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Analyse - 21/10/2019

Renault : sortir de la politique de l’autruche

La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire "Distribution & Services Automobiles" du Groupe Essca.

Comme pour marquer sa différence et/ou pour souligner ce qui avait pu l’opposer à Thierry Bolloré, Clotilde Delbos a entamé son intérim à la direction générale du groupe Renault par un "profit warning" : non, le retour à un cash flow positif au second semestre ne permettra pas de compenser le cash flow négatif de 700 millions d’euros du premier; non, le chiffre d’affaires ne sera pas constant mais baissera de 3 à 4% de même que la marge opérationnelle sera plutôt de 5% que de 6% comme annoncé en juillet ; non, le plan 2022 ne vas pas être tenu et il est urgent de le redéfinir pour que chacun sache où il va.

Elle ne s’est d’ailleurs pas contentée de s’entretenir avec les analystes. Elle s’est aussi exprimée mardi dans une vidéo à l’intention des salariés  pour leur indiquer qu’il fallait reprendre le plan "Drive the Future" parce que le marché a changé depuis deux ans et que « malheureusement, la situation ne s’est pas améliorée durant l’été » et exige d’ajuster la stratégie pour "remettre Renault en piste".
Soulignant le problème de cash flow lié à une évolution peu favorable du chiffre d’affaires dans un contexte où l’on a maintenu des niveaux de dépenses en R&D relativement hauts, elle a ajouté : "nous allons devoir faire des choix".

Ce discours, dans lequel elle a également plaidé pour davantage de transparence et d’honnêteté dans l’entreprise, fait clairement apparaître son prédécesseur comme ayant fait le choix de mettre la tête dans le sable et comme l’ayant obligé à venir entonner avec lui devant presse et analystes en juillet l’air de "tout va très bien".
Les analystes ont été surpris et déçus et l’action a plongé essentiellement parce que, au vu des évolutions récentes des ventes, ils pensaient que les profits souffriraient relativement peu et que les dividendes sur l’exercice 2019 pourraient rester au niveau de ceux versés sur 2018.
Ainsi, Oddo BHF indique : "Nous avons du mal à comprendre comment une dérive à ce stade relativement limitée des ventes puisse avoir un tel impact sur le ROP".   
Philippe Houchois de Jefferies écrit quant à lui dans une note : "Nous tablons sur une réduction significative du dividende et pensons que Renault pourrait avoir besoin de vendre des actifs, des actions Nissan peut-être même, pour défendre son bilan." 

On n’en est pas là mais on peut comprendre cet étonnement car il est vrai que lorsque l’on se penche sur les ventes en volume des 9 premiers mois de l’année, Renault n’évolue pas plus mal que le marché mondial : alors que le marché a baissé de 6,1%, Renault voit ses ventes baisser de 6%.
La même chose est vraie en Europe où Renault évolue comme le marché (-1%) et ce malgré une baisse des ventes en France (-2,9% soit 15 500 véhicules) plus nette que celle du total des immatriculations (-0,1%).
La baisse s’explique effectivement essentiellement par la situation en Argentine où Renault chute comme le marché de 45% et perd presque 30 000 ventes et en Turquie où, de même, Renault suit le marché à la baisse (- 40% et 25 000 ventes perdues).
Dès lors que Clio 5 démarre en apparence assez bien et que l’effet du renouvellement de Captur est à venir, on aurait pu tabler sur un quatrième trimestre vigoureux porteur d’un léger rattrapage en terme de chiffre d’affaire et de profits.
 
Si ce n’est d’évidence pas ce que prévoit C. Delbos, c’est probablement parce que les volumes réalisés ne l’ont pas été à profitabilité égale.
N. Bourassi de La Tribune évoque ainsi la "stratégie de gamme en partie ratée" de Renault et la nécessité dans laquelle elle a mis le constructeur de "pousser les immatriculations". 
En indiquant, lors de la conférence aux analystes organisée après le "profit warning" que Renault tentera dans les mois à venir de mettre en œuvre une "meilleure politique de prix" qui "se traduira par des tarifs plus élevés et moins de rabais", C. Delbos semble indiquer que c’est bien là que le bât blesse : face à la concurrence et, en particulier face à PSA, en France en particulier, les ventes de Kadjar, de Scenic, de Talisman, d’Espace ou de Mégane impliquent des "frais commerciaux" très élevés et, comme nous l’avions indiqué lors de la conférence Autoactu sur le véhicule d’occasion, une concurrence entre les véhicules neufs et les véhicules d’occasion récents très forte pour beaucoup de modèles. 
Pour prendre un exemple, en novembre 2018, Renault a vendu aux particuliers 1662 Captur, 403 Kadjar, 801 Mégane, 632 Scenic et 95 Talisman. Le même mois, les immatriculations de VO de moins de 1 an des mêmes modèles étaient de respectivement 1587, 504, 808, 715 et 110 unités. Dans le même temps, PSA vendait aux particuliers 2862 Peugeot 2008 neufs et 2567 3008 alors que les immatriculations de VO de moins de 1 an des mêmes modèles étaient de 1380 et 1574.

Très clairement, à l’instar de ce qui s’est passé aux Etats-Unis pour Nissan, les volumes Renault, en France au moins, sont réalisés depuis de longs mois en usant et abusant des habituelles « ventes tactiques » qui rongent la profitabilité.
Ainsi, sur les neufs premiers mois de 2019, le cumul des "véhicules de démonstration" et des "ventes à loueurs courte durée" a représenté 29,64% des immatriculations de Renault là où elles ne représentaient que 24,56% et 25,22% de celles de Peugeot et Citroën.
Même Dacia qui vendait aux particuliers 84,24% de ses véhicules en 2017 n’en a plus vendu que 76,46% sur les neufs premiers mois de cette année.
Les nouveaux modèles représentent effectivement une opportunité de remonter la pente et de regagner un peu de ce "pricing power" perdu. La concurrence avec les modèles équivalents chez PSA va néanmoins rester très rude et la braderie des Clio 4 et anciens Captur immatriculés ces derniers mois va continuer à peser pendant de longs mois sur la capacité des vendeurs de véhicules neufs à résister aux demandes de remises.

Il est fort probable que, de la même manière qu’elle ne pensait pas opportun de tenter de résoudre le problème de cash flow en ne payant pas les fournisseurs, C. Delbos ne pensait pas le problème de la gamme soluble dans les remises.
Elle a clairement décidé, avec le soutien de J.-D. Senard, de sortir l’entreprise de la politique de l’autruche. En remettant le plan à plat, elle va devoir partir de ces constats et proposer de s’attaquer aux problèmes de fond.
Autant que les priorités à fixer à l’entreprise en matière de R&D, celles qui concerneront la gamme et la politique commerciale seront cruciales.
Bernard Jullien

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Réactions

J'oserai un : "c'est grave docteur"
... Dans la chronique il est fait référence au travail effectué par PSA sur le pricing power ... Ce travail a été largement rendu possible par une succession de lancements de modèles plutôt réussis (me semble-t-il ).
Les Clio V et Captur vont devoir batailler avec les produits de la boutique d'en face sans compter tous les autres produits du segment B Dont l'offre est pléthorique et de bonne qualité.... Pour le reste de la gamme comme c'est décrit dans la chronique c'est encore plus compliqué de remonter les prix des modèles... Au demeurant "le temps se couvre" et l'on peut se demander si c'est bien le moment ... ?
Quant "à la stratégie de gamme en partie ratée " cela ne se corrige pas en claquant des doigts !
En revanche , c'est singulier , pour le chroniqueur qui connaît, à fortiori, bien Renault ...Pas un mot (ou alors c'est très discret...) sur le travail effectué chez PSA sur l'abaissement du prix unitaire par modèle....Le chroniqueur considère-t-il ainsi que l'essentiel du travail a déjà été réalisé chez Renault et qu'il n'y a plus de gisements à "exploiter" ?
ADEAIRIX, Le lundi 21 octobre 2019

... De la politique de l'autruche ... Thierry Bolloré devait " beaucoup " à son ex patron qui porte une part conséquente de responsabilité dans ce qui se précise chez Renault , notamment, sur la "stratégie de gamme en partie ratée" (?). Probablement une possible explication à cet "attentisme coupable" ?
... En tous cas, du "boulot" pour les équipes en place sous l'impulsion du tandem Sénard / Delbos ...(?).
.
ADEAIRIX, Le lundi 21 octobre 2019

A la lecture des ventes de Kadjar, Mégane, Scenic et Talisman, Renault est un constructeur de véhicules du segment A et B presque exclusivement.

Comme directrice financière du groupe, Mme Delbos a eu jusqu'à présent une position passive vis à vis de l'élaboration du catalogue des modèles. Elle prend les responsabilités alors qu'il est très déséquilibré, du fait, non pas de ses prédécesseurs mais de la politique fiscale et de taxes imposées sur son marché national. Tout cela va s'accentuer après les décisions du 17 octobre.

Nous sommes revenus en 1965, lorsque le plus gros moteur installé dans une voiture de grande série cubait 1600ccm...la Renault 16. Les raisons alors étaient économiques, elle sont d'ordre politique en 2019 et nullement justifiées sur le plan écologique.
Smarter, Le lundi 21 octobre 2019

Les anciens se rappelleront le temps où la Laguna première du nom, était produite à Sandouville à 1100véh/J ; où la R25 fut arrêtée alors qu'elle se vendait encore à plus de 500/J ; où le premier Scenic avoisinait les 1000/J et où l'Espace made in Romorantin by Matra était au taquet à 350/J faute d'usine assez grande, la ligne devant zig-zaguer entre les poteaux en fonte de l'ancienne filature....
Les nouvelles gammes Renault "hdg" ; bien que plutôt réussies côté style (mon avis perso) ne se vendent plus car le marché a évolué vers les SUV-X-Over.
Ce qui était prévu depuis des années ....
Il est des moments où un simple renouvellement des modèles existants ne suffit plus et où il faut sauter dans l'inconnu de tout nouveaux modèles et concepts.
Mais ça, un management fait de comptables ne peut l'appréhender et se contentera de la prise de risque à l'investissement minimum à priori.
Renault pâtis aussi d'une politique Powertrain des plus hiératique faite d'erreurs et de corrections trop tardives.
Ainsi pourquoi avoir lancé un tout nouveau 1.6L16V Diesel alors que l'on disposait déjà d'un excellent 1.5L8V ? Pour remplacer les bons 2L16V au prix d'une solution Turbo complexe et coûteuse ? Tout ça pour ensuite décider de stopper ce nouveau 1.6L en plein élan pour revenir vers les 2L qui avait entre temps été arrêté en production...., Renault et ses fournisseurs auront investis des centaines de millions d'Euro pour rien...et bonjour le yoyo industriel sur le 2.0L...

Et puis il y a la gamme essence faite d'une trétra-chiée de versions de moteurs différents en 3 et 4 cylindres.....Nissan ayant bien sur les siens en propre ailleurs qu'en Europe...

Finalement, il y a le BEV, la Zoé avait quasi 10 ans d'avance sur la concurrence, mais en 2020, la meute sera là et les nouveaux BEV Renault prévus pour 2020 seront noyés dans la masse de la concurrence. A noter qu'en 2019, la TM3 se déjà vend plus en Europe que Zoé + la Leaf. A noter également que Leaf et Zoé ne partagent pas un seul composant en commun en raison de batailles politiques titanesques entre Renault et Nissan qui refuse systématiquement toute proposition de l'ingénierie Renault.....et il est douteux que ce soit prêt de changer....
Chr$, Le lundi 21 octobre 2019

à CHR$; Tout à fait d'accord avec vous.

....Quand on pense à la marque INFINITI qui était pressentie pour concurrencer les berlines allemandes....Elle a été si mal gérée au point de ne jamais pouvoir proposer une gamme à peu près présentable, aussi bien à l'international que sur notre territoire.
( J'aimais bien le FX3.0 DCI....mais quand il est sorti il avait six ans de retard.)



CHR$, vous semblez bien placé pour connaitre la gamme Renault.
Pour ma part, j'ai participé en 2012 à une étude comparative de tous les véhicules européens chez MAHLE: comparaison de tous les systèmes "haut-moteur" Culasses et pistons. Je peux vous dire que les deux constructeurs français avaient les résultats les plus hétérogènes: (du bon et du pire).
Ce n'est pas comme cela qu'une entreprise industrielle de la branche automobile aussi mature que RENAULT peut être optimisée....Un responsable financier est tout à fait étranger à une telle analyse.
Les aspects techniques, des investissements en ingénierie ne peuvent être appréhendés sans un solide cursus dans les ateliers et bureaux d'études.

Tout cela est bien français. Plutôt que d'optimiser par petites touches en mesurant les effets de chaque évolution, le raisonnement semble être " si les résultats des ventes ne sont pas bons, alors la décision inverse que nous allons prendre sera pleinement justifiée".

.
Smarter, Le lundi 21 octobre 2019

Toute ma vie j'ai dénoncé les "ventes tactiques" y compris et surtout quand j'étais en activité. Au cours des réunions commerciales chez Citron avec le directeur du commerce France, je pestais comme un diable en disant que "pousser le métal" ne menait à rien, démotivait les vendeurs, abîmait l'image de la marque, anéantissait les marges financières, etc.
Mais "on" pouvait afficher une part de marché plus grosse que les copains (ce qui n'était même pas assuré, les copains faisant la même course aux échalotes).
Si cette politique stupide n'était pas si grave (docteur ?), j'en rirais volontiers.

Tous ceux qui veulent que Carlos Ghosn revienne - et je sais qu'il y en a pas mal ici - devrait se poser la question de savoir qui a mené cette politique "de la plus grosse" ayant emmené Renault là où elle se trouve.

Ca me rappelle les années R5 et R25 où la Régie perdait quand même 1 milliard de Francs par mois (!) permettant les blagues les plus cruelles :

Le patron de Peugeot appelant au téléphone celui de Renault pour lui demander des "prix d'amis" pour acquérir des R25 dans le cadre de l'étude de la concurrence.
Réponse du PDG Renault : je peux vous les vendre au prix coûtant
Le PDG Peugeot : bon, je préfère les acheter en succursale !

Et l'ingénieur de Peugeot appelant son copain travaillant chez Renault :
Jean de Peugeot : salut Gégé, ça va le business ?
Gérard de Renault : ha salut Jeannot, le business ? oui ça va super !
Jean de Peugeot : ha, je vois que tu n'es pas tout seul dans ton bureau, je te rappelle plus tard...
Bruno HAAS, Le lundi 21 octobre 2019

En écho au commentaire de Chr$ …

Effectivement, la TALISMAN est une bonne voiture (en tous cas, pas une mauvaise …) mais comme les autres européens, les prospects nationaux préfèrent acheter « allemand » voire « asiatique » pour cause de prestige ou de mobilier mieux ajusté voire de garantie étendue … Et l’absence d’un éventuel V6 Nissan sous son capot est un faible argument tellement le premium allemand fait du volume avec des 4 cylindres sur ce segment de marché …

Quant aux Scénic IV (SWB ou pas) ce sont probablement les plus réussis esthétiquement de toute la saga … Las, la demande des monospaces s’est largement reportée sur les SUV …
Concernant l’Espace V (restyling à venir ?), çà n’est pas la meilleure version ( ?), mais il ne manque pas d’atouts pour autant … Lui aussi (avec le Scénic long) il souffre de la coexistence de SUV éventuellement doté de 7 places …
Problème … Tous ces modèles sont fabriqués dans l’hexagone (Douai …) … Beaucoup de commentateurs soulignent régulièrement ici la faible audience de ces modèles français sur les routes nord européennes et même parfois plus au Sud … Et çà n’est pas le tripatouillage de la grille du malus en 2020 qui va « favoriser » (c’est même tout le contraire) la diffusion des modèles précités sur le marché tricolore … Grosse remise commerciale ou pas …

Au minimum, une réflexion s’impose au "taupe management" avant de voter pour l’éventuel renouvellements de ces modèles s’impose car çà n’est pas la Zoé qui va « tirer les ventes » avec l’arrivée de la e-208 et de l’ID3 sur le marché du VE …

PS : à propos de management "comptable" Louis SCHWEITZER fût contrôleur de gestion puis DAF avant d'accéder à la magistrature suprême de Renault … Ce ne fût pas, et de loin, le plus maladroit des managers (me semble-t-il) … Gare aux raccourcis "simplistes"...
ADEAIRIX, Le lundi 21 octobre 2019

Il est vrai comme le dit Chrs$ de voir une alliance( ou ce qu’il en reste) avec si peu de partage sur le VE !!!
alain boise, Le lundi 21 octobre 2019

@smarter
" Plutôt que d'optimiser par petites touches en mesurant les effets de chaque évolution, le raisonnement semble être " si les résultats des ventes ne sont pas bons, alors la décision inverse que nous allons prendre sera pleinement justifiée"."

Ainsi va la France dans toute sa stupidité, et ce depuis des années, du siège du gouvernement aux sièges des grosses entreprises,
Renault s'en fait logiquement l’écho.

@CHR$
Oui, depuis Loulou, cette entreprise manque d'un bagnolard qui connaisse le produit autant que les additions.
Grumly Ours, Le lundi 21 octobre 2019

Rien de mieux que le temps de crise... qui fout la totoche!
Voilà que les langues se délient et que tout le monde confirme et chacun dans sont domaine d’expérience, que les grands chefs ont déconné à un certain moment à plein tube!
C’est toujours ceux-ci qui ont le moins de choses à dire.

Jo Duchene, Le lundi 21 octobre 2019



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