Recevez chaque jour la lettre
d'actualité d'autoactu.com :
Inscrivez-vous
GRATUITEMENT !

Déjà inscrit : connectez-vous

Offres commerciales

Statistiques

Offres d'emploi

Exclusif !

envoyer par email
Analyse - 19/06/2017

Le retour de Carrefour dans l’automobile : publicitaire ou prestataire ?

La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

L’histoire des relations entre la grande distribution et l’automobile est tumultueuse. Elle a nourri beaucoup de fantasmes sur le véhicule neuf il y a une vingtaine d’années lorsque les superstores américains ont émergé et qu’internet a commencé à émerger.
Le Commissaire européen à la concurrence de ces années là qu’était Mario Monti était en charge du réexamen de l’exemption en bloc au droit commun de la concurrence dont faisait l’objet l’ensemble du secteur automobile par le règlement 1475/1995.
Une large partie des innovations qu’il souhaita introduire dans le règlement qu’il structura alors avait pour objectif à peine caché de faciliter l’irruption de la grande distribution dans ce champ (1).
On sait que ces velléités furent vaines et que, le constatant, la Commission fit machine arrière : Nelly Kroes revint sur une partie des dispositions et n’hésita pas à renforcer le contrôle des constructeurs sur leur distribution en alignant le régime automobile que le régime général de la franchise (2).

C’est ainsi essentiellement sur le marché de la pièce, des accessoires et de l’après-vente que la présence effective de la grande distribution a pu être observée et ce très précocement.
En effet, avant même que n’arrivent, à la fin des années 70, les grands de la réparation rapide des Etats-Unis (Midas, en 1976) ou du Canada (Speedy, en 1978), les grands distributeurs avaient ouvert des centres autos : Norauto émerge de la galaxie Mulliez en 1970, les Auto Services de Casino apparaissent la même année et Carrefour s’aligne en 1971 avec ses Services Auto-Carrefour (3).

Après un démarrage lent dans les années 70, les années 80 et 90 vont être plutôt favorable à la montée en puissance de ces nouveaux entrants et particulièrement des fast fitters qui surfent sur le marché encore florissant de la "pièce d’usure" (échappement, amortisseurs, freinage et pneumatiques) alors que les centre autos, également présent sur ce marché, bénéficient à plein du dynamisme du marché des accessoires et de celui des autoradios en particulier.
Les uns et les autres deviennent alors des modèles pour les constructeurs qui lancent leurs services rapides et/ou tentent en propre (Renault avec Carévia) ou par des rachats (Fiat via Magnetti Marelli rachète Midas en octobre 1998 et Ford rachète Kwik-Fit, propriétaire de Speedy, en avril 1999) l’expérience du multimarquisme.

Paradoxalement, les constructeurs arrivent dans le segment quand il marque le pas et rachètent d’autant plus volontiers ces enseignes que les investisseurs s’en détournent.
Les grands distributeurs se défont de leurs centre autos : Feu Vert les reprend en mettant d’abord la main sur ceux de Casino (dès 1998) puis sur ceux de Carrefour (en 2003). Les constructeurs comprennent rapidement qu’ils se sont trompés : Ford revend Kwik Fit à perte en août 2002, Fiat cède Midas Europe et Amérique latine à Norauto en août 2004 ; Renault renonce à Carlife en octobre 2003. Depuis lors, pendant les 15 dernières années, chez les constructeurs et chez les grands distributeurs, on semblait considérer que le "format" le plus en phase avec les caractéristiques actuelles du marché de la réparation et de l’après-vente est plutôt celui des MRA et cela conduisait les grands distributeurs à s’en désintéresser et les grands constructeurs à chercher à s’inscrire dans la liste de ceux qui leur proposent une « enseigne » et des services : avec Motrio, Motorcraft ou Eurorepar, Renault, PSA ou Ford offrent des alternatives aux propositions de AD ou de Precisium.

Si tel est le cas, c’est parce que le remplacement des pièces d’usure est un marché qui s’est contracté singulièrement à mesure que la durée de vie des organes concernés, pneus mis à part, tend à se confondre avec celle du véhicule.
C’est aussi parce que le marché est de moins en moins un marché de l’entretien et de plus en plus un marché de la réparation. C’est enfin parce que l’équipement des véhicules en première monte n’offre plus guère en seconde monte d’opportunités équivalentes à celles qu’a pu représenter l’auto-radio.

Le "numérique" justifie-t-il le revirement de Carrefour ou l’offensive de PSA avec Misterauto et/ou est-ce là à nouveau une fausse bonne idée ou une erreur d’analyse ?

On serait tenté de répondre que les raisons pour lesquelles les MRA ont prospéré au détriment des autres restent extrêmement présentes. Ils tiennent à une réalité que les enquêtes successives du GIPA confirment d’année en année : les automobilistes qui s’équipent de véhicules de plus en plus anciens et les font vivre de plus en plus vieux n’estiment pas, pour une majorité d’entre eux, qu’ils justifient un entretien préventif.
Ils leur appliquent, lorsqu’ils défaillent, un traitement curatif et recourent alors à des professionnels mais "tant que leurs véhicules marchent", ils se contentent – et encore – d’une vidange tous les 30 000 kms et de changements de leurs trains de pneus.
Le GIPA établit ainsi que les entrées ateliers pour des opérations préventives ne sont plus nombreuses que celles qui relèvent du curatif que pour les véhicules de moins de 4 ans : avec un parc de 9 ans d’âge moyen et un chiffre d’affaires par entrée atelier 35% plus élevé pour le curatif que pour le préventif, on comprend où est le business.

Dès lors que, en cas de problèmes, les automobilistes sont bien en peine de savoir avec exactitude ce qui est en cause, ils ont besoin d’être conseillés par des techniciens et ne peuvent, pour la plupart d’entre eux, pas aller faire leur marché en faisant le tour des prestataires spécialisés physiquement ou sur la toile.
Ils ne peuvent pas non plus aller chercher une pièce puis s‘enquérir de savoir par qui ils vont la faire monter : ils veulent être sûr que c’est bien de cela qu’il s’agit et assurés que si le défaut persiste ils pourront s’en remettre au même intervenant.
Le marché du curatif est difficile à faire rentrer dans l’escarcelle d’un Carrefour ou d’un Misterauto. Ils peuvent espérer écrémer et ‘low-costiser’ la part marginale du marché qui déroge à ces règles mais le cœur des 35 milliards d’euros que les ménages ont dépensé en 2015 en entretien-réparation leur échappe et leur échappera plutôt de plus en plus que de moins en moins.

Chacun sachant a priori cela, comment comprendre ces bien curieuses "offensives numériques" ?

Le schéma annoncé par Carrefour et le discours qui semble l’accompagner fournit une piste. En effet, l’opération de Carrefour ne consiste pas en un retour sur le terrain des centre autos mais écrit l’Argus (4) en "un double pari : devenir un nouvel acteur et promouvoir en même temps le travail des garagistes indépendants".
Carrefour évoque un "centre auto connecté" (monauto.fr) permettant de se mettre en relation avec le réseau avatacar.com qui rassemble aujourd’hui plus de 1500 garagistes indépendants agréés.
Avatar.com avait été créé en 2014 à la fois par Massa et par une start-up lyonnaise et l’idée était de convaincre les indépendants qui peuvent représenter par ailleurs d’autres enseignes d’attirer par leur relation avec monauto.fr de nouveaux clients   (5).
Rendu beaucoup plus visible grâce à Carrefour, le site espère recruter de nouveaux garagistes et inciter des espèces de chauffeurs Uber de l’après-vente à se lancer dans l’entrepreneuriat pour tenir la promesse du "garage mobile, qui se déplace au domicile ou sur le lieu de travail".

De fait, il ne s’agirait ainsi plus de nier la nature très particulière du marché et de se substituer aux garages mais de leur amener, moyennant de très gros efforts sur le prix de l’heure et/ou le partage de la valeur de la prestation facturée, des clients : ce que faisait un réparateur rapide en affichant une vidange à 19,90 euros pour faire rentrer le client et appliquer ensuite gratuitement à son véhicule X dizaines de points de contrôles qui, immanquablement, conduisaient à proposer un devis représentant 10 fois le montant  de l’opération qui avait suscité l’entrée, Carrefour propose de le faire au bénéfice de la réparation indépendante.
Carrefour se présente ainsi comme une espèce de "rabatteur". Le travail de Carrefour est d’acheter bien une gamme courte de pièces et d’arroser sa clientèle de mail ou de SMS pour faire croître le trafic du site monauto.fr et le lui faire payer. L’investissement est limité. Les prétentions aussi.

Pour les indépendants, la première réaction, pour tous ceux qui ne sont pas aux abois, sera probablement négative. Ainsi un garagiste réagit sur le site de l’Argus en ces termes : "J'ai été contacté par AVATACAR. A la lecture des conditions d'adhésion j'ai pensé aux éleveur laitiers qui se font plumer par la grande distribution."
De fait, il indique que s’il doit financer ses investissements, payer ses cotisations, faire face à ses obligations légales, s’occuper de ses apprentis et conserver sa capacité à réparer pour pas trop cher les véhicules anciens de ses clients avec les prestations de montage qu’il assurera pour le site, il peut mettre la clé sous la porte. Si, à l’inverse, il parvient à transformer les clients de Carrefour en ses propres clients, il aura fait simplement un investissement publicitaire. Pour les professionnels, la question devra se poser en ces termes : les garagistes ont les moyens d’être sereins face à cela.

Tout le problème vient de ce que les Uber de l’après-vente dont l’émergence accompagne ces offensives n’auront pas cette liberté et n’auront que le loisir – ou l’obligation – de faire rouler leurs garages mobiles pour une plateforme ou l’autre.
Ils auront vis à vis de la profession toutes les peines du monde à être solidaire et à financer avec elle la formation et la protection sociale dont ils auraient besoin. De leur propre point de vue, ils peineront à faire en sorte que leurs clients Carrefour deviennent un jour leurs clients propres : là où, dans un monde idéal, Carrefour pourrait mettre le pied à l’étrier à de nouveaux artisans, le risque est grand de voir se développer une population d’auto-entrepreneurs aux abois prêts à assurer n’importe quel jour, à n’importe quelle heure et à n’importe quel tarif la prestations de montage exigée.
Bernard Jullien

(1) Jullien B. (2008), « European Automobile Distribution: Globalization and incom¬plete liberalization » in B. Jullien, A. Smith, Industries and Globalization: The Political Causality of Difference, Palgrave Macmillan, Basingstoke-New York, p. 29-64.
(2) Jullien B. (2009), "Règlement européen : vous êtes le maillon faible", Le Blog du GERPISA, http://leblog.gerpisa.org/node/325, 13 juillet.
(3) Dutertre E., Jullien B. (2016), « Le développement contrarié de la grande distribution dans l’après-vente automobile, Revue Française de Socio-Economie, Premier semestre, pp. 65-82.
(4) http://pro.largus.fr/actualites/carrefour-le-nouvel-acteur-de-lentretien-automobile-8575389.html
(5) http://pro.largus.fr/actualites/le-site-avatacarcom-deploie-son-service-dentretien-auto-a-domicile-7920394.html

Partagez cet article :

Réactions

Carrefour se fait tailler des croupières et perd des parts de marché tous les ans avéc en face les magasins bas couts(hard discounter),c'est la valse des PDG depuis 20 ans et rien n'y fait.
L'action stagne entre 20/25€ depuis 5 ans et la vente des murs na pas changé grand chose,l'entretien intermédiaire devient captif des constructeurs pour cause de garantie allongée.
Pour faire appel aux services clientèle des constructeurs en cas de problèmes couteux,électronique défaillante ( chère a Jo) etc etc il y a intérêt a respecter l'entretien reseau facilitant la demande de prise en charge auprès du constructeur et les rouleurs le savent.
alain boise, Le lundi 19 juin 2017

Excellente analyse, effectivement la part du préventif s’amenuise d’année en année, les utilisateurs consomment l’automobile comme de la téléphonie, il n’y a aucune raison d’ouvrir le capot tant que le véhicule démarre.
Les médias généralistes évoquent, parce qu’ils maîtrisent bien le sujet, un budget entretien qui augmente d’année en année, alors que ce n’est que le budget réparation qui augmente, si l’entretien était réalisé en temps et en heure, voire anticipé, le coût d’utilisation serait moindre, même au niveau de la consommation de carburant.
L’entretien coûte toujours dix fois moins chère que la réparation, néanmoins beaucoup préfèrent attendre la panne.

Un mal pour bien ? Car c’est aussi grâce à cet état d’esprit ultra attentiste (négligeant) de l’utilisateur, que des distributeurs locaux (PRA) maintiennent leurs activités face aux « pure players » et aux structures des constructeurs.
Si le prix et les conditions de remises demeurent le cheval de bataille de ces mastodontes de la PRA, la priorité du MRA est de recevoir la bonne pièce au bon moment, car il subit la pression du client final, négligeant pour l’entretien mais exigeant pour la réparation.

La difficulté pour les grandes enseignes sera de s’approprier l’expertise des distributeurs PRA, la réactivité, la proximité et la disponibilité. Être en mesure d’anticiper la durée de vie des véhicules entre les entrées de gammes (longue) et le Premium (courte), la typologie des utilisateurs en seconde main, ... Cela fait beaucoup de paramètres à gérer, et ils ne rentrent pas tous dans le plan Stratégie/Marketing des colosses.
Aubert, Le lundi 19 juin 2017

Ce cher Aubert n'y va pas de main morte en affirmant que le curatif coûte dix fois plus cher que le préventif .
Si c'était vrai, tous les possesseurs de vieilles guimbardes qui démarrent tous les jours sans problèmes feraient du préventif ; ils ne sont pas moins malins que les "experts" que nous prétendons être, bien au contraire.
Le préventif est formidable pour les voitures sous garantie (!), un peu moins formidable quand la voiture a plus de cinq puis totalement inabordable quand la voiture a plus de 10 ans et je rappelle à Aubert que l'âge moyen - oui moyen - du parc tangente les 10 ans !
La vieille 106 de mon fils continuera le curatif, il n'a pas le pognon pour "l'entretenir".
Bruno HAAS, Le lundi 19 juin 2017

Je suis désolé, mais en tant que consommateur, quand je vais dans un magasin de l’enseigne Carrefour, je vais de désillusion en disillusion depuis qulques années. Magasins sales, mal rangés, ruptures produits sur les promos dès le premier jour. Il y a pour certains magasins un manque flagrant de personnel qui se traduit par un accueil du client des plus médiocres. Après la banque, l’assurance, Carrefour peut se mettre aussi à vouloir conseiller pour l’entretien des voitures, mais dans ce cas-là, quel est le rôle d’un groupe de la grande distribution ? A force de vouloir tout faire, on en finit par négliger son métier d’origine… ;-(
clerion, Le lundi 19 juin 2017

NB: devant le succès de sa création, Massa c'est vendu à Conti (bestdrive)
No comment
OA, Le lundi 19 juin 2017

NB: devant le succès de sa création, Massa s'est vendu à Conti (bestdrive)
No comment
OA, Le lundi 19 juin 2017

Une précision : Préventif vs Curatif est Très intéressant dans l'Industrie car il permet de programmer les Arrêts et diminuer leurs durées. On ne peut pas transférer cette vision industrielle vers le Particulier peu fortuné.
Une Remarque je ne vois pas dans ce genre d'Article sur l'Entretien la fameuse phrase : C'est pas grave si "je" ne démarre pas j'ai l'assistance 0 kilomètre !
Ce genre de démission n'existe malheureusement pas que dans le domaine de l'Automobile
Olivier CLAIRE, Le lundi 19 juin 2017

Et pourtant mon Cher Bruno, c’est une évidence.
Partant du principe qu’un bon exemple vaut souvent mieux qu’un long discours, il faut savoir qu’une huile moteur saturée et un filtre à air encrassé augmentent la consommation de 10%, sur 10.000 Km je vous laisse faire le calcul, mais étant donné le prix de 5 litres d’huile et des filtres, le 1 pour 10 est atteint.
Cette démonstration est valable pour toutes les pièces ou les fluides soumis à l’usure par le temps ou l’utilisation.
Maintenant si l’utilisateur peu fortuné préfère consommer 7,20L plutôt que 6,50L, remplacer des cardans à 150,00 Euros alors que les soufflets n’en valent que 15,00, c’est sans doute parce que c’est encore un luxe qu’il peut se permettre …
Aubert, Le lundi 19 juin 2017

Aubert ça ne fait jamais 10 fois votre raisonnement.
Il faudrait de l'huile á 2€ le litre....
Euh les "Uber de l'après vente", nouvelle définition pour le travail au black ?
;0)
Lucos, Le lundi 19 juin 2017

Lucos: Je ne pensais pas devoir en faire la démonstration, mais avec 1 litre de carburant à 1,35€, avec l'exemple cité cela fait un delta de 0,9425 € par 100 Km.
Donc, nous devrions pas être loin de 9,42€ par 1.000 Km, et logiquement 94,25€ pour 10.000 Km,
Sur des véhicules anciens, c'est généralement de la 10W40, vendue en PM 5,00 € le litre, cela laisse encore du budget pour les filtres et de substantielles économies.
Aubert, Le lundi 19 juin 2017

Toute une série de margoulins amateurs et professionals se payent sur la bête qu'est le consommateur automobiliste final donc c'est normal que de retour ils (les constructeurs) prennent des coups de tatanne sur la figure et de plus en plus dans l'avenir!
Venir donner des leçons d'entretient au consommateur c'est d'une bêtise crasse, et c'est normal que celui-ci roule jusqu'à la casse...il a payé déjà une fortune au départ pour sa caisse!
Nous verrons si dans l'avenir toute la "communication" et les multiples alertes (certaines totalement cons) vont ramener l'automobiliste à la concession
Exemple: sur ma Renault DCI de loc le voyant Stop/Start (ou un autre avatar lié à ça ) c'est mis en permanence au rouge, je n'ai pas ramené la Renault chez le loueur! Conclusion dans l'avenir ce sera le bordel à gérer! Chez un escroc de concessionnaire Mercedes qui a fait faillite depuis il voulait que je paie une carte électronique sans obligation de résultats et après c'était autre chose, etc,etc...
Quatre hybrides Toy à mon actif et jamais de pannes sur plus de 150000 km pour certaines et venez maintenant me donner des leçons d'entretien les gars. Dire que l'automobiliste moyen est un relou qui ne fait jamais une vidange...Que vous êtes malins et crédibles!
Les constructeurs européens font tout simplement de la merde et traitent leurs équipementiers comme des esclaves.
Il me fait beaucoup marrer l'internaute Aubert avec sa tirade de durée de vie courte pour Premium !! Le con de riche il faut lui piquer les sous et faire de la merde bien envelloppé!!
On est pas lá pour faire son métier comme Toyota pour garder son client...il ne faut pas déconner!
Le jour où nous allons conquérir l'Amérique et s'imposer là bas avec nos voitures n'est pas encore arrivé et de loin!
Ford n'est pas le seul, mais voyons ce qu'il sort pour 11.000 euros en ce moment voyez le test sur le dernier Turbo contre la Dacia.
Cette petite "came" â le même équipement qu'une de chez nous à presque 20000 euros!
On se fout de notre gueule!
Continuez de voler le consommateur comme ça et vous verrez le coup de pied au cul que les constructeurs de chez nous et européens vont prendre!
Même FIAT l'américain viens nous "causer" avec ses bas prix.
Jo Duchene, Le lundi 19 juin 2017

JoD: "Il me fait beaucoup marrer l'internaute Aubert avec sa tirade de durée de vie courte pour Premium !! Le con de riche il faut lui piquer les sous et faire de la merde bien enveloppée !!"
Il n’est pas nécessaire de se mettre dans des états pareils … c’est mauvais pour les durites.
Concernant la durée de vie du Premium, puisque nous parlons d’entretien, il s’agit de l’analyser dans sa globalité.
Il n’a nullement été question de traiter les acheteurs de Premium comme vous le faites, simplement il faut rappeler qu’un véhicule possède plusieurs vies, celle du premier propriétaire qui a les moyens d’entretenir ce qu’il a acheté, le second propriétaire qui a pu se faire plaisir tout en maîtrisant son budget entretien/réparation, et le troisième qui sera séduit par un prix bas, mais qui sera incapable d’assumer l’entretien d’un véhicule Premium.
Car un véhicule à 50.000 Euros, même quand il se trouve à 10.000 sur un parc VO, conserve le budget d’entretien d’un Premium. Les consommables courants, pneus, freins, restent au tarif d’un véhicule Premium, et les pièces techniques elles sont carrément hors de portée.

C’est un fait, et des véhicules sensés durer plus longtemps, se retrouvent à l’état d’épaves car les derniers acheteurs n’ont pas les moyens de les entretenir.
A l’inverse, un véhicule basique reste accessible en entretien tout au long de sa vie, et aura par conséquent plus de chances de durer dans le temps, c’était mon propos.
Et bien que cela risque de vous contrarier, une Toyota entretenue ira toujours beaucoup plus loin qu’une Toyota négligée.
Aubert, Le lundi 19 juin 2017



Optimiser le développement VO des concessions
Monde : la reprise se confirme au Japon et en Russie en mai



Copyright © 1501 AUTOACTU.COM - Tous droits réservés
autoactu.com - 3 avenue des Pavillons, 92270 Bois-Colombes - Siret : 479 660 235 00017