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Analyse - 25/01/2019

Les marchés financiers comprennent-ils l’industrie automobile ?

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché. Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Les marchés financiers sont-ils devenus stupides ou bien ont-ils compris quelque chose que les industriels ignorent ? Il y a toujours deux façons de regarder un verre à moitié rempli.
Les financiers vous diront que l’automobile n’est pas assez rentable par nature (souvenez-vous de la démonstration de Sergio Marchionne) et que, même si elle se porte bien, que les perspectives sont stables, l’industrie ne rapporte que des dividendes, souvent de façon cyclique.
De leur côté les industriels sont devenus des architectes financiers qui traquent la moindre économie dans des groupes tentaculaires, souvent surchargés et handicapés par des cultures désincarnées. Les rationalisations nécessitent d’âpres négociations avec les partenaires sociaux ou les fournisseurs et attirent la foudre des gouvernants.
Dans un tel contexte, la question est de savoir pourquoi les industriels de l’automobile et les investisseurs ont tant de mal à trouver un langage commun.
 
Un dialogue de sourd sur fond de drame politique
L’automobile souffre de sa popularité et de son aspect incontournable puisque c’est le meilleur moyen de se déplacer au quotidien pour réaliser l’ensemble des besoins sociétaux de mobilité. Les politiques ont pris l’automobile en otage et en ont fait à la fois le problème et la solution. L’automobile a le défaut d’influencer à la fois les statistiques publiques et la communication politico-environnementale. Cette situation explique les enchaînements de mesures inconsistantes, inconséquentes et instables.
Cette instabilité est exacerbée par les changements de technologies induits par l’arrivée massive du digital et de l’automatisation. Les cycles technologiques ne coïncident pas encore avec les investissements et la vie des produits. Sur le papier, le contexte n’est pas très favorable à l’industrie automobile. Pourtant, c’est une industrie forte qui a affronté de nombreuses crises, qui est soumise à des cycles de croissance et de récession et qui a prouvé sa capacité à se renouveler face à de nombreux facteurs exogènes peu évidents à contrôler.

La lecture d’une industrie comme l’automobile est un exercice complexe. Ce n’est pas en détaillant un bilan financier que l’on peut prendre la température d’un groupe automobile. Un bilan offre une vision parcellaire de sociétés dont la solidité repose sur l’offre et la capacité à s’adapter à un marché en pleine mutation. Les tableaux de bord financier n’offrent aucun élément sur les plateformes, les savoir-faire, les implantations, l’état des usines et le planning stratégique.
Il suffit d’ausculter les différents groupes pour trouver des situations et des stratégies bien différentes à l’heure où l’industrie est soumise à un changement majeur. Il s’agit de l’évolution d’une conception obéissant à une logique d’ingénieurs et de distributeurs pour devenir une logique de clients et de services avec le produit comme dénominateur commun. Mais industriels et financiers ne parviennent pas à se mettre d’accord sur la définition de cette mutation. La raison est simple, ils ne parlent pas le même langage.

Les marchés financiers veulent spéculer et réaliser des plus-values à court terme basées sur des potentiels et des perspectives. Les industriels, constructeurs et équipementiers, offrent des dividendes basés sur des politiques de croissance, de productivité et de rationalisations. Une telle approche correspond aux attentes d’actionnaires stables dont les investissements sont faits sur le long terme.
Mais les investisseurs présents aujourd’hui sur les marchés financiers visent plus la spéculation que la stabilité. Ils veulent des perspectives faites de belles histoires et de potentiels et aux IPO sous hormone. Il est alors difficile de concilier les deux. Les discours des uns ne parviennent pas aux oreilles des autres. Les marchés financiers n’entendent que le chant des sirènes alors que les constructeurs et les équipementiers les croient sourds et s’entêtent à s’adresser à eux en utilisant la langue des signes.

Changer de discours pour répondre à la demande des investisseurs ?
L’industrie automobile ne pourra pas changer les marchés financiers mais elle peut apprendre à le séduire. L’exercice n’est pas simple. Sergio Marchionne et Carlos Ghosn ont certainement été ceux qui savaient le mieux s’adresser aux analystes financiers et aux investisseurs. Mais malgré cela, leur bilan respectif ne montre pas un grand succès de séduction. Si FCA a montré une belle croissance post crise, l’action a perdu plus de 30% en un an. L’action Renault est aujourd’hui deux fois moins côté qu’il y a 12 ans et celle de Nissan n’est jamais revenue de façon stable à son niveau d’avant crise. Pourtant les deux entreprises ont prouvé leur solidité.

A l’opposé, Tesla perd de l’argent, peine à prouver une possible rentabilité, souffre d’un nombre d’employés délirant (plus de 45,000 à ce jour malgré l’annonce de licenciements) et doit réaliser plus d’investissements qu’elle ne pourra jamais dégager de profits pour assurer sa survie. La situation parait absconse. Mais Tesla vend une histoire pour sauver le monde avec des batteries au lithium dans un marché électrique certes réel mais qui a du mal à afficher une croissance solide.
La question devient alors de se demander si tout cela n’est pas uniquement une question de discours et de communication. En effet, en quelques tweets, Elon Musk déclenche l’euphorie des marchés financiers alors que l’entreprise frôle la mort et survit grâce à des inventaires et des délais de paiements. Une telle attitude tranche assez brutalement avec le sérieux et le ton monotone des grands patrons d’industrie. Peut-être il est temps que les dirigeants de l’automobile changent leur façon de s’adresser aux marchés financiers.

Mais il convient de garder une certaine mesure. En effet, à regarder de près la volatilité dont Tesla est l’objet, il n’est pas certain que l’industrie automobile ait beaucoup à gagner en séduisant des investisseurs avides de perspectives et de plus-values court-termistes et faciles. Aujourd’hui, les marchés sanctionnent rapidement mais ils peinent à récompenser. La spéculation n’est pas la garantie du succès puisqu’elle défait aussi vite qu’elle construit. Dans une industrie où l’horizon des investissements atteint régulièrement 25 ans, un capital soumis à de sérieuses turbulences est loin de constituer une trajectoire souhaitable.

Entretenir l’illusion
Les marchés financiers sont devenus rapides et volatiles. L’industrie automobile peine à séduire mais elle sait poursuivre solidement son activité malgré les cycles et les changements technologiques. Il faut pourtant trouver les mots pour vendre des perspectives aux investisseurs. L’automobile a de nombreuses forces à mettre en avant mais la faiblesse dont ont fait preuve certains constructeurs en matière d’intelligence stratégique et d’influence semble leur avoir fait perdre le sens de la communication et l’attractivité de l’industrie.

Dans tout rapport il y a un dominant et un dominé. Plus de 10 ans après une crise majeure, les marchés financiers ont prouvé qu’ils étaient incapables de changer ou d’apprendre. L’automobile est en train de prouver sa capacité à embrasser des changements technologiques lourds.
Elle doit aussi adopter le changement dans son discours et sa façon de communiquer aussi bien auprès des gouvernants que des parieurs en bourse. Les industriels doivent adapter leur discours pour capter l’attention des éléments stables dans des marchés financiers volatiles et souvent ignorants en matière industrielle. La cosmétique comptable peut suffire un temps mais il faut vendre des perspectives et afficher du potentiel sur le long terme. Un exercice difficile et nouveau pour une industrie centenaire.
Bertrand Rakoto

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Réactions

... Ah que "belle chose" que le storytelling (une histoire à raconter) .. Un exercice devenu pourtant indispensable par les temps qui courent ... Et pas simplement que dans le secteur Auto ... !
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 25 janvier 2019

Les marchés achètent du rêve avec Tesla et la secte du Mandarom,encore que l’action vient de perdre 60$ en qq jours.
La bourse aime bien les subventions mais dès qu’elles disparaissent,plouf
alain boise, Le vendredi 25 janvier 2019

Merci Bertrand pour cet article qui m'amène deux remarques :
La première, même si tu l'évoques à plusieurs reprises, tu n'insistes pas assez sur le "temps" qui régit "les choses", à savoir que le "Financier" - qu'il soit petit actionnaire, gros actionnaire, spéculateur professionnel, fonds de pension, etc. - joue l'extrême court-termisme avec le développement d’algorithmes dont l'unité de temps est la nanoseconde.
A l'opposé, "I'Industriel" joue sur le très long terme avec une stratégie qui se compte en années voire en décennies.
Les deux "Acteurs" sont indispensables l'un à l'autre.
La deuxième, contrairement à la dernière phrase de l'article, c'est loin d'être nouveau. (à mon humble avis).
Bruno HAAS, Le vendredi 25 janvier 2019

Pour croire il faut être croyant...
L'industrie auto qui travaille à très long terme...ce fut vrai avant...et encore c'est un peu vrai chez Toyota qui a dit il y a quinze ans que toutes leurs gammes seraient hybrides !
En dehors de ça...Monsieur Cheinisse à dit ce qu'il fallait dire ce matin ...presque que des scandales et Cie...
Ah...la grosse blague et la plus grande farce industrielle de tous les temps, à savoir, la voiture autonome et les milliards déjà dépensés dessus !!!
Çà c'est du boulot a long terme totalement inutile ou presque sous le prétexte fallacieux de faire moins de morts sur les routes, sauf dans les pays pauvres
Pardon, le champion du long terme la voiture électrique qui dépasse déjà plus de 100 ans d'existence...Bravo...la finance tremble !!
L'industrie auto a subit et continuera de SUBIR, d'abIl va falloir attendre que le futur "magistrat suprême" de Renault ce libère d'ici fin Mai car il faut qu'il termine son mandat chez Michelin.
Il ne peut pas démissionner à cause des statuts comme un simple cadre qui se barre pour un meilleur fromage à deux têtes...fromage de tête qui pue un peu pour l'instant !
Évidement que toute vérité est bonne à dire par Monsieur Cheinisse.
Si les choses allez si bien que çà dans l'industrie la direction du groupe VW n'aurait pas demandé à Audi de faire l'économie de 15 milliards et 14000 suppressions d'emplois en ce moment.
Cela serre des boulons de partout et même dans l'industrie aérienne Airbus se prépare à payer une amende de plusieurs milliards aux US, ce dont elle ne veut pas parler pour l'instant !
Claquer 5 milliards pour racheter un concurrent...si le ridicule tuait ...
L'industrie auto à subit et continuera de SUBIR des attaques extérieurs résultant de son informatisation forcée, de la robotique, maintenant de la la numérisation, les télécoms des GAFA, GPS et satellites.
Le pire est a venir pour l'industrie auto...elle se détourne de son cœur de métier pour faire des "services" comme un valet de parking.
Jo Duchene, Le vendredi 25 janvier 2019

Pas de panique...c'est du copier-coller...C'est beau la bureautique ...mais connu de l'industrie auto avec le "face lifting" !
Jo Duchene, Le vendredi 25 janvier 2019

L'article est applicable à toute industrie à cycles longs, automobile ou pas. Le marché s'ennuie très rapidement.
Arnaud C., Le vendredi 25 janvier 2019

Malgré nos récents rappel à l'ordre, certains d'entre vous continuent de ne pas respecter les règles. Je vous rappelle à nouveau : pas d’attaque personnelle, pas de vulgarité, des avis argumentés.
Nous avons supprimé aujourd'hui plusieurs commentaires de Jo Duchene, Alain Boise et Lucos. Merci de vous ressaisir Messieurs si vous voulez pouvoir continuer à donner votre avis sous les actualités que nous publions.
Florence LAGARDE, Le vendredi 25 janvier 2019

Je ne suis pas allé voir ce qui a été supprimé...mais enfin c'est vous les patrons ici !
Je suis un simple observateur..et sans aucun pouvoir de décision ni prétention et encore moins prescripteur...sauf dans mon entourage proche !
Jo Duchene, Le vendredi 25 janvier 2019



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Andreas T. Franz, directeur des ventes et du marketing de Suzuki Allemagne



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