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Analyse - 21/01/2021

Logo-platisme

Rassurez-vous, pas de théorie du complot chez Autoactu, mais la mise à plat de toute une série de nouveaux logos récemment dévoilés par plusieurs constructeurs. Et ça commence par une testudine d’outre-manche.

Logo-platisme

Le Duster Bigster et le projet de nouveau logo : faites les deux !

Auteur : Jean-Philippe Thery

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Gordon-Keeble, ça vous dit quelque chose ?

Entre 1964 et 1967, la petite marque britannique produisit exactement 100 exemplaires d’une belle GT, dont l’élégante carrosserie en fibre de verre, signée par un Giugiaro alors âgé d’à peine 21 ans, offrait une certaine ressemblance avec la Lancia Flaminia Coupé GT contemporaine.

Malgré toutes les qualités de la GK1 (c’était son petit nom), pourtant qualifiée de "voiture la plus excitante que nous ayons jamais conduite" par la revue Autocar, le constructeur ne résista hélas pas longtemps à une situation financière précaire. 

Restent la plupart des exemplaires construits (environ 90) et l’un des plus jolis noms de marque automobile que je connaisse, qui m’inspire des scènes à la Pinewood Studios. "Une Gordon-Keeble" répondit-il à la jolie jeune femme qui l’interrogeait sur l’identité de l’automobile dont il lui ouvrait la portière, et qu’il s’apprêtait à raccompagner après un dîner en ville. La conversation qui allait suivre à bord, empreinte de la même élégance que le nom de la belle conduite intérieure, n’allait sûrement pas tarder à convaincre la charmante passagère de répondre favorablement à l’invitation d’une nouvelle balade en Gordon-Keeble (to be continued).

Il y a des gens comme ça auxquels le destin devait une rencontre patronymique. Charles Rolls et Henry Royce, Gottlieb Daimler et Karl Benz, John Gordon et Jim Keeble. D’autant plus que ces deux gars-là savaient faire preuve de cet humour propre aux bretons insulaires, comme en témoigne l’écusson ornant le capot des Gordon-Keeble.

Si le choix d’un animal pour symboliser une marque est loin d’être inhabituel dans l’industrie automobile, celui d’une tortue pourra néanmoins surprendre, particulièrement s’agissant d’une auto propulsée par le V8 Small Block 327 (5.4l) de la Corvette, délivrant pas moins de 300 tortues, euh pardon, chevaux. La faute à l’un de ces petits reptiles carapacés, qui squatta le cadre d’une photographie réalisée pour la promotion du modèle. Que John et Jim en ait pris prétexte pour ériger la flegmatique bestiole en mascotte de leur marque constitue un joli clin d’œil dans un univers où ça rigole rarement. C’est que chez les constructeurs, on ne plaisante ni à propos de la "Brand Identity" ni avec les logotypes.

Issu des mots grecs logos ("parole, discours") et týpos ("marque laissée par un coup, empreinte") le logotype constitue une "parole inscrite" ou une "marque qui parle". Marqueteurs avant l’heure, ce sont les imprimeurs qui l’inventèrent, afin de promouvoir les activités d’édition et de librairie auxquelles ils avaient alors également l’habitude de se livrer.

Puis vint la révolution industrielle, l’avènement des marques et du marketing, et tout ce que vous avez appris à l’école que je n’ai donc pas besoin de vous raconter ici. Précisons d’ailleurs que le logotype stricto sensu, est composé exclusivement de lettres et ne saurait donc être confondu avec l’insigne. A titre d’exemple, le logotype d’une Renault, c’est son monogramme écrit en caractères alphabétiques, et non le losange. Mais l’association fréquente du premier au second a fini par valider l’excès de langage désignant le tout. 

Mais laissons-là les copains de Gutenberg et revenons à l’époque contemporaine, qui a vu depuis plusieurs années se développer une tendance au "platisme" dans l’univers des logotypes. Rien à voir néanmoins avec le "mythe de la terre plate" dont il se dit qu’il trouve ses adeptes aux quatre coins du globe, puisqu’il est ici question de "Flat Design", tendance qui a semble-t-il trouvé son apogée chez les constructeurs en 2020. Dernier en date, le Groupe Renault qui a créé la surprise le 14 janvier dernier lors du grand raout online intitulé "Renaulution", au cours duquel Luca de Meo a déroulé son Plan Stratégique pour les années à venir. On me dit néanmoins dans l’oreillette que le losange relooké et le nouveau logo Dacia montrés à cette occasion ne sont pour l’instant que des pistes de travail.

Un "flat logo" se dessine en deux dimensions, ce qui signifie qu’il est à la portée de votre neveu de 4 ans et de sa boîte de Caran d’Ache 12 couleurs. Hyperbole du chroniqueur mise à part, il semble tout de même que la modernité graphique façon début XXIe siècle n’ait pas grande estime pour les découvertes de la Renaissance quant à la représentation de volumes sur une surface plane, un truc apparemment ringard qu’on appelait "perspective".

Au panier donc, les ombres, biseaux, lueurs, textures, dégradés et autres polices de (mauvais) caractères décoratives.
Au passage, le "Flat Design" a mis à la retraite le Skeuomorphisme, un néologisme britto-saxon que je vous conseille de replacer dans les dîners en ville, même si vous ne roulez pas en Gordon-Keeble, désignant la représentation du réel à titre purement ornemental puisque sans nécessité fonctionnelle, visant à rassurer l’utilisateur en lui donnant une illusion de familiarité.

Comme vous n’avez certainement rien compris à ce charabia, exemplifions : lorsque le graphisme d’une instrumentation digitale reprend celui de classiques compteurs ronds à aiguille, vous avez affaire à un cas typique de skeuomorphisme appliqué à l’automobile. S’agissant d’un logo, ça consiste à imiter l’aspect d’un emblème de carrosserie, en simulant sa profondeur, les reflets du chrome ou encore la brillance.

Absolvons néanmoins les constructeurs automobiles de toute responsabilité en ce qui concerne l’avènement des flat logos, puisque ce fut Jony Ive qui fut le premier à mettre les pieds dans le design plat. En 2013, le designer vedette d’Apple profita du lancement de la septième itération du système d’exploitation maison iOS pour redessiner en 2D les icones sur lesquelles on clique avec son index gras, en les simplifiant. Les motifs invoqués pour ce changement allaient de l’argument technique d’un format plus adapté aux écrans et moins consommateur d’octets, au discours ésotérique sur les aspirations au minimalisme de générations Y et Z, aux globes oculaires et occipitaux bombardés d’informations digitales rétroéclairées.

Quoi qu’il en soit, les marques automobiles ont suivi, à commencer par Mini qui fut donc la première à adopter un logo MINImaliste en 2015, ce qui n’a rien d’étonnant pour une marque versée dans la branchitude. Et comme Citroën ne pouvait décemment être en reste question modernité, la marque a mis les chevrons dans l’engrenage de l’aplatissement dès l’année suivante. Suivirent Audi, Ford et Seat en 2017, alors que VW réexhumait en 2019 le logo utilisé entre 1967 et 1978, mais en version "light" avec un pourtour et des jambages plus maigrichons. Enfin, 2020 ouvrit le bal des suiveurs avec BMW, Maserati, Nissan, Toyota, GM, Opel et bien sûr Renault et Dacia.

Evidemment, je ne suis pas là pour vous dire que penser de l’esthétique du Flat Design, et je me réserve personnellement le droit de me prononcer au cas par cas, même si certains aspects du minimalisme ne sont pas faits pour me déplaire. En revanche, je m’autorise quelques commentaires en forme de réflexion (à moins que ce ne soit l’inverse).

Le premier, c’est qu’il n’y a de nouveau que ce qui est oublié. C’est probablement ce qu’on a dû se dire au Département "logotype" chez Ford, quand décision fut prise de réactiver le graphisme datant de 1965, autrement dit l’année modèle de lancement de la Mustang ! Pas de gros stress non plus chez Kia, dont les 6 logos utilisés depuis 1944 ont toujours été "flat", ce qui n’a pas empêché le constructeur coréen de se fendre d’une nouvelle version reprenant les trois lettres composant son nom, laquelle prouve que le minimalisme n’exclut pas la sophistication. En revanche, gros fou-rire dans les bureaux de Mitsubishi, où on utilise le même logo plat depuis…1914 !

Mais surtout, on observe que les marques qui ont cédé à l’appel du Flat Design n’ont bien souvent fait que renouer avec un passé essentiellement constitué de logos en deux dimensions, le skeuomorphisme constituant en fait l’exception. Certaines ne se sont d’ailleurs pas vraiment foulées, qu’il s’agisse de VW, précédemment cité, mais aussi d’Audi et Toyota qui ont assuré le minimum syndical en matière d’aplatissement, avec de nouveaux logos imitant parfaitement l’un de ceux précédemment utilisés. En d’autres termes, le "Flat Design" est loin de constituer une vraie nouveauté. Il lui manquait simplement pour exister un nom, un discours d’accompagnement, et l’adhésion simultanée de plusieurs marques-disciples.

Tous n’y sont d’ailleurs pas venus. Peugeot n’a pour l’instant pas aplati son lion, vraisemblablement pour éviter de se voir accuser de maltraitance animale, alors qu’on pardonnera son inaction à Fiat, qui avait dernièrement d’autres Stellantis à fouetter. Ni Honda, ni Mazda n’ont jugé bon de toucher à leur logo, pas plus que Perodua (leader des ventes de voitures compactes en Asie du sud-est, pour ceux qui songeraient à rigoler). Quant à Alfa-Romeo, si la marque au biscione a bien revu son logo en 2015 en l’aplanissant, celle-ci n’est pas allée au bout du dé-trois-dimensionnement en lui laissant de la profondeur et en lui ajoutant une trame de fond.

Enfin, on note la quasi-unanimité des marques de luxes, lesquelles n’ont pas jugé le flat design digne de les représenter. Les décideurs d’Aston-Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini ou Rolls-Royce se sont donc pudiquement abstenus d’adopter une proposition qui prône de fait un certain dépouillement graphique, peu compatible avec leurs valeurs, à moins que ce ne soit la valeur de leurs modèles. Itou pour Mercedes, qui n’avait cependant qu’à rouvrir ses tiroirs pour en ressortir l’étoile plate qu’elle a utilisé entre 2009 et 2011.

Il n’est toutefois pas impossible que les designers de certaines marques jusqu’ici abstentionnistes soient en train de mettre la dernière touche à leur projet de flat logo. En ce cas, j’espère pour eux qu’ils ont su puiser leur inspiration ailleurs que dans l’automobile. Parce que si les logotypes de marques telles que Pizza Hut, Netflix ou Chrome n’ont pas perdu leurs couleurs au laminage, ceux des constructeurs automobiles cultivent une monochromie déprimante.

A tel point que le petit neveu aux Caran d’Ache va pouvoir ranger sa boîte de couleurs en ne conservant que le noir, le gris et le bleu pour les plus hardis (BMW, Ford et VW). Inutile pour autant d’invoquer des explications capillotractées liées au contexte oppressant du Covid. Certes, toutes les compagnies ne sont probablement pas comme Nissan, qui a eu besoin de 3 ans pour refondre son logo, mais le planning est vraiment trop court pour imaginer que l’épidémie ait eu la moindre influence de ce point de vue. La concomitance entre une période morose et certains graphismes qui ne le sont pas moins n’est donc que fortuite.

Restent les bons élèves, à commencer par Nissan. Parce que si j’imagine très bien pour les avoir vécues les interminables réunions de non-décision internes à la marque japonaise, il faut bien reconnaître que celles-ci ont abouti à une véritable refonte d’un écusson que je trouve personnellement très réussi. D’une modernité qui ringardise immédiatement le précédent avec lequel il maintient néanmoins un lien de parenté, il a de plus été conçu pour être éclairé par 20 LED, afin de trôner sur le nez des futurs modèles électriques du constructeur de Yokohama, à commencer par le SUV Ariya prévu pour 2022. Certes, VW a eu l’ID3 avant, mais avec un logo absolument identique aux précédents, même si son créateur serait probablement furieux s’il me lisait.

Et puis il y a le projet de logo Dacia, dont j’espère personnellement qu’il sera validé sans grande modification, voire sans modification du tout. Ne devant absolument rien à l’actuel, ce que personne ne regrettera (peut-être pas même celui ou celle qui l’a dessiné), celui-ci a été dévoilé sur le très réussi concept car "Bigster" préfigurant le futur SUV du segment C du constructeur roumain. Construit à partir des lettres "C" et "D" (très) stylisées, il est y est magnifiquement intégré à une calandre et des optiques, qui rappellent un peu -mais en mieux- la face avant du GMC Hummer EV.  Une véritable "Dacialution" visuelle qui risque néanmoins de poser un sérieux problème à la marque si le modèle de série ne s’éloignait pas trop du prototype : celui de convaincre les clients potentiels qu’elle fait toujours des voitures pas chères.

De quoi donner des regrets aux timorés, qui se sont contentés d’adopter la tendance par grégarisme, et en ont limité l’application aux écrans et papiers à en-tête, puisque nombre de "flat logos" ne seront physiquement pas déclinés sur des autos. A démarche cheap, résultat cheap. Sans compter que les attentistes ont bien dû se marrer en découvrant l’iOS 14 lancé en septembre dernier, dont les icones ont récupéré un peu de profondeur et de texture, mettant peut-être fin à une tendance qui vient juste d’être adoptée par certains. A se demander si le "Flat Design" n’est pas en train de virer au "Flat Tire".

Quant à moi, je me dis que si Gordon-Keeble avait survécu, j’espère qu’ils nous auraient épargné la tortue écrasée.

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Réactions

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Merci pour cette excellente parenthèse savante

Delangle Delangle, Le 21/01/2021 à 08:33

Où il en est des nouveau logos de Kia et celui de GM ??
Dépoussiérez moi tout cela. Je veux un un logo plus gros que le tien !!
Faites moi des casquettes et de teeshirts !! Nous allons électriser les foules !!

Durand Pierre, Le 21/01/2021 à 08:43

Point de logo rrhées ?
Pour l'instant en tous cas ...
;0)

Ade Airix, Le 21/01/2021 à 09:22

Je n'aime pas du tout le "chevron" stylisé. il est "mou", tout mou. Et puis il est formé par la carrosserie au lieu d'être délicatement posé sur la calandre (ou le capot).
Bref, soit les nouveaux logos ressemblent tellement aux anciens et c'est beaucoup d'argent fichu par les fenêtres, soit ils sont moins bien, et c'est beaucoup d'argent fichu par les fenêtres.

Bruno Haas, Le 21/01/2021 à 10:56

Problématique du logo qui doit se voir immédiatement (comme le nez au milieu de la figure), hypertrophié pour beaucoup, chromé pour que cela se voie, et pas de couleur pour que cela soit compatible avec toutes les couleurs de carrosserie ?
Et couleur retirée pour plus d'harmonie ?
Un vaste débat, les goûts et les couleurs...

Clerion , Le 21/01/2021 à 11:45

Coté gaspillage en matière d'auto..il y a de quoi écrire un roman de plus de 900 pages...et un des mes vieux patrons débarqués de l'Italie, qui venait d'abord voir si les gens bouffaient bien à la cantine...n'arrêtait pas de dire "nous ne faisons pas de voitures pour ne pas les vendre..."
Ils ont arrêté de faire des Lancia...ou le minimum pour le marché domestique !
Je l'ai déjà dit...tant que cette industrie auto n'a pas compris que les gens (une fois qu'ils auront essayé) ils vont vouloir des voitures à l'américaine ou japonaise (même des petites voitures), à savoir, sans pannes, consommant peu, et qui roulent en silence, clim et bva...cette même industrie de chez nous sera dans la panade !! Que vous me croyez ou non !!
Renault si c'est vrai ce qui dit son nouveau patron...a raison d'abandonner les trois cylindres et utiliser les petits quatre cylindres...certains consomment beaucoup moins et sont plus fiables tout en étant moins rugueux !
Suivez mon regard. Je sais je fais partie des conseilleur, mais pas des payeur ! Carlos T. a raison de demander chez Fiat qu'ils arrêtent de donner de l'argent à Tesla ! On gaspille moins.

Durand Pierre, Le 21/01/2021 à 12:05

... Question fiabilité, même si PSA n'est pas exempt de reproches ...
il y a eu quelques 4 cylindres Renault qui ne se sont pas distingués particulièrement en bien dans un passé relativement récent à supposer que l'hémorragie soit jugulée désormais ... Vous le savez aussi bien que moi ... Tout se joue entre la conception, l'usinage et le contrôle qualité et sans envisager pour autant d'en faire un roman (repoussant), il y a effectivement beaucoup à dire (et à redire) concernant les acteurs tricolores même si les "copains" teutons ne sont en reste sur ce plan là ...Si l'on ajoute une politique de restrictive d'application de garantie ... Çà fait beaucoup de commentaires récurrents dans autoactu (màtin quel journal) ...Ce que vous faites assez volontiers m'a t il semblé ...
cher Durand Duchene ...
;0)

Ade Airix, Le 21/01/2021 à 12:35

Le design la fiabilité et le prix sont la clef du succès de certains constructeurs des autos de demain !
Certains ont le design, d'autres la fiabilité, et d'autres le prix !!
On est bien avancés avec cela...
Restons en Europe...et concernant le design et les mini citadines, qui peu battre la Fiat 500 et à la rigueur la Mini en Europe ?
Concernant la fiabilité qui peu battre Toyota ?
Qui peu battre Dacia dans leurs prix en Europe ?
Laissons tomber les constructeurs et interrogeons nous sur l'état psychologique des automobilistes et contenu de la crise + plus le Covid...
Beaucoup de familles de la classe moyennes ne veulent plus être accusés de polluer (je parle de la pollution visible en sortie de pot d’échappement avec des fumées) ...et est-ce qu'on les a écoutés ?
Qui peut les accuser de dire que les voitures sont trop chères et coutent cher en entretien ?
Est-ce que la plupart des constructeurs ont compris que plus le climat se réchauffe....plus ce sera le vélo et pas leurs voitures ?
Dans les grandes villes des capitales européenne quel constructeur gagne de l'argent à vendre de petites voitures et seulement avec cela ?
Quand on sort des grandes villes et hors vacances scolaires les autoroutes européenne sont vides...et il faut se poser la question si les constructeurs européens gagnent de l'argent avec seulement des voitures a faire les autoroutes ??
Nous rentrons dans l’ère des déplaçoirs avec lesquels ont ne veut plus ce casser la tête et avoir pour son argent, mais qui peux jeter la pierre au grand public qui ne se fait plus d'illusions ?
Le truc qui me fait rigoler et ricaner le plus...c'est pourquoi qu'ils ont tous la trouille de Tesla...et pourtant ils fabriquent des caisses à quatre roues comme tout le monde...allez y voir leurs usines, il n'y a pas des extra terrestres là dedans !!
J'ai ma petite idée...mais les coups de pied au dérrière, sont après que leurs caisses sont sorties de leurs usines !!
Les concurrents de Tesla en fabriquent des millions sur leurs chaines et largement plus qu'eux...alors ou est le problème !! Tout va bien alors !
Retournez étudier Darwin !!

Durand Pierre, Le 21/01/2021 à 14:28

Je vous remets une couche parce que Carlos Tavares a dit dans une interview qu'il ne serait ps un sous traitant de Tesla, et donc vous voulez que je vous explique mon idée (c'est un constat que la concurrence refuse de prendre note et de réagir) ou vous n'avez rien à faire de ce que je vous dis car vous savez déjà tout sur tout.
Tant mieux pou les distraits qui ne connaissent rien à Tesla et qui se frottent les yeux d’incrédulité en voyant ce qui se passe (à Berlin tiens !)
Regardez chez eux la T3 ....c'est comme FORD à ses débuts, quatre couleurs, et trois modèles la standard, la performance et la Long Range ! Tout le reste est pareil...sur une T3 et les difficultés de gestion de production sont résolues !
Vous commandez avec 100 euros et à distance (pas d'inégalités à la livraison et tu le monde à la même came...les distraits sont dans les affres et les malins qui se renseignent, sont bien servis s'ils gueulent et refusent les défauts à la livraison ) et comme il faut déstocker les rares entrepôts qui les reçoivent ...ils corrigent sur place les défauts !
Client qui fait du bruit sur le net, la règle est de le calmer et de s'occuper de lui !!
Le client a un iPhone sur lui...il a déjà mis la main d'avance dans l'engrenage ! Combien de iPhones dans le monde....faut-t-il vous faire un dessin?
C'est une maladie contagieuse...et en plus ils vont tous faire pipi là ou ont leur dis de faire (et ils payent un max le tout) ) sur les bornes de recharge exclusives !!
Ils ont sorti 500.000 mille en peu de temps et tout avait déjà été vendu d'avance...Je serais un concurrent de Tesla je mettrais des couches !!
Je résiste héroïquement (sauf si un jour c'est à moitié prix) !!
Pour l'instant je ricane (sous cape) de ceux qui n'ont pas une Tesla et qui poireaute en dehors des villes à la borne si elle marche (ils ont qu'à faire des pic-nic) devant !
Les concurrents de Tesla de ne pas avoir rien compris de tout cela dès le début, cela va être mortel à petit feu pour certains.
Les autres cela sent bon les dividendes !!
Tant qu'on peut passer entre les goutes (un petit plein d'essence par ici par là dans mon PHEV) je fais risette en roulant en silence aux écolos tout en ricanant doucement aussi !!
Eh le spécialistes de la spécialité...vous n'allez pas nous ch...une pendule pour un pipi à cause de ma prose !!
Cela va dépendre de sa disposition !!

Durand Pierre, Le 21/01/2021 à 16:49

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