Dacia surfe sur l'inflation et veut séduire les cadres allemands

Partie de presque zéro après son rachat en 1999 par le groupe Renault, la marque roumaine a atteint près de 9% de parts de marché en France en 2022, progressant de 4,5% en un an sur un marché pourtant très ralenti.

Le succès de Dacia s'est étendu à l'Europe : elle a été une des rares marques généralistes à progresser sur le continent en 2022 (+13,8%), s'approchant des niveaux de vente de Toyota et Kia. Alors que Volkswagen, Peugeot ou sa maison-mère Renault reculaient.

En ces temps troublés, se concentrer sur l'entrée de gamme fonctionne, confirme Cigdem Cerit, analyste à l'agence Fitch. "La demande de ces véhicules reste soutenue et les livraisons sont réussies, malgré les problèmes de chaîne d'approvisionnement tout au long de l'année", souligne-t-elle.

Dans les concessions, la marque est devenue "essentielle à la rentabilité", ajoute François Pisters, directeur général adjoint d'Emil Frey France, en charge des marques de l'Alliance.

Recette "lean"

"On est sur des véhicules à marge réduite, mais sans remise on s'y retrouve très bien. Et d'année en année on arrive toujours à faire des croissances extraordinaires", explique-t-il.

Quelle est la recette ? Les Dacia sont produites en Roumanie et au Maroc, dans des usines qui tournent aux trois huit avec une main-d'oeuvre à bas salaire.

Pour concevoir ses modèles, Dacia utilise les pièces déjà développées par Renault. Et ses modèles vont à l'essentiel, avec le minimum d'options, sans sièges électriques ni la plupart des assistances électroniques.

En conséquence, la marque est mal notée aux crash-tests mais ces modèles plus simples, plus légers, sont moins chers à produire.

Dernier ingrédient : Dacia vend essentiellement aux particuliers, le canal considéré comme le plus lucratif car offrant le moins de rabais et négociations.

Tout cela donne une recette très "lean (allégée) en termes de stocks comme de distribution", explique le volubile patron de la marque, Denis Le Vot, lors d'un entretien avec l'AFP.

La marque représente désormais un quart des immatriculations du groupe Renault.

Son chiffre d'affaires a augmenté de plus de 20% en 2022, et c'est un "contributeur significatif à la rentabilité du groupe", a indiqué jeudi le directeur financier de Renault, Thierry Piéton. Sa marge opérationnelle dépasse les 10%, contre 5,6% pour le groupe.

Améliorer l'image

Dacia veut désormais améliorer son image : c'est la mission confiée en 2020 par Luca de Meo, le patron du groupe Renault, à Denis Le Vot, un ancien du groupe. Mais elle surfe aussi sur l'inflation, qui pousse les tarifs des voitures neuves comme d'occasion à des sommets.

"Le cadre supérieur allemand qui ne veut plus mettre 45.000 euros pour remplacer sa voiture, il faut qu'il tourne la tête vers nous", lance M. Le Vot.

La marque vend déjà une majorité de finitions supérieures sur ses modèles. "On est en train de passer de low cost à meilleur rapport qualité-prix", se félicite le patron de la marque.

Dacia va renouveler son Duster début 2024, mais aussi proposer un SUV plus gros et plus élégant, le Bigster, pour séduire les automobilistes friands de ces modèles en Allemagne ou au Royaume-Uni.

La marque a également adopté un logo plus moderne, de nouvelles couleurs pour ses modèles et applique une esthétique "outdoor" à ses concessions.

En pure anomalie dans un marché qui s'électrifie, Dacia vend essentiellement des voitures à essence et GPL. Alors que la marque Renault se tourne à fond vers l'électrique et le haut de gamme, bien plus chers à l'achat, Dacia doit rester en contact avec les classes moyennes.

Elle a cependant lancé une petite électrique qui se vend très bien et sa première hybride arrive dans les concessions.

Renault va également tenter d'exporter ce modèle avec son partenaire Nissan sur des marchés automobiles émergents où ils doivent encore progresser, en Inde comme en Amérique latine.