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Analyse - 15/03/2019

Quelle légitimité pour Peugeot dans sa nouvelle conquête de l’Amérique ?

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

C’est désormais officiel, le plan de retour de PSA en Amérique du Nord se fera avec la marque Peugeot. Ce nouveau départ devrait avoir lieu en 2026 ce qui laisse encore plusieurs années à PSA pour préparer l’implantation de la marque, l’adaptation de la gamme et le narratif pour faire découvrir la philosophie de la marque et promouvoir son image. Beaucoup de doutes subsistent car le marché américain est très concurrentiel et l’arrivée d’un nouveau groupe suscite de nombreuses questions quant aux chances de succès. Certains constructeurs ont quitté l’Amérique du Nord comme Suzuki et les constructeurs ont réduit le nombre de marques au sein de leurs gammes. Ainsi ces 15 dernières années, nous avons vu Saturn, Hummer, Pontiac, Olsdmobile, Mercury, Scion et Plymouth disparaître du paysage automobile nord-américain. Mais de nouvelles marques ont récemment su percer comme Tesla et comme s’apprête à le faire Rivian. PSA se laisse le temps d’un retour réfléchi et c’est une excellente chose car le marché est complexe et en pleine évolution.

Une histoire avec l’Amérique
Peugeot n’est pas un inconnu en Amérique du Nord mais la marque ne survit plus que dans la mémoire de quelques passionnés et des habitants de New-York City et Los Angeles qui prenaient régulièrement le taxi puisque Peugeot avait remporté des appels d’offres pour les taxis de ces deux villes. La 505 reste le modèle le plus vendu ici et elle rivalisait avec les imports allemands (BMW en tête). Contrairement à d’autres marques européennes, Peugeot n’a pas souffert d’une réputation sulfureuse. Les modèles présentaient une bonne fiabilité et, bien qu’étant exotiques, ils répondaient à une demande locale. La 405 a été le dernier modèle vendu aux Etats-Unis. Depuis 1991, plusieurs tentatives de retour avaient été envisagées, au point où la plateforme D2/X6 (Peugeot 407 et Citroën C6) avait été conçue pour permettre l’homologation des véhicules en Amérique du Nord.

Mais les tentatives ont été avortées et l’Amérique ne pense plus aux Français que pour le luxe, la gastronomie, le vin, le béret, la baguette, Paris et la 2CV. Pourtant la France sait s’exporter en Amérique du Nord, entre autres dans l’industrie du divertissement (cinéma d’animation). N’oublions pas non plus qu’il reste quelques rares DS, SM et 505 encore en circulation. Mais elles sont peu fréquentes. Pour son nouveau départ, Peugeot repart quasiment d’une page blanche et les vestiges de la présence passée sont plutôt flatteurs.

Il faut donc inventer un nouveau narratif car une histoire bien ficelée permet de compenser l’absence de mémoire ou de passé comme le prouve Tesla et, avant lui, Lexus. Mais ce narratif (storytelling en anglais) doit refléter une certaine philosophie et une image qui parle à une population cible.

Il faut ensuite s’assurer que les produits correspondent à cette image et aux envies de cette nouvelle clientèle. Pour le moment, peu de véhicules de la gamme Peugeot répondent à un besoin du marché nord-américain. Seuls les crossovers 3008 et 5008 pourraient se faire une place dans le marché face aux Ford Escape (Kuga en Europe), Chevrolet Equinox, GMC Terrain, Honda CRV, Toyota Rav4 et Hyundai Santa Fe Sport. Mais l’offre est trop limitée. Le Diesel a conservé une mauvaise presse de ce côté de l’Atlantique et l’offre de motorisations essences est très limitée. Aux Etats-Unis, le cœur des gammes est constitué de 4 cylindres 2.0L suralimentés et de V6 de 3.5L ou plus. La moyenne des puissances des véhicules neufs dépasse 250 chevaux dans de nombreux Etats. La gamme Peugeot est aujourd’hui coiffée par un 1.6L dont la conception remonte au début des années 2000. Si cette motorisation reste parfaitement légitime et partiellement concurrentielle face aux 1.5L suralimentés de plus en plus fréquents aux Etats-Unis, elle reste trop juste pour répondre à tous les besoins.

L’électrification est une possibilité pour s’ouvrir les portes de l’Amérique mais elle pose des problèmes. L’hybridation est trop coûteuse pour le client final et très dépendante des fluctuations du prix de l’essence. Conséquence des faibles taxes sur les carburants, les prix à la pompe sont très volatiles et le prix du pétrole permet de payer le gallon (3.8L) de sans plomb moins de $2.50 ce qui reste très raisonnable. D’ici 2026 le prix du baril aura pu augmenter mais sera-ce suffisant pour faire changer les modes de consommation automobile, rien n’est moins sûr. L’électrique pur se fraie un chemin mais le marché reste très étroit. La croissance des volumes est mesurée et la concurrence augmente plus vite que la demande. D’ici 2026, une offre électrique pourrait être limitée en volume encore plus concurrentielle que pour les motorisations traditionnelles. En 7 ans, la gamme PSA et Peugeot en particulier pourra avoir évolué d’autant que Carlos Tavares s’est dit ouvert à des ententes ou des alliances lors du dernier salon de Genève.

Un nouveau chapitre dans un marché mature
Le retour de Peugeot doit compter sur un narratif fort pour installer l’image et porter les valeurs de la marque. Mais il faut également pouvoir se reposer sur deux autres éléments tout aussi importants à savoir les modèles et le réseau. Ces deux challenges demandent la même attention que le narratif mais ils sont beaucoup plus complexes à manipuler.

En 2026, le marché aura sans doute évolué et toute la difficulté pour Peugeot est de pouvoir anticiper ces changements pour s’assurer que les produits développés d’ici là puissent être crédibles dans une définition américaine. Ce n’est pas chose facile car il est peut crédible de penser que Peugeot est en mesure de déployer des modèles spécifiques. Quand bien même les Etats-Unis sont le second marché mondial, PSA a une approche globale qu’il est nécessaire de conserver.

En revanche, il faut faire des modèles avec une personnalité marquée mais suffisamment versatiles pour être séduisants aux yeux des Américains sans modification profonde. C’est un art difficile car les constructeurs français ont longtemps souffert du syndrome du véhicule ultra polyvalent qui répondaient à tous les besoins et à aucune demande. Des échecs souvent effacés d’un revers de la main et justifiés par l’idée que "le client n’a pas compris le produit". Peugeot n’aura pas droit à cette erreur. Il ne fait aucun doute que les futurs modèles seront développés pour être facilement adaptés aux réglementations locales. Également, cela sous-entend un grand nombre d’ajustements mineurs auxquels les Américains sont accoutumés et à côtés desquels les Européens sont souvent passés comme, par exemple, des porte-gobelets de taille suffisante ou des systèmes d’ouverture à distance de garage. Les "must have" sont nombreux et tout oubli serait durement sanctionné par le marché.

Du point de vue du réseau, PSA a annoncé sa volonté d’innover. La démarche est intéressante et légitime à plus d’un titre car les coûts de déploiement d’un réseau sont colossaux et nécessitent des investissements de la part des concessionnaires qui doivent se justifier par des volumes de ventes conséquents. Or, Peugeot ne pourra pas prétendre à des parts de marché élevées dès son lancement. La création d’une nouvelle cathédrale de la vente de véhicule nécessite souvent 4 à 5 millions de dollars et l’amortissement doit être rapide. L’immobilier est aujourd’hui un point de budget prépondérant pour un concessionnaire. En réduisant cette charge financière, Peugeot pourrait s’assurer un déploiement moins onéreux et plus rapide. Volvo songe à une démarche similaire pour sa nouvelle marque Lynk&co qui doit prochainement être introduite en Amérique du Nord.

En 2016, le groupe français avait évoqué l’idée d’un premier lancement des produits à travers Free2move. Mais une telle stratégie présente deux inconvénients majeurs. Premièrement, la portée des nouvelles mobilités reste très restreinte. Aujourd’hui Free2move est essentiellement présent à Washington DC avec des Chevrolet Equinox et Cruze. D’autres lancements sont certainement à l’étude mais tant que le marché des nouvelles mobilités n’aura pas prouvé sa rentabilité ni n’aura été consolidé, il est difficile de dire si cela pourrait apparaître comme un mode de lancement de modèles efficace. Ensuite, si les américains sont souvent plus respectueux des biens collectifs, les véhicules en partage restent soumis à des utilisations plutôt agressives et peu soigneuses qui ne permettraient pas de présenter les nouvelles Peugeot sous leur meilleur angle.

Enfin, il faut étudier les démographies pour introduire Peugeot non pas à l’échelle nationale mais en ciblant des populations et des cultures plus à même d’adopter ces nouveaux modèles. Une stratégie difficile à mettre en œuvre puisqu’elle nécessite des analyses auxquelles nous ne sommes pas habitués sur la plupart des autres grands marchés mondiaux. En effet, les réglementations et les habitudes de consommation varient d’un Etat à l’autre, d’une région à l’autre et d’une population à l’autre (âge, ethnicité, orientation politique, etc.). La segmentation est complexe et évolue sans cesse. La prévoir pour 2026 est une tâche qui demande une grande compréhension du marché et, dans le même temps, des ajustements permanents avant de pouvoir commencer à figer la gamme, les finitions et la géographie des points de distribution.

Beaucoup de prudence
L’introduction d’une marque sur un marché mature demande une grande cohérence entre les produits, le narratif et la distribution. PSA avance prudemment et se laisse le temps de réussir son retour. Et d’ici 7 ans, la situation du constructeur peut évoluer, entre autres avec un nouveau partenaire. Si FCA était souvent mentionné, GM semble être un allié plus évident. PSA seul peut légitimement revenir sur le marché Nord-Américain avec une stratégie affûtée.

PSA distille les informations au compte-gouttes. Le grand public connait désormais la marque mais les modèles qui viendront sur le sol américain n’existent pas encore. Et il faudra qu’ils soient en mesure d’être concurrentiels dans un marché dont les contours restent difficiles à définir. En effet, la révision des normes de consommation prévues pour 2025 constitue une nouvelle inconnue. En effet, l’éventuel relèvement des niveaux de consommations ne joue pas en faveur de l’attractivité des modèles aux motorisations les plus efficaces. Mais une nouvelle norme est soit protectionniste, soit une opportunité pour de nouveaux entrants. Pour le moment, les nouvelles normes n’ont pas été définies et, dans sa veille, PSA doit impérativement être à l’écoute des lobbys officiants à Washington pour être préparé aux futures évolutions de marché (consommations, segments, équipements, réglementation). Toute négligence en matière d’intelligence stratégique serait fatale au retour de Peugeot. En attendant, l’équipe mise en place par Larry Dominique progresse pour assurer le retour du Lion sur les routes américaines dans les meilleures conditions pour assurer son succès.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Quelle audace,surtout après l’article faisant de Peugeot un constructeur du passé
alain boise, Le vendredi 15 mars 2019

.

Quelle légitimité pour Peugeot dans sa nouvelle conquête de l’Amérique ?

AUCUNE, sauf faire mieux que la régie RENAULT en 1961 avec la DAUPHINE.

Les Américains savent ce qu'est un moteur et un service. Dans le cas de Peugeot, tout est à construire car les marchés sont complètement différents.

.
Dataceodeux, Le vendredi 15 mars 2019

Juste vendre plus de voitures peut-être ?
;0)
Lucos, Le vendredi 15 mars 2019

… Au delà de l'ambition de vendre plus de voitures ailleurs que sur le continent européen (principalement) la question de la légitimité sous tend me semble-t-il celle ci … Peugeot a-t-il les "cartes" et se dote-t-il des moyens pour réussir "son retour" sur le marché US ….

Si j'étais quelque peu provocateur … Je dirais qu'il faut souhaiter que Larry Dominique et son patron lisent la chronique de Bertrand RAKOTO … Plus réalistement, pour Peugeot notamment, j'espère bien que les deux précités ont identifiés les paramètres à mettre en œuvre pour que ce retour se réalise au mieux depuis un certain temps… En tous cas ont ils bien avancé sur les différents aspects ?

Indépendamment de ce qui précède, dans le plan produit de Peugeot il y a un véhicule désigné 6008 qui se situerait sur le créneau des light trucks un peu premium … Ce véhicule serait il une bonne base pour être diffusé aux USA, il est bien prématuré pour le dire tant le marché peut évoluer d'ici 2026 …
Quel segment de marché, Quel format, quelle silhouette avec quel équipage mobile … beaucoup de questions autour du produit au delà des aspects concernant le "narratif", le réseau à construire, etc … avant de pouvoir dire sobrement "Peugeot is back"

Pssst … heureusement qu'il n'y eût pas que la malheureuse expérience de la distribution de la Dauphine aux USA même si les différentes tentatives sont restées assez modestes (DS, SM, 403, 504, 505, 405) … Elles ont laissé une empreinte plutôt positive chez les collectionneurs et parfois au delà (?)
ADEAIRIX , Le vendredi 15 mars 2019

M. Rakoto quand vous écrivez "berret", vous voulez dire béret... ???? Si c'est un symbole de la France autant l'orthographier correctement ;-)
Victor Rainaldi, Le vendredi 15 mars 2019

La Dauphine de 61...
Soyons sérieux !
;0)
Lucos, Le vendredi 15 mars 2019

… Ou pas ... car le lancement de la Dauphine "export" parée de ses pare chocs USA est bien antérieur en fait … Une approximation ?
;O)
ADEAIRIX , Le vendredi 15 mars 2019

Oh mais avant il y avait eu Cugnot qui avait mis un Airbag devant son Fardier...(et pour cause !)
;0))
Lucos, Le vendredi 15 mars 2019

quitte à être hors sujet comme vous.....assis à l’arriere Des Dauphines,allez Josephines
alain boise, Le vendredi 15 mars 2019

A Victor Rainaldi
Vous avez raison, correction faite.
Florence LAGARDE, Le vendredi 15 mars 2019



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