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Analyse - 07/02/2020

Super Bowl, un dimanche pas comme les autres

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Le Super Bowl, c’est la finale du championnat de football américain. Comme tous les matchs du championnat professionnel de football (américain), il se déroule un dimanche, entre la fin du mois de janvier et le début du mois de février. En quelques chiffres, cet événement a attiré 102 millions de téléspectateurs aux Etast-Unis seulement, le 11ème événement le plus regardé de toute l’histoire de la télévision dans le pays.

Les tickets pour y assister, cette année à Miami, démarraient autour de 900€ pour ceux qui souhaitaient les acheter en avance sans savoir qui allait jouer en finale puis allaient de 5 300€ à 42 000€ avec un prix moyen de 8 255€ environ durant les dernières semaines. La finale est un événement social pour lequel les Américains organisent des fêtes chez eux ou se rendent dans les bars où les écrans pullulent pour diffuser le match. Pour vous donner une idée, durant l’événement les téléspectateurs consomment 1,3 à 1,4 milliard d’ailes de poulet, 12,5 millions de pizzas, et boivent 1,2 milliard de litres de bière. C’est aussi l’occasion pour les marques de profiter d’un public festif et nombreux pour diffuser des spots taillés sur mesure pour l’événement. Le match intéresse et les pubs aussi, le public en est conscient.

En général, les annonceurs engagent des stars et diffusent des clips allant jusqu’à une minute ou plus pour marquer les esprits. La minute de publicité se vend 10,2 millions d’euros ($10.6 millions). Cette année, les constructeurs automobiles étaient assez largement présents avec des clips plus ou moins accrocheurs.

Audi e-Tron "Let it go"
Audi a fait de la réclame pour ses modèles électriques le crossover e-Tron et sa future version coupé. Le clip dépeint un monde emprunté à l’univers de Fast and Furious et de la vie automobile de Los Angeles. L’e-Tron se faufile au milieu d’une population de véhicules qui reflète l’automobile américaines des années 1950 à 1980. Audi semble avoir cherché à accentuer le contraste entre ses modèles électriques et le reste des automobiles. Par ailleurs, la marque cherche à toucher le public jeune en installant au volant Maisie Williams. La jeune actrice est également une militante écologiste. Alors qu’elle évolue au milieu de la circulation elle chante "Let it go" (version originale de "Libérée, délivrée") la chanson du film Frozen. La publicité est intéressante mais le message est surtout visuel, particulièrement pour ceux qui ne connaissent pas l’actrice (je confirme qu’il existe une population de personnes qui n’ont jamais regardé un seul épisode de Game of Throne). La publicité se termine sur le thème de la mobilité durable.
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Genesis GV80 "Going away party"
Genesis a tout misé sur les acteurs. Un premier teaser a été lancé sur Internet pour préparer le message et prévenir que sa nouvelle vision du luxe allait être véhiculée par le couple Chrissy Teigen (actrice) et John Legend (chanteur). Le couple apparait comme décalé dans une réception pleine de clichés et s’évade ensuite dans le premier crossover de Genesis, le GV80. La marque se positionne donc comme une offre moins conventionnelle dans un marché des marques "luxury" (premium) Nord-Américain très bataillé. En effet, Audi a toujours du mal à rejoindre BMW, Lexus et Mercedes dans le groupe des marques qui vendent 300 000 véhicules ou plus. Genesis va devoir se distinguer pour ne pas être cantonné au groupe des marques de second rang à savoir Acura, Cadillac, Infiniti et Lincoln. Pour le moment, les efforts déployés par le groupe coréen pour ses recrutements chez les concurrents démontrent une volonté d’avancer et de poursuivre la croissance qui l’a hissé au 5ème rang mondial (6ème si on tient compte de la fusion entre FCA et PSA qui doit se concrétiser d’ici un an).
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Hyundai Sonata "Smaht pah"
L’approche de Hyundai est plutôt sympathique et fait intervenir 3 acteurs natifs de Boston jouant des personnages appréciés des spectateurs à savoir Chris Evans (Captain America), John Krasinski (Jack Ryan) et Rachel Dratch, une actrice de comédie issue de l’émission Saturday Night Live (une institution aux Etats-Unis). Les trois acteurs discutent de la fonctionnalité "smart parking" disponible sur le véhicule et qui permet de la garer sans personne à bord. Ce système est déjà vu chez les marques de luxe mais plus rare chez les marques de volume. Les trois comédiens se parlent avec un accent de Boston exacerbé jusqu’à l’intervention de David Ortiz. Cet ancien batteur des Red Sox, l’équipe de baseball de Boston, est connu pour son accent dominicain très prononcé. Fait intéressant, Hyundai met en avant une berline alors même que la marque s’est longtemps distinguée dans l’industrie pour sa lenteur à déployer une gamme de crossover désormais complète. Cela étant dit, après l’arrêt de nombreux modèles chez Ford, FCA et GM, la concurrence s’est accrue entre constructeurs asiatiques et européens sur le segment des berlines.
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Hummer EV "Quiet revolution"
GMC s’est offert l’une des plus grandes figures du basketball Américain, Lebron James, dans un clip plutôt sombre et sérieux. Le Super Bowl est l’occasion d’annoncer officiellement le retour du nom Hummer en tant que badge électrique sous la marque GMC. Le clip ne dure que 30 secondes seulement alors que pour la plupart les publicités des concurrents font au moins une minute, parfois plus dans les clips disponibles sur Internet. Certains médias ont jugé la pub assez machiste, un adjectif qui collait à la marque lors de sa disparition en 2010. En réalité, peu de détails sont révélés sur le véhicule qui devrait être dévoilé le 20 février. GMC a voulu surtout faire un événement dans l’événement et a distillé une information de taille sur son futur truck électrique, un couple phénoménal de 15 600 Nm et une puissance de 1 000 chevaux. Cependant, la presse américaine s’interroge sur la véracité du chiffre de couple qui pourrait cacher un calcul avantageux. Mais après tout, pourquoi pas, Tesla et d’autres pratiquent ce genre de maquillage sans le moindre scrupule et, le plus important, c’est ce que le public retient.
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Jeep, "Groundhog day"
Bill Murray a repris son personnage de Phil Connors issu du film "Un jour sans fin" (titre original Groundhog day) pour promouvoir le Jeep Gladiator. Ce pick-up basé sur la Jeep Wrangler a été élu truck de l’année en Amérique du Nord. Il se trouve que cette édition du Super Bowl s’est déroulée le même jour que le fameux jour de la marmotte à Punxsutawney en Pennsylvanie. Olivier François, le CMO de FCA, a saisi cette opportunité pour proposer à Bill Murray de faire ce clin d’œil aux amateurs d’un film devenu culte aux Etats-Unis (voir au-delà). L’impact a été celui prévu et la publicité a été reconnue par de nombreux médias comme la plus réussie de toutes celles diffusées pendant le jeu.
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Kia Seltos, "Tough never quits"
Kia a choisi le sport pour mettre en avant son crossover compact Seltos et a eu recours aux services du joueur de football américain Josh Jacobs. Le clip repose sur les valeurs de famille, de détermination, de courage et de persévérance. La marque prend peu de risque et vise une population jeune. Mais le clip restreint énormément sa cible et passe presque inaperçu pour ceux qui ne sont pas absorbé par le football américain.
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Porsche Taycan, "The Heist" 
Le braquage (Heist en anglais) est un clip qui met en scène un certain nombre de modèles emblématique de la marque allemande comme la 918, la Carrera GT ou encore la 917 autour de la Taycan, son premier modèle électrique. La vidéo représente l’adoubement de la Taycan parmi les Porsche, le symbole de son appartenance à la famille. Le clip est habile et montre des scènes de poursuite sur le ton de l’humour puisqu’il s’agit des veilleurs du musée Porsche qui simulent un vol afin de se mettre au volant des différents modèles.
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Toyota, "Heroed"
La publicité fait intervenir Cobie Smulders, une actrice présente dans la saga des films Avengers. Dans la vidéo de Toyota, elle sauve les héros qui se sacrifient pour sauver son crossover, le nouveau Toyota Highlander, qui dispose de la place nécessaire pour les extirper de situations dangereuses. C’est une façon drôle et habile de faire intervenir la voiture dans différents décors, avec un message clair sur l’habilité du modèle et le fait qu’il dispose d’une troisième banquette et, donc de 7 places. L’actrice sauve finalement son fils, une façon de reboucler avec l’image typique de ce type de véhicule en Amérique du Nord, celui de la mère de famille qui ne faillit jamais.
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Le marché ouvert à plus de communication
Au-delà des messages commerciaux évidents, il est toujours intéressant de regarder les populations auxquelles les marques s’adressent. Certaines vont chercher un public plutôt jeune comme Audi, d’autres s’adressent à des populations ciblées comme les Hispaniques ou les Noirs Américains. L’ethnicité n’est pas un tabou aux Etats-Unis, c’est même une statistique et une caractéristique utile d’un point de vue marketing puisqu’elle permet de reconnaître les habitudes de consommation selon les origines de chacun.

Le football américain, et donc le Super Bowl, a cette particularité de rassembler l’ensemble des populations alors que, même si l’ensemble des sports ciblent large, le hockey s’adresse plutôt aux caucasiens, le basketball plutôt aux Noirs Américains et le baseball plutôt aux Hispaniques et aux Caucasiens. Ces détails ont une importance certaine lorsqu'on veut lire les publicités et les cibles particulières auxquelles elles s’adressent. Ce type de détail est souvent ignoré en dehors des Etats-Unis par méconnaissance de la culture américaine. Cette année, les messages ont été moins politiques que dans le passé. Pendant cette période électorale et en plein procès du Président qui s’est terminé par son acquittement, les annonceurs sont plutôt restés neutres pour éviter toute polémique et il en ressort un certain nombre de clips plutôt drôles comme ce dernier pour une marque de chips.

Les nombreuses publicités automobiles montrent que le léger recul du marché n’a pas impacté les budgets de communication. La période est plutôt propice à la hausse de la pression concurrentielle car le marché reste élevé. Sauf accident économique, les années d’élection sont sans impact sur les ventes automobiles, contrairement à la France où les périodes électorales sont régulièrement marqués par un ralentissement et de l’attentisme.

Les constructeurs restent proches du grand public et, d’ailleurs, un grand nombre d’entre eux semblent confirmer leur présence au salon de Detroit qui se tiendra en juin, juste après Movin’On (à Montréal).
Bertrand Rakoto

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Réactions

Un Boulevard s’ouvre devant Trump avec des Démocrates même pas foutu d’organiser une élection.
Je confirme M Rakoto je connais deux personnes qui n’ont pas vu un épisode de Game of thrones
alain boise, Le vendredi 07 février 2020

Games of quoi ??
;0)
Lucos de Beuliou el Tipi, Le vendredi 07 février 2020

Des trônes je crois,c’était le feuilleton de Barack à moins que ce ( se?) soit des drones
alain boise, Le vendredi 07 février 2020

... "me too" ...Euh qu'est ce qui me pends ?
Pardon, pardon je me suis trompé de débat !

Bon Rakoto avec cette "revue" des pubs automobiles en lien avec le super bowl se rapproche, ( pour notre plaisir ) de la tonalité des chroniques de Jean Philippe Théry ...Amazing !

Mention spéciale pour les pubs pastiches de films ..
"Bill Murray"(Jeep) , les films catastrophes (Toy) et les westerns "spaghetti" (les chips)
ADEAIRIX, Le vendredi 07 février 2020

Concuremment ... Une procédure d' "impeachment" qui fait pschitt juste avant le démarrage du superbowl ... Tout de même...Quel professionnalisme les "guys" !
(quand "on" perd de l'argent ... "on arrête d'en perdre" ?)
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 07 février 2020

15 600 Nm, c'est en effet phénoménal, soit environ 1500 m.kg !
Tu confirmes Bertrand ?
Bruno HAAS, Le vendredi 07 février 2020

Et dans le Point un article de Clint Eastwood qui déclare : l'Amérique me fait peur.
Il n'y a pas que lui.
Bruno HAAS, Le vendredi 07 février 2020

En somme, l'inspecteur Harry fait sa tête de "mule" ?
;0)
ADEAIRIX, Le vendredi 07 février 2020

C’est tout simplement un autre monde!
Les VE Audi font des essais dans le désert et les bornes de recharge suivent en courant derrière !
Les pubs mensongères en France sur BFM pour les VE c’est simple: le temps de manger un sandwich, et votre VE est chargé à bloc !!!
Jo Duchene, Le vendredi 07 février 2020

@Bruno :

15600 Nm, ce doit être le couple aux roues, vu la valeur...
Seb 16s, Le vendredi 07 février 2020

@Seb 16s, donc encore plus de couple à la sortie du moteur !
Bruno HAAS, Le vendredi 07 février 2020



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