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Réseaux - 05/08/2019

Hervé Miralles, président d’Emil Frey France : "Notre changement de nom signifie l’adhésion aux valeurs d’Emil Frey"

Le 1er février 2019, le groupe PGA ouvrait une nouvelle page de son histoire en devenant Emil Frey France. Nous avons rencontré Hervé Miralles qui dirige l’entreprise depuis janvier 2018 et nous explique les valeurs et la stratégie de marque du groupe.

Article publié le 04/03/2019


Autoactu.com : Depuis le 1er février, le groupe PGA est devenu Emil Frey France. Pourquoi ce changement de nom ?
Hervé Miralles : Nous avons été rachetés par le groupe Emil Frey, il y a un an et demi. Ce groupe créé en 1924 a été fondé sur des valeurs humaines présentées dans un manifeste écrit par Emil Frey, son fondateur. Il y parle de respect des collaborateurs, de respect des clients, de travail bien fait. Ces valeurs sont vécues au quotidien, exercées par l’ensemble de la direction du groupe mais aussi pratiquées dans les concessions.
Notre changement de nom signifie l’adhésion à ces valeurs. J’ai beaucoup de respect pour Pierre Guénant, et il était avec nous lorsque nous avons annoncé le changement de nom, mais rester PGA c’était rester sur une histoire précédente.
Un changement d’actionnaire c’est aussi une nouvelle histoire qui s’écrit. Pour emmener les équipes dans cette nouvelle histoire, il était normal et légitime que l’on s’appelle Emil Frey France.

Autoactu.com : Qu’est-ce que cela va changer au sein du groupe ?
Hervé Miralles : Nous voulons capitaliser et bâtir l’image d’Emil Frey France avec une marque et un nom de groupe résolument tournés vers nos collaborateurs. Pour expliquer qui nous sommes, nous avons créé le slogan : "Emil Frey France, une équipe en mouvement".
C’est une lapalissade de dire qu’il n’y a pas de réussite sans équipe. Le fait est que, pour notre actionnaire mais aussi pour moi, cet engagement est réel. J’ai toujours travaillé en équipe. Parmi ceux qui m’entourent, je travaille avec certains d’entre eux depuis plus de 15 ans, d’autres sont venus se joindre à nous plus récemment et l’ensemble constitue une équipe.

Autoactu.com : Quel est le mouvement dont parle ce slogan ?
Hervé Miralles : Nous sommes dans un modèle de distribution qui jusque-là était extrêmement classique. Il répond à la demande d’une certaine clientèle, mais le monde évolue et l’automobile n’est pas à part. Cela fait longtemps que Darty, la Fnac et d’autres vendent sur Internet. La distribution automobile est en retard par rapport à d’autres secteurs de la distribution et si on ne réalise pas ce mouvement, il y aura un problème de pérennité. Ce n’est pas notre contexte règlementaire qui va nous protéger des évolutions intrinsèques de la distribution. Nous devons accompagner ce mouvement et être novateurs.

Autoactu.com : Ce slogan est-il propre à la France ?
Hervé Miralles : Ce slogan est propre à la France mais basé sur ce que sont les valeurs du groupe. Nous avons défini trois valeurs fondamentales au niveau d’Emil Frey France : la culture du résultat, l’intrapreneuriat et la relation humaine. Nous ne les hiérarchisons pas.
La culture du résultat est nécessaire pour financer les investissements et la croissance. Sans cela, il n’y a pas de stratégie et on se perd dans de l’innovation pour l’innovation et pas dans l’innovation pour le business.
Notre volonté d’avoir des intrapreneurs signifie des gens capables d’être entrepreneurs dans un cadre donné pour pouvoir développer toutes les initiatives.
La relation humaine, c’est en interne avec les collaborateurs : les parcours de formation avec la création d’une école de vente comme Sellscar, l’accompagnement de leur évolution avec Emil Frey France Academy car qui dit changement dit accompagnement. La relation humaine, c’est aussi vis-à-vis de nos clients : comment sont-ils accompagnés, comment adressons-nous le plus de clients possibles. Quel est le service rendu à ces clients, comment sont-ils connus et reconnus dans toutes nos concessions sur tous nos parcours. En un mot comment les accompagner dans leur souci de mobilité au sens large du terme et je dirais de leur première à leur dernière voiture.
Ces valeurs ont été définies sur la base de ce qu’était PGA et sur la base de ce qu’est Emil Frey.
Je les ai annoncées lorsqu’on a fêté les 40 ans de PGA où étaient présents MM. Walter Frey et Gerhard Schürmann.

Autoactu.com : Est-ce qu’il n’y a pas parfois contradiction entre la culture du résultat et l’attention aux équipes ?
Hervé Miralles : Non ce n’est absolument pas contradictoire. L’exigence n’a jamais empêché la bienveillance. Oui, je suis très exigeant avec mes équipes mais ce qui me plait le plus dans mon métier, c’est le management, les hommes et les femmes d’Emil Frey France. On ne manage pas un vendeur de 21 ans comme on manage un vendeur qui a 20 ans d’expérience. Ce ne sont pas les mêmes générations, pas les mêmes formations, pas les mêmes attentes. Et pour autant, le système managérial doit faire en sorte que ces gens avancent tous ensemble pour obtenir des résultats. Je n’y vois absolument aucune contradiction.
L’objectif budgétaire est travaillé, décliné, discuté, présenté et validé. C’est un cadre de travail qu’il faut respecter parce que c’est de là que découle notre capacité à réaliser des projets, à faire de la croissance, à payer nos dettes. Rien ne nous empêche de le faire bien en s’occupant du développement des collaborateurs, du bien-être et de la satisfaction de nos clients. Si la qualité n’est pas au cœur de notre relation client on aura du mal à développer nos résultats sur le long terme.

Autoactu.com : Quelle est votre stratégie de marque ?
Hervé Miralles : Notre marque commerciale est Autosphère. Elle regroupe l’ensemble de nos activités qui ne sont pas directement liées à nos partenaires constructeurs, au même titre que d’autres ont fait de leur nom de groupe une marque commerciale. Nous avons défini un slogan de marque qui est "Tout pour ma mobilité".

Autoactu.com : Quelles sont les activités qui seront concernées par cette marque ?

Hervé Miralles : Aujourd’hui, nous avons Autosphere.fr et Autosphère Financement. Autosphere.fr est un site qui fait à peu près 2 millions de visites par mois et commercialise tous les VO du groupe (actuellement cela constitue une offre de plus de 12 000 VO en ligne). Nous avons été les premiers à sortir le full web totalement dématérialisé y compris pour le financement (de l’acceptation des crédits ou LOA en ligne à la signature du contrat) avec notre partenaire CGI. Aujourd’hui vous pouvez commander votre voiture en ligne et être livré à domicile. Vous n’avez pas à toucher le moindre papier.
La marque Autosphère a pour vocation à se développer sur d’autres activités dans une stratégie "phygitale" qui doit adresser tous les canaux (web to store, du store to web, du full web…) et adresser l’ensemble des besoins et des clients.
Nous venons d’ouvrir, le 1er février, un pop-up store Autosphère dans un centre commercial à Nantes. Il y a une voiture dans la boutique et tout le reste est en ligne. Nous allons en ouvrir un deuxième dans un mois à Toulouse. Ce sont des relais du site Internet.
Nous avons aussi lancé un "mobil shop" qu’on installe de façon éphémère sur des parking de centres commerciaux pour vendre des voitures. Amener l’offre au plus près du client c’est aussi du physique ou du phygital. Cela fait partie de la stratégie de déploiement de la marque.
Quand nous disons "Tout pour ma mobilité", il n’y a pas que le client qui doit être mobile, l’offre aussi doit être mobile.

Autoactu.com : Vous visez une accélération de l’activité VO grâce au déploiement de la marque Autosphère ?

Hervé Miralles : Cette marque doit nous permettre d’accélérer sur le VO et sur les domaines que nous ne couvrons pas encore.
Fondamentalement, notre avantage par rapport aux pure players Internet vient du fait que nous avons un réseau et que nous connaissons nos clients. Je suis fier de dire que la distribution automobile, qu’on le veuille ou non, c’est nous (les distributeurs). Dire que le réseau de concessionnaires de marque est plus cher, moins bien, ce n’est pas vrai. Nous ne sommes pas plus chers que les autres, nous avons de vrais professionnels, nous avons un meilleur service, nous sommes à la pointe de la technologie, nous faisons des investissements et nous avons des concessions au top. Nous sommes totalement légitimes, et je dirais même que nous devrions être les seuls légitimes sur ce business-là. Pourquoi laisser aux autres le soin de faire notre travail ? c’est quand même un peu étonnant.

Autoactu.com : Cette situation, est-ce que ce n’est pas le résultat de la règlementation qui en protégeant l’automobile, l’a empêché d’évoluer et d’innover ?

Hervé Miralles : Ce n’est pas uniquement cela. Nous nous sommes endormis un peu sur notre métier parce qu’il y a une grande fidélité des clients aux concessionnaires.
Peu importe le passé, ce qui m’intéresse est de savoir comment nous construisons l’avenir. Comment tout en poursuivant l’activité traditionnelle je peux mieux servir les besoins de mes clients pour leur offrir ce qu’ils attendent : un service permanent. Ce que l’on veut nous-mêmes en tant que clients dans d’autres secteurs d’activité. Pourquoi je ne peux pas réserver en ligne un RDV dans toutes mes concessions si je veux faire la révision de ma voiture ? Si je suis à Poitiers et demain à Aix-en-Provence, je dois recevoir le même service de qualité, être connu et reconnu. C’est donc de mettre en mouvement nos actifs pour offrir un service personnalisé à nos clients. Il y a des clients qui sont prêts pour ce genre de service. Il ne s’agit pas de le faire gratuitement, il s’agit de rendre le service. C’est cela Autosphère, "Tout pour ma mobilité".
Cela signifie que nous devons nous rapprocher du besoin du client. Il y a des choses que l’on va faire en VO, et probablement sur d’autres domaines qui vont nous permettre de mieux servir les besoins des clients.
Il y a une partie des clients prêts à acheter en ligne. Pourquoi ne leur offre-t-on pas cette possibilité ? Cela ne veut pas dire que les autres ne doivent pas être bien accueillis et bien traités en concession.

Autoactu.com : Est-ce que cela ne disperse pas les investissements sur une offre plus large ?

Hervé Miralles : Pour moi, les plus gros investissements, ce sont les lieux physiques et ils sont faits. Oui, nous avons des investissements technologiques.

Autoactu.com : Et cela nécessite aussi plus d’investissement humain ?

Hervé Miralles : Si vous cherchez à faire de la productivité sur la relation commerciale et sur la relation humaine, c’est dangereux. Qu’une entreprise soit confrontée à des enjeux de productivité, cela fait partie de la vie. La digitalisation ou la phygitalisation de la distribution, je ne le vois pas comme un moyen de réduire les effectifs et de comprimer les coûts mais comme un vecteur de développement de notre chiffre d'affaires et de notre rentabilité .
Comme tout entreprise nous sommes confrontés à des enjeux de robotisation, d’évolution des technologies. Nous ne sommes pas dans un monde à part. La distribution automobile ne peut pas rester en dehors de ces changements. La stratégie de marque c’est se dire à un moment donné "comment je sers tous les besoins des clients ?".

Autoactu.com : Est-ce que cela va supposer qu’au sein d’un réseau de marque, les concessionnaires passent des accords entre eux pour reconnaître le client qui vient d’une autre affaire ?
Hervé Miralles : Avant de parler des autres, parlons de nous-mêmes. Qu’un client qui nous a acheté une Renault à Roncq soit reconnu quand il vient l’entretenir à Aix-en-Provence dans un autre point de vente Renault du groupe, c’est essentiel et nous sommes en train de le faire. Un client doit être connu et reconnu, au sens plein du terme, dans sa relation avec nous.
Il faut multiplier les canaux d’entrée, avoir un écosystème qui soit totalement en phase avec le reste pour pouvoir driver le client chez nous. C’est tout l’objet de notre écosystème. Chaque concession a un site Internet, nous avons développé notre propre CRM et un portail VO au niveau du groupe. Le client doit évoluer dans un écosystème qui nous permet de le driver au bon endroit. Le bon endroit, c’est plutôt chez nous. Et n’oublions pas les réseaux sociaux et la e-réputation qui constituent également de réels enjeux.

Autoactu.com : Le VO, c’est l’appui de tous ces services ?

Hervé Miralles : Le VO a été notre laboratoire. Avec le VO, nous avons testé tous les concepts. C’est grâce au VO que l’on a développé notre CRM, que l’on a mis en place le site autosphere.fr qui arrive aux résultats d’aujourd’hui qui sont plus qu’excellents. C’est là où l’on développe tout notre écosystème. Au fur et à mesure, on bâtit autour.
Cela est fait en complément de ce qui existe chez les marques et dans les marques. Une tablette de réception pour les VO ou un outil pour l’après-vente, certaines marques l’ont, d’autres pas. On utilise soit l’outil de la marque, soit le nôtre en fonction de ce qui est disponible. Le plus important c’est de traiter le client dans le cadre d’une relation qui nous permette d’avancer avec lui, de le fidéliser, de lui montrer qu’il est bien traité de façon réelle, de bien faire notre boulot. Le VO n’est qu’une partie.

Autoactu.com : Vous êtes président du groupe depuis janvier 2018 après en avoir été le numéro 2. Quelles sont vos grandes priorités de développement ?

Hervé Miralles : Nous avons défini en équipe notre stratégie avec des objectifs précis à 2021 que nous avons présentée à notre convention le 1er février. Cette stratégie s’appelle Aero 2021, pour Autosphère, Efficience, Relation client et Offensive business.
En équipe et en mouvement, nous avançons sur l’ensemble de ces sujets et nous alignons l’entreprise sur cette stratégie.

Autoactu.com : Vous avez également mis en place un fonctionnement par business unit ?

Hervé Miralles : Nous avons une nouvelle organisation avec des pôles opérationnels sous la houlette de Vincent Gorce qui est directeur général du groupe avec la mise en place de business unit au sens propre du terme. Nous avons une BU VO, une BU Après-Vente, une BU Digital et une BU Marketing et Services qui sont en charge de l’accompagnement des opérationnels dans tous ces changements et dans la mise en place des nouveaux projets. Cette organisation a été mise en place au 1er janvier 2018 et elle nous permet d’accélérer notre développement.
Propos recueillis par Florence Lagarde

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