couzy estime que "le digital devrait être à 50% du budget média en 2020".
"Le corollaire est que cela va provoquer une assez forte rationalisation de nos moyens avec forcément une baisse du ratio média off-line. Les moins menacés d’entre eux étant probablement la partie télévision et affichage qui ont vocation à fonctionner de la même façon que le digital dans les années qui viennent", nous a-t-il dit.
Cette stratégie conduit surtout à une baisse du ratio moyen hors média avec comme ligne directrice le choix de ne plus investir que "dans des domaines à valeur ajoutée pour la marque", précise Guillaume Couzy. En conséquence, le constructeur a décidé de privilégier "les événements qui valorisent la capacité à faire essayer les voitures" au détriment des actions plus traditionnelles. "Cela nous amène à des choix qui sont parfois un peu radicaux avec par exemple la décision de ne pas aller au salon de Francfort en 2017", nous a dit Guillaume Couzy.
"Nous avons décidé de traiter l’ensemble des salons automobile de la même façon que les investissements marketing en fonction du retour sur investissement et de notre actualité produits", nous a précisé le dirigeant. Avec une part de marché en Allemagne de 1,7% (52 757 immatriculations VP à fin novembre 2016, +4,6% comme le marché), on comprend aisément que Peugeot ait jugé l'investissement disproportionné compte tenu de la domination des marques domestiques sur ce salon.
Depuis l’arrivée de Carlos Tavares, le groupe PSA nous a habitués à remettre en question les us-et-coutumes de la profession et ses propres habitudes.
Cette décision est un nouvel exemple de ce pragmatisme qui pourrait bien un jour concerner le salon de Paris. Récemment, Carlos Tavares nous avait dit avoir demandé à ses équipes d’examiner le retour sur investissement de la présence des marques du groupe au salon de Paris. Si Peugeot estime que le bilan de l'édition 2016 est positif, la question se posera en 2018.
Florence Lagarde

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Réactions

Au salon de Lyon, dans les années 80, on vendait jusqu'à 130 Citroën par an. Depuis, ce chiffre n'avait fait que baisser : le monde avait changé (ce que les réseaux n'aiment pas plus que les constructeurs). Mais si les ventes avaient baissé, les budgets événementiel avaient décuplé.
Au début des années 2000, Citroën ne se présentait même plus au salon de Marseille et finit par ne plus signer de bons de commande au Mondial. Il est donc d'autant plus logique que Peugeot renonce au salon de Francfort que celui ci est comme une symphonie à la gloire de l'automobile allemande - cf le building Mercedes - où nos constructeurs nationaux joueraient du triangle. Peugeot a sans doute décidé de ne pas financer la gloire de ses concurrents ni les bénéfices de quelques standistes/organisateurs. Les autres suivront...
Pierre Nalin, Le mardi 20 décembre 2016

Très bonne analyse de Pierre Nalin.
Comme le dit la pub de Vahiné, c'est gonflé comme décision mais j'aime beaucoup cette remise en cause des habitudes.
Je ne suis allé que deux ou trois fois au salon de Francfort mais j'ai effectivement été sidéré à chaque fois par la domination des nationaux, certes quelque peu méritée, raison pour laquelle j'ai toujours eu un faible pour le salon de Genève qui reste mon préféré, et de loin. Sa neutralité a du bon.
La décision de Carlos Tavares risque de "faire des petits".
Le salon de Paris devra également revoir sa stratégie, même s'il paraît impensable que Peugeot n'y soit pas présent. Quand même !
Bruno HAAS, Le mardi 20 décembre 2016

Très bonne analyse de Bruno HAAS ...😌
ADEAIRIX, Le mardi 20 décembre 2016

Merci cher Druide.
Bruno HAAS, Le mardi 20 décembre 2016

Eh oui la bonne gestion a vraiment du bon et nous nous réjouissons que PSA visiblement ai finir par assimiler le principe de base des constructeurs américains:
Quand on perd de l'argent, il faut immédiatement ARRÊTER d'en perdre.
Par contre, et contrairement aux allemands par exemple, qui soignent leur nationalisme automobile, il n'y a pas LE MEPRIS envers le client national qui est l'apanage de nos constructeurs nationaux, avec une politique et stratégie pourri de prix complétements surfaits de l'offre sur la France.
Exemple désastreux chez PSA (il n'est pas le seul):
Surfer sur l'engouement des clients français lors (en effet c'est un événement) de la sortie de la 3008 pour lancer le modèle de base Access avec le petit moteur 1.2, sans boite auto et sans possibilité d'achats d'options, plus des sièges durs comme du petit bois (même si la BVA va arriver plus tard) pour le prix scandaleusement surfait de 25.900 euros, c'est un aveuglement total.
Croire chez PSA que pour 25.900 euros il n'y a rien sur le marché et que les clients français ne comparent rien et vont tous sortir pour les beaux yeux du designer et les chromes rajoutés sur la 3008, des sommes qui peuvent aller jusqu’à 41.000 euros, c'est encore de l'aveuglement.
Nous en parlerons de la montée en cadence de cette 3008 en fin d'année.
Ne pas être agressif sur le marché national question prix c'est encore de l'aveuglement chez PSA.
La conjoncture économique défavorable aux augmentations des salaires des français et la période électorale, échappe aux cadors de la Direction de PSA.
Les gros malins, ou consommateurs avisés certainement, attendront que PSA et la 3008 soit plus tard et même pas un an à des prix cassés chez les mandataires et autres marchands.
Ils n'auront plus que leurs yeux pour pleurer chez PSA.


Jo Duchene, Le mardi 20 décembre 2016

Cher Jo, on s'éloigne du sujet qui est celui de participer ou non aux grands salons internationaux.
Mais puisque vous annoncez déjà le futur non-succès du nouveau 3008, permettons-nous de nous écarter une minute du sujet de l'article.
Je suis bien moins certain que vous du bide commercial annoncé. Quand vous faites un comparatif détaillé de l'offre Peugeot vs les SUV concurrents, vous constaterez que la fameuse "value for money" du Lion est parmi les meilleures.
Alors, peut-être que la qualité d'ajustement des tableaux de bord (que vous moquez en permanence) de l'Audi Q3 ou du BMW X1 est meilleure, mais rien est moins sûr ; peut-être et même certainement que l'Etoile ou l'Hélice au bout du capot est plus sexy que le Lion ; sans doute que le fait d'en croiser à tous les coins de rue - parce qu'il va avoir un sacré succès c'est sûr - est moins gratifiant que la rareté et la classe du RR Evoque, mais je suis certain que la casse des prix n'est pas pour tout de suite.
L'avenir nous le dira, je serai très fair-play si les faits vous donnent raison. On en reparlera.
Mais sinon, que pensez-vous de la décision de ne pas aller au salon de Francfort ?
Bruno HAAS, Le mardi 20 décembre 2016

Dicton du jour : teutons au salon, Lion au balcon ! ;-)
clerion, Le mardi 20 décembre 2016

@Clerion
et Noël au balcon, Paco Rabane
Bof, je vais me recoucher...
Bruno HAAS, Le mardi 20 décembre 2016



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