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Analyse - 08/06/2018

FCA 2018-2022, un plan pour rester indépendant

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Detroit.

Le plan présenté récemment par Sergio Marchionne ne présentait pas de grosse surprise. La réaction des marchés financiers qui ont accueilli ce plan par une baisse du titre a d’ailleurs été surprenante. En effet, en dehors de Ram et de Jeep, le gel des plans produits était en vigueur depuis plusieurs mois. Quelques mises à jour sont à prévoir mais aucun renouvellement important n’est prévu.

La révélation de ce plan tend surtout à prouver que FCA est capable de survire seul, après plusieurs années d’annonces et de démentis sur de possibles fusions. Sergio Marchionne prône depuis plusieurs années la nécessité de consolider le secteur automobile. Les rumeurs de fusion ou de vente ont été nombreuses dès 2014 avec Volkswagen, puis GM, PSA, GAC, GreatWall. Aujourd’hui, FCA est contraint d’avancer seul dans un marché mondial ultra concurrentiel où les investissements sont dictés à la fois par les normes et l’augmentation du contenu technologique des véhicules.

Une logique financière
Depuis la fusion des groupes Fiat et Chrysler et la création de FCA, la gestion du groupe s’est concentrée sur une volonté d’assainir les finances, réduire la dette et satisfaire les actionnaires. Cela s’est traduit par des investissements en R&D et en développement de produits plutôt réduits. Le groupe a occupé l’espace médiatique avec des mises à jour légères (facelifts), des itérations sportives de différents modèles, des records de performances et des concept-cars. L’actualité a également été ponctuée par le début de relance de la marque Alfa Romeo, les succès de Jeep, de Ram, la relance en Chine et le partenariat avec Waymo dans le développement de la conduite autonome qui s’est essentiellement traduit par la fourniture de monospaces (Chrysler Pacifica).

Dans les chiffres, le redressement du groupe est effectif et la logique suivie a été efficace puisque le groupe est non seulement rentable, il est aussi dégagé de sa dette et produit des dividendes. Cette logique financière a également été dictée par la volonté de vendre le groupe et, par conséquent, la nécessité de rendre la mariée sexy et maximiser la valorisation pour la famille Agnelli à travers la holding Exor. Depuis son arrivée à la tête du groupe en 2004, Sergio Marchionne s’est appliqué à mettre en place les différents éléments nécessaires à une vente du groupe à savoir la séparation des marques, le spin-off de Ferrari et la tentative de vente des différentes composantes du groupe comme Magneti-Marelli ou Comau.

Cette approche rationnelle de Sergio Marchionne a fortement irrité les nombreux passionnés des marques du groupe. Qu’il s’agisse de Fiat, Lancia, Alfa Romeo ou même Dodge et Chrysler, l’intérêt pour les marques est fort et les enthousiastes ont régulièrement fait savoir combien ils étaient surpris ou, parfois, déçus de ne pas voir de relance produit forte, l’exploration de segments, et de constater la réduction régulière des gammes. Les décisions du groupe de couper les berlines américaines Chrysler 200 et Dodge Dart, de ne pas renouveler l’Alfa Romeo MiTo ou d’éteindre lentement Lancia ont été montrées du doigt. Pourtant la logique financière qui a motivé ces choix est évidente puisque le groupe a choisi de ne plus se focaliser que sur les produits profitables. La passion est essentielle mais elle a aussi ses limites lorsqu’elle met en péril la survie d’un groupe. Et la passion, FCA n’en est pas dénuée comme l’illustre le plan 2018-2022.

Des marques et des produits forts
Aujourd’hui, les marques du groupe se reposent essentiellement sur des produits à l’image forte et à la rentabilité élevée. Les gammes ont été réduites au minimum vital avec une gamme Chrysler limitée à la berline 300 et le monospace Pacifica. La gamme Fiat est concentrée essentiellement autour de la famille 500 et la Panda, les autres modèles restent plutôt modestes. La marque Lancia n’existe plus qu’en Italie. Les 4 modèles Dodge affichent un âge moyen élevé malgré des nouveautés régulières dans les gammes qui attisent la passion des américains avec les Hellcat (707ch) et plus récemment la Dodge Demon (jusqu’à 840ch). Maserati cherche sa stratégie avec des développements annoncés en direction de motorisations hybrides et électriques. Quant à Alfa Romeo, la relance est en demi-teinte mais la stratégie de la marque devrait permettre un redéploiement plus conséquent sur les marchés porteurs (Amérique du Nord et Asie).

FCA reste cohérent avec les annonces passées sur la nécessité de s’orienter vers des produits plus distinctifs et des marques à l’image forte bénéficiant d’une tarification élevée pour favoriser la création de valeur. Tout naturellement, la stratégie annoncée porte les marques Ram et Jeep placées sur des segments porteurs et rentables. La mise en avant de ces marques laisse également entrevoir un phénomène que j’ai pu décrire il y a quelques semaines déjà, à savoir le détournement vis-à-vis d’un marché européen devenu trop coûteux et trop concurrentiel (http://www.autoactu.com/l-europe-interesse-t-elle-encore-les-constructeurs-globaux--.shtml). Ces deux marques sont d’ailleurs sous la responsabilité d’un homme discret mais dont certains murmurent qu’il pourrait être le successeur de Sergio Marchionne, l’anglais Mike Manley.

L’avenir, seul ou à deux ?
La révélation de ce plan cherche à prouver que le groupe peut survivre seul, sans dette et capable d’investir sur ses propres produits. Si FCA est parfois plus lent que ses concurrents à se lancer dans la course au digital et à la conduite autonome c’est avant tout par souci de rentabilité. En effet, être précurseur constitue un investissement plus que des revenus et la politique de rentabilité du groupe proscrit ce type d’approche. Mais, pour autant, FCA n’est pas en retard avec un niveau de recherche et des compétences nombreuses pour permettre le déploiement de diverses solutions aussitôt que le marché sera porteur et rentable dans ces domaines. FCA veut donc prouver qu’il peut survivre seul. Mais par-là, le groupe prouve également qu’il reste pertinent pour quiconque serait intéressé pour en faire l’acquisition. L’âge moyen des plateformes et des motorisations est élevé mais n’entrave pas la poursuite de l’activité grâce à de l’ingénierie et une électrification bienvenue. Cette démarche est d’ailleurs celle choisie par la plupart des groupes les plus modestes car elle permet la poursuite de l’exploitation des motorisations existantes sans nécessité d’investissement lourds.

A l’issu de cette présentation, deux questions restent en suspens, à savoir qui sera le remplaçant de Sergio Marchionne et le groupe poursuivra-t-il sans un partenaire ou un repreneur. La réponse à la première question se trouve au sein du groupe et deux noms émergent, Mike Manley ou le directeur financier Richard Palmer. Pour la seconde partie, les doutes sont plus nombreux. Geely un temps évoqué semble plus engagé avec Daimler via son principal actionnaire. GAC et GreatWall restent dans l’ombre et les démentis. Volkswagen n’est plus mentionné malgré l’intérêt que Ram et Jeep représenteraient pour une stratégie Nord-Américaine. En attendant, le groupe poursuit son activité seul.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Excellente et pertinente analyse...et on voit bien que FCA et son patron réfléchit tout azimuths.. et finalement en faisant un service minimum et sur peu de segments il ne manque pas de casser les prix chez nous. C’est suffisant pour lui.
Bertrand Rakoto, appuie là ou ça fait mal et ou beaucoup constatent déjà que les gadgets de la voiture autonome ne sont pas des vrais aides à la conduites pour l’automobiliste mais tout se développe à son détriment et ménera à des impasses et technologies vouées à l’abandon plus tard et en pure perte. Le but de la réduction des morts sur les routes est faux et hypocrite. Quel aveuglement et gaspillage de ressources.
En parcourant le continent américain et canadien je constate que l’automobiliste reste de marbre face a toute cette agitation autour du VE et de l’hybride. Ces nouvelles filières vont se répandre au rythme de l’acceptation du public et le moment venu, et une intervention de l’Etat est impensable chez eux.
Exemple l’hybride a été conçu pour une basse consommation en ville... et les taxis du monde entier l’on compris et le comprennent de plus en plus. La super fiabilité est la cerise le gâteau! Les mauvais constructeurs ne méritent que de crever.
Les constructeurs allemands sont les pires sous leurs habits du dimanche...

Jo Duchene, Le vendredi 08 juin 2018

Oui mais Fiat est le constructeur le plus mal barré pour respecter les normes de CO2 en Europe ce qui risque de lui couter très cher. A suivre ...
Didier RECORD, Le vendredi 08 juin 2018

Excellent commentaire de Du Gland, pour une fois.

....Sauf la dernière ligne qui, comme d'habitude critique nos voisins allemands.

Quand les bonnes résolutions sont biens utilisées, malheureusement les mauvaises habitudes sont toujours prêtes à surgir....
CR-Expert, Le dimanche 10 juin 2018



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