Crise identitaire

Quand je suis arrivé au Brésil, le pays comptait quatre marques "nationales".

Mais comme elles s’appelaient Ford, Chevrolet, Volkswagen et Fiat, ça ne se voyait pas forcément pour le néophyte qui venait de débarquer. J’allais néanmoins bientôt découvrir que dans un pays où le protectionnisme constitue la règle, ces choses-là fonctionnent un peu différemment et qu’arrivées entre 1919 et 1976, celles qui commercialisaient de 80 à 90% des voitures neuves dans le pays étaient bel et bien considérées comme locales par des Brésiliens qui n’ignoraient pourtant rien de leur provenance. Un contexte que le regretté Luc-Alexandre Ménard avait parfaitement compris, alors que présidant aux destinées de Renault do Brasil à la fin du siècle dernier, il expliquait que la marque devait y être considérée comme brésilienne d’origine française. 

Cette juste appréhension du marché contrastait sérieusement avec la posture du cadre sup d’un autre constructeur que j’écoutai quelques années plus tard faire la leçon aux équipes locales de marketing. Alors que ces dernières rappelaient la nécessité de communiquer sur la fabrication locale de modèles que nombre de Brésiliens croyaient encore importées, notre homme -dont je tairai charitablement l’identité- les avaient gratifiées d’une sortie à la superbe toute coloniale, déclarant avec une force proportionnelle à l’incongruité de son propos que ce que voulaient "ces gens-là" c’était une voiture française. Je crois bien qu’à l’instar de mes compatriotes expatriés dans la salle, j’ai senti ce jour-là monter au front le rouge de la honte…

Si l’on met de côté les quelques "artisans" qui produisirent au compte-gouttes des voitures de niche avec les moyens du bord -essentiellement de petits modèles sportifs ou buggies absents des gammes de constructeurs "mainstream"- la seule tentative de produire des voitures véritablement brésiliennes revient à João do Amaral Gurgel. La marque fondée en 1969 qui portait son nom produisit plusieurs dizaines de milliers de véhicules pour le moins originaux quand leur carrosserie en "Plasteel" mêlait l’acier à la fibre de verre, ou qu’ils s’essayaient à la propulsion électrique avec la camionnette "Itaipu", du nom de la grande centrale hydroélectrique du sud du pays. La "Gurgel Motores" mit néanmoins la clef de contact sous la porte en 1994, sous la pression combinée des grands constructeurs unis pour éliminer un concurrent gênant, du moins selon certains "patriotes" aux relents complotistes, lesquels accusent volontiers le gouvernement de complicité, alors que les commandes passées par ce dernier ont régulièrement apporté à Gurgel un soutien sonnant et trébuchant. 

Quoiqu’il en soit, qu’il s’agisse de Gurgel ou des filiales de constructeurs internationaux implantés localement, il semble quelque peu restrictif de considérer que le seul lieu de production détermine l’identité brésilienne d’une auto. En un sens, parce qu’avec un taux d’intégration locale minimum de 60%, les 40% de contenu "étranger" qui restent autorisés garantissent un certain niveau de "métissage", même s’il reste conseillé à ceux qui prétendent gagner un peu d’argent dans l’"indústria automobilística" de se montrer bons élèves en la matière. En contrepartie les marques nationales ont pour certaines d’entre elles développé des modèles spécifiques au marché brésilien, qu’il s’agisse de faire du neuf sur des bases anciennes pour pas cher, ou de proposer des autos adaptées aux conditions locales, y compris s’agissant des préférences des clients. On songe évidemment aux best-sellers que furent les VW Gol (sans "f") et Fiat Palio aujourd’hui disparues, mais aussi au pick-up compact Strada de la marque italo-brésilienne qui fut ni plus ni moins que le modèle le plus vendu de 2021 à 2025. 

Si je vous parle de tout ça, c’est la faute de Patrick.

Parce que l’homme, qui possède une solide expérience dans l’industrie automobile, n’oublie jamais de me "tagger" quand il publie en ligne des questions qui grattent, la dernière en date s’intitulant "Qu’est-ce que la nationalité d’une marque ?". Une interrogation qui va droit au but, à laquelle je me suis senti un peu obligé de répondre, mais pas seulement parce que Patrick est un gars sympa et que j’apprécie toujours de converser avec lui. Il se trouve en effet que je crois pouvoir établir un parallèle entre ce que nous vivons depuis quelque temps en Europe et ce que je viens de vous raconter du Brésil.

Vous n’êtes en effet pas sans savoir que l’Union européenne qui s’est pourtant construite dans la foi du libre-échange a récemment imposé des droits de douane -ou tariffs comme dirait Donald- à certaines voitures chinoises, en les limitant d’ailleurs curieusement aux seules électriques. Les vraies, pas les hybrides, ce que n’ont évidemment pas manqué de noter les constructeurs de l’empire du Milieu, lesquels s’empressent également de s’implanter industriellement sur le vieux continent (même si pas plus que le leur). Ils profitent pour ce faire de surcapacités de production qui se transforment en autant d’opportunités, qu’il s’agissent de "brownfields" - usine candidates à la reprise- ou de chaînes oisives qu’on leur propose volontiers pour héberger la fabrication de leurs modèles. Si ces derniers seront bientôt considérés comme "nationaux" est une autre histoire. 

Avant de poursuivre, rappelons tout de même que la question de l’identité nationale de nos chères autos n’est pas nouvelle. Tenez, prenez par exemple BMW, dont personne n’oserait nier qu’il coule du carburant 100% bavarois dans les durites des modèles qu’elle produit depuis bientôt cent ans. Pourtant la marque fit son entrée dans l’industrie automobile en 1928 avec la 3/15 (pour 3 vitesses et 15 chevaux) qui n’était autre qu’une Austin Seven dont elle avait obtenu la licence de fabrication en rachetant le constructeur Dixi. Et un bon quart de siècle plus tard, c’est la très Italienne Isetta qui préserva BMW de la faillite, en lui offrant les ressources nécessaires pour développer la 700 et surtout la "Neue Klasse" qui allaient véritablement la lancer telle que nous la connaissons aujourd’hui. Dans les années 90, Béhème se tourna de nouveau vers le Royaume Uni en rachetant Rover, mais surtout Mini puis Rolls-Royce. Sans oublier que les "munichoises" sont également montées dans les usines autrichienne, brésilienne, chinoise, états-uniennes, néerlandaises et sud-africaine et que l’actuelle Z4 partage sa génétique avec la Toyota Supra. Bref, ça fait tout de même pas mal d’apports "alien" pour ce que la plupart voient comme une teutonne pure souche.

C’est donc à l’inverse que nous assistons désormais, lorsque certaines marques européennes historiques passent dans le giron de groupes venus de l’est. Si pendant des années, la "Morris Garage Limited" -ou tout simplement "MG"-  fut synonyme de petits roadster so british, ce sont désormais les modèles industrialisés à Nanjing, Zhengzhou, Ningde et Nanning qui affichent le logo octogonal, en attendant du moins que soit achevée la construction de la future usine européenne de la marque située non loin de la Corogne. Pour autant, quelque chose me dit qu’il coulera pas mal d’eau sous les ponts du Río Mero avant que le consommateur européen ne considère comme espagnoles ou même britanniques les autos qui tomberont des chaines de Galice.

A l’inverse Volvo continue à nous faire des Volvo sous l’égide de Geely, les Gothembourgeoises n’ayant sans doute jamais été aussi suédoises que depuis qu’elles sont passées sous la coupe du groupe de Hangzhou, dont les dirigeants ont l’intelligence de laisser faire les Vikings, même s’ils n’oublient pas de surveiller la case en bas a droite sur les fichiers Excel. Même topo pour Land Rover, qui n’a jamais cessé de construire d’authentiques 4x4 britanniques avec la bénédiction de l’Indien Tata, même si Jaguar s’est arrêté de produire des Jaguar en attendant de faire des… on verra bien. Pour autant, on est en droit de s’interroger sur la "britannitude" de Lotus made in Wuhan, surtout quand les sportives légères ont laissé place à de lourds et volumineux SUV et Sedan. 

Bien malin celui qui saura distinguer une règle dans tout ça. A moins que la nationalité d’une marque et des autos qu’elle produit ne dépende principalement de l’idée qu’on s’en fait, laquelle dépend au moins en partie de l’idée que cette dernière souhaite qu’on se fasse d’elle. Si tout le monde sait le lien qui unit Lamborghini à Audi, je doute pourtant qu’ils soient nombreux à considérer comme allemandes les filles de Sant’Agata Bolognese, même si l’une d’entre elle eut la R8 pour cousine germaine, et que certains n’ont pas vu arriver d’un mauvais œil un peu de rigueur nordique dans les productions emiliennes-romagnoles. En revanche, les Français ne sont sans doute pas les seuls à revendiquer Bugatti née en Allemagne et dont les modèles actuels bénéficient de l’ingénierie d’outre-Rhin, portant un nom italien et brièvement produites à Campogalliano, alors que la marque vient récemment d’être acquise par un groupe croate.

Quant aux Brésiliens, l’avenir proche nous dira sur quel mode ils adopteront parmi les 19 marques chinoises présentes sur leur marché, celles qui s’implantent industriellement ou s’apprêtent à le faire, comme c’est le cas de BYD qui a repris l’usine de Ford à Camaçari.

Bref, il faudra que je parle de tout ça à Patrick.