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Analyse - 08/06/2009

Vers une industrie automobile libérée de la tyrannie de la finance ?

La chronique de Bernard Jullien, directeur du Gerpisa, réseau international de recherche sur l’industrie automobile et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

L’année 2008 avait été marquée par l’offensive de Porsche sur Volkswagen. Pour pouvoir en prendre le contrôle, on se rappelle que l’actionnariat de Porsche avait appelé Bruxelles à la rescousse pour obtenir le démantèlement de la loi Volkswagen si évidemment contraire à la structuration d’une "bonne gouvernance" lisait-on ici ou là dans la presse d’affaire alors. Fort du dynamisme de ses ventes, de sa profitabilité et de sa valorisation extraordinaire en bourse, Porsche pouvait alors encore vanter les mérites du "Share Holder Value Management" et exiger que Volkswagen se donne les moyens de s’y conformer enfin pleinement. En juin 2009, comme on le sait, les deux parties ne sont plus dans le même rapport de force et les temps ne sont décidément plus à la tyrannie de l’actionnaire.

Il est en effet frappant dans la même perspective de constater que lors des Assemblées Générales des actionnaires des deux français qui se sont tenues en mai, on ait pu faire voter sans que, apparemment, personne n’y trouve à redire, non seulement le gel des bonus mais encore l’absence de versement de dividendes. Même les objectifs de cours ne semblent plus aujourd’hui structurants et si l’on accueille comme une aubaine le fait que les choses aillent mieux de ce côté, telles ne sont plus les priorités. Le management s’évertue à faire traverser la crise aux entreprises en préservant du mieux qu’ils peuvent un cash rendu très rare par un degré de sous-utilisation des capacités inconnu à ce niveau jusqu’alors. Il n’omet pas malgré cela de sauvegarder les programmes d’investissement jugés fondamentaux pour le long terme et en appelle pour cela au soutien des pouvoirs publics nationaux et européens dont les contribuables comprendraient effectivement mal qu’il soit compatible avec le versement de dividendes ou de bonus. Les managers et les cadres semblent alors plus solidaires du reste de l’entreprise dont ils tentent d’organiser la survie en ne recevant pour cela "que" leurs salaires. Chez Renault, dans le cadre du Contrat Social de Crise, on demande même aux cadres qui reçoivent 100% de leurs salaires lorsqu’ils sont en chômage partiel d’aider à ce qu’il en soit de même pour l’ensemble des salariés en sacrifiant pour cela quelques jours de congés ou de RTT.

Un tel virage intervient dans une industrie qui, comme les autres, vient de passer 15 ans à défendre des objectifs de marge opérationnelle annuels très ambitieux et à pratiquer, via les distributions de dividendes, les programme de rachats de titre et la distribution de bonus une répartition de la valeur créée parfois contestable. Sera-t-il durable et est-il souhaitable qu’il le soit ? C’est là une question que l’on ne peut pas ne pas se poser. Y répondre implique que l’on mesure mieux ce qui est en cause dans le débat général qui s’est fait jour sur la"tyrannie de la finance" d’une part et dans sa déclinaison automobile d’autre part.

La première dimension plutôt microéconomique concerne la gouvernance des entreprises et les arbitrages stratégiques et financiers que la focalisation sur le cours du titre et les intérêts des actionnaires en général impliquent. De ce point de vue,  les cas de Chrysler et GM indiquent clairement les dégâts qu’ont pu causer la tyrannie de la finance. Pour ne prendre que deux indications, le premier n’a cessé, depuis plusieurs exercices, de couper dans les nouveaux programmes et n’a à ce jour que 4 nouveaux modèles à présenter dans les 5 années à venir. Le second a, selon un calcul de notre collègue W. Lazonick, dépensé en rachats de titres entre 1986 et 2002 plus de 20 milliards de dollars. En les plaçant à 2,5%, GM aurait disposé en 2009 de 34 milliards de dollars. Plus généralement, au-delà même de l’incapacité dans laquelle sont pour quelques temps les constructeurs de maîtriser le traitement qu’infligent les marchés à leurs titres, de tenir des objectifs de marge opérationnelle et de distribuer des dividendes, la question est de savoir si l’importance des efforts d’innovation qu’a à consentir l’industrie automobile pour demeurer soutenable, la solidarité dont elle gagnerait à faire preuve avec l’industrie équipementière de ce point de vue et le besoin de mobiliser les salariés qui va être le sien sont à terme compatibles avec le retour au régime passé. De ce point de vue, la nationalisation de GM ou la loi Volkswagen pourraient bien apparaître dans les années à venir comme des atouts dès lors que refonder l’automobile sous l’empire du régime de la valeur actionnariale ressort comme presque contradictoire dans les termes.

L’autre dimension  au moins aussi essentielle pour l’industrie automobile est plus macroéconomique. Il importe en effet de saisir que le régime sous lequel, à des degrés divers, les économies ont fonctionné a correspondu à une manière spécifique de distribuer la valeur et, par conséquent, le pouvoir d’achat. Il était globalement peu favorable aux salaires et ne laissaient d’espoirs de s’enrichir qu’à ceux dont les actifs financiers ou immobiliers bénéficiaient du mouvement haussier. Les économistes qui analysent la consommation disent qu’en la matière les "effets richesse" priment alors sur les "effets revenus". La hiérarchie de l’effondrement des économies et, singulièrement, de la consommation dans les économies montre aujourd’hui assez clairement que la prospérité passée de certains marchés relevait de cette logique comme leur descente aux enfers en relève. Inversement, des économies comme celle de la France ou l’Allemagne qui sont restées relativement moins exposées à ces dynamiques connaissent aujourd’hui une rupture de moindre ampleur.

Pour le marché automobile qui s’était structuré de moins en moins autour du pouvoir d’achat des salaires et de plus en plus autour de celui que conférait la réalisation d’actifs ou la faculté d’emprunter sur leur valeur supposée, les conséquences sont majeures. En terme de volumes de ventes, la volatilité de certains marchés comme les marchés anglais ou espagnols en Europe est très liée à ce régime de croissance et à son entrée en crise. En termes de structure de la demande, la prospérité passée de Porsche ou des spécialistes et leurs difficultés d’aujourd’hui racontent la même histoire. A un degré moindre, la bonne tenue des ventes aux ménages en France comparée à l’effondrement des ventes à flotte peut être interprétée comme la conséquence de ce que celles des ventes qui renvoient au pouvoir d’achat des salaires et des retraites (par répartition) ont moins de chance de s’effondrer que celles qui ont à voir avec des bonus (véhicules de fonction).

Décidément, maintenant que la crise a détruit l’essentiel de la richesse que le régime passé avait cru créer, on se prend à souhaiter qu’elle emporte avec elle une bonne part des modèles qui sous-tendaient tout cela.

Bernard Jullien

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