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OPINION - 01/10/2021

Atelier : cinq pistes pour développer la vente additionnelle

Bruno Desmet, directeur du développement de Réseaulution, cabinet spécialisé dans l’accompagnement des réseaux de distribution automobile, nous donne cinq conseils de base pour réaliser de la vente additionnelle (ou cross-selling, en langage marketing) dans les ateliers.

Atelier : cinq pistes pour développer la vente additionnelle

Bruno Desmet est directeur du développement chez Réseaulution.

Auteur : Bruno Desmet

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Le cross-selling consiste à proposer la vente additionnelle d’un produit complémentaire à la prestation ou au produit vendu. Il se différencie de son cousin l’up-selling qui consiste à faire monter en gamme le client.

La plupart du temps, il s’agit de diriger les clients vers des produits qu’ils auraient achetés d'eux-mêmes. Toutefois, en leur montrant le produit au “bon moment”, le vendeur s’assure d’effectuer la vente. Le géant de la vente en ligne, Amazon, l’a bien compris. En effet, la plateforme attribue 35% de ses ventes au cross-selling.

Bonnes pratiques

Dans l’industrie automobile et plus précisément dans l’après-vente, les pratiques de ventes additionnelles sont assez hétérogènes. Ainsi, certaines marques proposent de récompenser leurs clients, tandis que d’autres s’appuient sur des concepts gagnant/gagnant pour les conducteurs comme pour la concession. Le tout repose sur des façons diverses de procéder.

Dans certains cas, il est question de recommander à l'automobiliste un produit ou service, requis pour l’utilisation correcte du véhicule. Dans d’autres cas, la vente additionnelle peut s’appuyer sur une décision commerciale consistant à regrouper plusieurs produits afin de faciliter la vie du client, qui n’a alors pas besoin de revenir en concession aussi souvent. Celle-ci s’accompagne généralement d’une offre promotionnelle sur les produits groupés, encourageant l’achat immédiat grâce à la réduction de prix.

La vente peut aussi reposer sur la démonstration du bénéfice du produit additionnel en plus du premier produit acheté. Enfin, l’interlocuteur peut aussi faciliter la prise de décision pour le client en abordant un problème concret lors de la conversation.

Quelques pistes pour introduire un cross-selling efficace dans la stratégie d’une concession en réseau :

Appliquer le carnet d’entretien

Qui mieux que le constructeur pour définir la manière adéquate d’entretenir un véhicule ? Équivalent au carnet de santé du véhicule, le carnet d’entretien contient différents types d’informations : de l’ensemble des révisions préconisées par le constructeur, à la fréquence applicable à chaque type d’opération, en passant par l’historique des travaux d’entretien effectués. Cette visibilité sur l’état global de la voiture et les prochaines révisions à effectuer est essentielle. En effet, respecter ces deadlines (concernant les liquides, filtres, freins, composants électriques, pneus) permet de conserver un véhicule fiable et en bon état plus longtemps.

S’appuyer sur l’historique des ventes

Lors de la prise de rendez-vous, le conseiller service est en mesure de rappeler au client (grâce à un CRM efficace) les services à effectuer. Ici, qui dit suivi maîtrisé dit ventes optimisées. Là encore, les options sont multiples. Le rappel peut s’appuyer sur une note laissée par le technicien sur la facture précédente ou prendre la forme d'une “alerte”, si les plaquettes de frein n’ont jamais été changées par exemple.

Profiter du tour du véhicule

Cette étape clé, avant l’entrée en atelier, est généralement conduite par le conseiller service ou le réceptionnaire. Comme il est le plus souvent exécuté en présence du client, et avec son aval, le tour du véhicule l’implique dans la prise de décision. Dès lors, si l’examen met en évidence un défaut de carrosserie ou des balais d’essuie-glace en mauvais état, le client est confronté à la nécessité des travaux complémentaires. Pas étonnant, donc, que l’on constate entre 10 à 15% de ventes additionnelles sur les ordres de réparation.

Parfaire le diagnostic automobile

De plus en plus souvent réalisé sur tablette et complété par un outil de scan (pour les pneumatiques), ce diagnostic fournit un rapport factuel et objectif à l'automobiliste. Une fois la voiture sur le pont, le technicien la démonte et l’inspecte en détail. Il n’est alors pas rare de déceler des problèmes qui n’étaient pas apparus lors des précédentes étapes. Aujourd’hui, grâce à la vidéo, le technicien peut interagir directement avec l’automobiliste et obtenir son consentement en quelques clics. En renforçant ce sentiment de confiance que les conducteurs portent aux concessionnaires, le technicien endosse une nouvelle casquette : celle de vendeur.

Référencer les travaux à prévoir

Un contrôle efficace doit se terminer par la claire indication au client des travaux à prévoir (TAP). En faisant état des nouvelles échéances, le client (re)prend connaissance des besoins de son véhicule. Pour la marque et le technicien, c’est plus que l’assurance d’une vente future, c'est surtout un gage de sécurité. En effet, informer le conducteur, c'est veiller à ce qu’il ait pleine conscience de l’état de son véhicule et de ses responsabilités.

Proposer de vérifier la géométrie lors d’un changement de pneumatiques ou un remplacement des balais d'essuie-glace lors d’un entretien ne sont pas des gestes anodins. La révision automobile étant un élément indispensable à la sécurité du conducteur, et la clé de longévité de son véhicule, identifier les besoins clients et agir en conséquence, est devenue une nécessité pour les ateliers.

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Réactions

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Tout ceci est parfaitement connu et est bien sûr la base du métier.
Reste le PB majeur : faire appliquer parfaitement ces bases sur le terrain, et là c'est une autre paire de manches entre les "j'ai pas le temps !" et les "qu'est-ce-que je gagne en plus ?".
Le point N°1 et prioritaire est le tour du véhicule effectué en moyenne à environ 60/65% du temps seulement et que les concessionnaires et patrons de garage (qui ont compris le business) devraient IMPOSER à leurs réception SAV. C'est mini 10 % de CA en plus, rien que sur ce point sans aucun investissement !
Et pour la famille des réceptionnaires "j'ai pas le temps!", quand vous étudiez ce qu'il se passe vous vous rendez compte qu'ils donnent généralement RDV à la même heure à tous leurs clients et là ça devient le championnat du monde du tour du véhicule et le plus souvent l'abandon total de cette pratique qui devient le tour du comptoir avec uniquement la liste des courses du client et pas celle des travaux réels disponibles à réaliser !
A savoir que le rappel du client plus tard pour des travaux additionnels se solde assez souvent par un "je vais réfléchir!", ce qui devient donc jamais ou perdu à la concurrence.
Pour la famille des "qu'est-ce-que je gagne en plus ?", il y a souvent un PB social, de motivation ou relationnel qu'il faut résoudre dans le garage avant d'aller plus loin, car c'est une situation de blocage, voire de coulage dans les cas les + extrêmes.
;0)

Lucos , Le 01/10/2021 à 08:15

Pendant ce temps là, la plupart des "utilisateurs" - on ne peut même plus parler de clients - font le minimum légal sur l'entretien de leur vieille chignole : les retoqués du contrôle technique, les pneus usés jusqu'à la corde, le huiles couleur carbone, les liquides de frein ayant l'âge de la bagnole, les plaquettes de frein usées au point que les pistons "tapent" dans les disques, les essuie-glaces en lambeaux, les parebrises fendus, les phares déréglés, etc.
Vous croyez qu'ils vont chez un concessionnaire pour (ne pas) faire ses travaux ?
Hé bien non, ils n'ont pas les moyens, ils repoussent les interventions en priant le ciel que les pandores ne les choppent pas, ils appellent un copain (mécano en semaine, bricolo le weekend, au noir évidemment) en achetant des pièves de rechange d'occaz ou à la casse, sinon ils vont chez Norauto/Speedy & Cie pour les moins fauchés, ces ateliers ne réalisant évidemment que ce qui est strictement demandé par le client.

C'est ça la réalité, alors je veux bien que l'on pousse à la conso, mais ça n'intéresse que les propriétaires d'une bagnole ayant entre 2 ans et 5 ans d'âge.

Rappel : parc auto 40,8 M de bagnoles, kilométrage moyen 131 760 km, âge moyen 10,8 ans, en forte hausse avec la remise en route de très vieilles voiture (> 16 ans) en 2020.

Comme chez le boucher : Y en a un peu plus, je vous le mets (profond) quand même.

Bruno Haas, Le 01/10/2021 à 10:31

Ca c'est plutôt le délire des taux horaires à + de 100€ HT, le litre de 5W30 à 23€ HT, le forfait recyclage à 5€, etc... et le tout TTC pour le client !
C'est à se demander si certains ne veulent pas envoyer directement leurs clients chez Midas, Feu vert et confrères ?
;0)

Lucos , Le 01/10/2021 à 12:13

Chez les extra-terrestres aux US comme chez Honda, ma belle famille paie là bas une vidange simples 35 dollars… et pas 190 chez Mercedes ici et l’heure de MO
140 euros chez nous !
Par contre révision complète chez Toy de ma chignole PHEV dans ma banlieue pour les 15000 km, 210 euros TTC !!
Personne s’en sort pour les chignoles allemandes à ce prix là… à croire qu’ils mettent de cognac dedans !
100% d’accord avec l’analyse du spécialiste de la spécialité… les autres spécialistes il va falloir qu’ils fassent mieux !!

Durand Pierre, Le 01/10/2021 à 13:37

Jo, sur les hybrides et surtout les PHEV la vidange devrait être respectivement à 30 000 et 50 000 km vu que le thermique est très souvent au repos. (Ou mieux géré par le matos de bord en fonction du taux d'usage en VE/thermique)
Donc vous ne payez pas cher votre révision, mais plus souvent !
;0)

Lucos , Le 01/10/2021 à 13:57

Révisions tous les les 15000 km… pour faire marcher le commerce et tenir en laisse ses clients des classes moyennes aisées…qui s’ennuient s’ils n’ont plus de factures à payer, gage d’existence !!
Mais mister Toy… peut aussi faire des rappels sans rien dire pour éviter une mauvaise image !!
Subtilités du marketing !

Durand Pierre, Le 02/10/2021 à 11:22

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